第1章　產品運營那些事兒

1.1　辦公室新來了一個實習生

小白是部門里剛入職的實習生，今年從北京一所高校的商學院畢業，經過了三輪面試，現在進入了公司的產品運營部，擔任運營助理。

雖然之前在其他互聯網公司有過一些實習經驗，但剛進入職場，小白的心里還是直打鼓：該如何跟部門里的新同事相處？運營助理的具體工作內容是什么？碰到不懂的事情該怎么辦？

為她辦理入職手續的人事小姐姐將她帶到了座位上，說：“之后部門會進行統一的新員工培訓，這段時間里，你有什么不懂的事情可以請教坐在你隔壁的老王，他可是產品運營的老手了，之后你也會協助他做一些具體的運營工作。”

雖然被部門的人稱為“老王”，但老王只有30多歲，作為小白的導師，他自然有責任幫小白順利走上運營之路。

小白很主動地自我介紹：王老師您好，我是新來的運營助理小白，以后就跟著您學習互聯網運營的知識了！

老王：你客氣了，共同學習，共同進步。

小白：我之前有過一些實習經驗，但對運營工作還缺乏一個整體的認識，您可以幫我介紹一下嗎？

老王：當然可以。

1.1.1 什么才是互聯網運營

老王：你之前是學什么專業的呢？有沒有參與過運營之類的工作呢？

小白：我是商學院畢業的，工商管理、市場營銷等都學過一些，之前也有過一些新媒體運營的實習經驗，但感覺運營工作好復雜啊，之前的實習經驗似乎完全派不上用場。

老王：你能意識到這一點，說明對運營工作還是有一定了解的。雖然你的工牌上寫的是“運營助理”，但咱們部門分為內容運營、用戶運營、活動運營，還有數據運營。不同崗位之間的職責當然是不一樣的。

先說你熟悉的新媒體運營吧，其實也可以歸于內容運營，它主要是通過文字、圖片、視頻、音頻等方式，為公司的產品和銷售搭建起一個輸出的渠道，并提升各項相關數據，比如內容瀏覽數、活躍用戶數、轉發點贊數等。

打個比方吧，最近“吃雞”“陰陽師”之類的手機游戲特別火，如果你是一名內容運營的話，打算怎么做？

小白：我會選擇以游戲評測的方式來寫篇稿子吧，分橫向和縱向對比一下現在手游里好玩的方式，吸引用戶來玩。

老王微微一笑：你這種思維還只體現在“干活”的程度，你要做的這件事情沒錯，但是在提筆寫稿子之前，你還有幾件事情需要想清楚。

你為什么要選擇以文字為載體的運營？是否有其他類型的載體更加適合產品的運營推廣？比如說短視頻。

你的工作結果如何能更快地轉化為用戶數據？比如，你要把稿子投放到哪些渠道？放在“17173”這些游戲評測網站上，還是放在微博和一些自媒體上？

你是不是打算持續使用這種運營方式？畢竟靠一篇軟文無法獲得太大的效果。

最后一點，你如何讓用戶愛上你的運營內容，你想讓自己怎么火起來？

小白聽老王說了這么多，感覺思路一下子打開了：原來運營里面有這么多門道啊，看來是我想得簡單了。

老王：你看papi醬昨天吐槽老板的那個視頻了嗎？視頻發布5小時，就登上了微博24小時熱門榜單；發布12小時，視頻播放量達2000多萬次，轉發評論超過10萬人次，點贊人數超過了12萬，我們來看看一個成功的運營案例是怎樣產生的。

首先papi醬的優勢在于短視頻的制作，不管在微博還是微信公眾號上，papi醬的短視頻都有大量的粉絲。

那么，papi醬是如何讓如此多的用戶愛上自己的短視頻的呢？

網紅和明星代言手游也不是一天兩天了，以陳小春、古天樂等人代言的頁游為例，大部分都是在強行推廣，臺詞翻來覆去也就那么兩句“我也在玩”“等你來戰”，投放效率比較低，用戶也不喜歡。

但papi醬呢，則把這次“火影忍者”手游的廣告巧妙地穿插在了職場的吐槽視頻中。視頻中，papi醬既表現了老板要求員工陪自己一塊玩“火影忍者”是多么不合理，也通過對完全不同的兩種員工的演繹，戳中了觀眾的痛點，那就是不想陪老板玩游戲怎么辦，還有陪老板玩游戲到底該不該贏。

你仔細想一下，這些話題是日常生活中天天都在發生的，觀眾可以產生共鳴，也利于傳播。這樣才是一次成功的運營案例。

小白一邊看papi醬的視頻，一邊樂得哈哈大笑：沒錯，我也愿意把這樣的內容分享到朋友圈里。

老王：沒錯，那你覺得這種運營方式可以持續發展嗎？

小白往前翻了翻微博上的熱門短視頻，說道：我覺得這種形式是可以推廣的。現在微博上很多網紅都是采用這種方式，比如做產品評測的“深夜徐老師”以幽默風趣的風格把傳統的廣告營銷轉化成了優質的運營內容，幫助廣告主擴大了知名度。

老王：孺子可教也，那我們再說說用戶運營、活動運營和數據運營吧。其實跟內容運營一樣，用戶運營的最終目的也是在各種傳播過程中實現用戶的增長和留存，提高各項用戶的數據，包括注冊用戶數、活躍用戶數、付費用戶數和用戶停留時長等。

說到這里，老王停頓了一下：那你覺得做用戶運營需要提前考慮哪些東西呢？

小白拿起筆在紙上簡單地畫了一個流程圖。

我覺得用戶不管從哪個渠道進來，進來之后，最重要的是通過各種手段把用戶留下來，不管是通過回帖還是抽獎，只要能把用戶留下來就邁出了成功的第一步。

“廚師長王剛”被網友稱作“美食節目中的一股清流”，作為一名美食博主，他主要拍攝視頻教大家做菜，但在知乎和微博上發布的教學視頻都在自己的工作室錄制，不依靠各種類型的擺拍，而是走純粹介紹菜品烹飪方法的實用路線，并會具體地介紹每一步的原理和作用，這種實用主義的視頻在現有的美食視頻里非常吸粉。

老王：視頻本身是一部分，網友的回帖也讓“廚師長王剛”的傳播速度進一步加快，網友紛紛在他的視頻下回復“我想學毛血旺”“我想學蒸蛋”“我想學酸菜魚”，網友的這些回帖一方面給王剛提供了更多的運營思路，另一方面也讓更多喜歡“毛血旺”“蒸蛋”和“酸菜魚”的網友產生用戶黏性。那么，接下來應該再做什么工作呢?

小白一愣：接下來還有什么？

老王：當然有了，用戶來了之后，你如何分析這些用戶數據，又如何加強產品對于用戶的吸引力和掌控力，用戶數據出現增長和下降的時候應該怎么做，這些都是一名用戶運營助理應該關注的問題。

看著小白一臉茫然，老王接著說：不過你也不用著急，之后我們可以慢慢學習這部分的知識。接下來我簡單地給你介紹一下活動運營。

小白：等一下，王老師，剛才您在講用戶運營的時候也說到活動運營了，這兩者有什么關系嗎？

老王一愣：對，剛才用戶運營中確實說到了活動運營，那是因為用戶運營跟活動運營兩者的關系非常密切，很多公司里都只設立了用戶運營崗位，而沒有活動運營崗位，因為做活動提升數據，這是一個運營人員的基本功呀！

小白有點慚愧：王老師您還是給我詳細地講一下吧。

老王：比起內容運營和用戶運營，活動運營更像是一個個獨立的小項目，從最開始的活動策劃、資源爭取、活動上線到最后的數據分析，這個項目的每一個細節都需要你來把控，其中涉及的產品人員、研發人員和市場渠道人員，都是需要你來協調的。

小白：看起來好麻煩呀！

老王：雖然看起來有點麻煩，但是活動運營可以在最短時間內提升一個公司的核心數據。比如，支付寶在2017年年底開展的“發紅包賺賞金”活動，在短期之內極大地提升了支付寶的線下支付率。再比如每年“雙11”“雙12”，以及“6·18”之類生造出來的節日，都是運營人員主導的一手好戲。

小白聽得漸入佳境，連連催問：那數據運營呢，數據運營主要是指哪些方面？

老王：數據運營就是字面意思呀，比如你做一款APP，如何提高APP的下載量、注冊用戶數、活躍用戶數、付費用戶數，這些都需要你通過百度統計、友盟等工具去看、去分析。比如，百度統計就提供了流量分析、來源分析、訪問分析、轉化分析和訪客分析等多個維度的數據，幫助你一目了然地知道目前網站的現狀。

小白若有所思地點了點頭：那我看到隔壁部門還有一些做APP排名的同事，他們也算是運營人員嗎？

老王：做APP排名的同事主要是做ASO優化的同事，ASO(APP search optimization)
就是提升你的APP在各類APP應用商店/市場排行榜和搜索結果排名的過程。類似普通網站針對搜索引擎的優化，即SEO（search engine optimization）優化，ASO優化就是利用APP Store（應用商店）的搜索規則和排名規則讓APP更容易被用戶搜索或看到。比如說一款APP，想讓更多的人在APP Store里看到它，對于APP名稱、APP關鍵詞和描述等內容都需要進行一定的優化。

除了ASO運營，還有SEO、SEM（搜索引擎營銷）運營等，這些都屬于垂直性比較高的運營，一般不納入我們剛才所討論的范圍內。

說了這么多，也到吃飯時間了，吃完午飯回來再聊吧。

1.1.2 怎么樣才算入了運營的門

午飯回來之后，老王剛坐下不久，小白就湊過來了：王老師，我聽您講了一早上，反而有些事情更不明白了，早上講的很多東西跟之前學校里的專業學習似乎完全不一樣，我聽您講完之后，覺得運營這攤子事兒簡直太大了。

老王：你之所以這么理解，是因為早上所說的互聯網運營本身就是一個很寬泛的概念，不僅包括你現在正在做的事情，還包括數據分析、互聯網營銷等其他的關聯知識，如果涉及團隊管理的話，就更加復雜了，包含的內容極其廣泛，關注對象從產品到對手，從團隊到客戶，需要掌握數據分析、團隊管理、互聯網營銷等知識與技能，從而制訂出合適的組合營銷策略，達到運營目標。

小白：那有沒有萬能的運營套路呢，可以適用于所有場景下的互聯網運營？

老王：你這個問題就超綱了啊！總體來說，運營的最終目的在于讓產品和用戶之間建立聯系，用戶和用戶之間產生互動。

產品和用戶不同，用戶和用戶不同，所采取的運營方式也就會不同。比如像豆瓣這種社區運營，你很難在浩如煙海的用戶回復之中找到亮點，更多都是帖主跟回帖者之間的互動，它的產品價值在于通過更多的精品內容提高用戶的活躍度，這個時候我們要做的就是刺激用戶發帖和回帖。

小白：那按您這么說的話，其實我不用擔心運營有太多的活兒嘍？

老王：上午的時候我們所說的運營是按照運營的工作內容說的，具體做起來的話，還分文案編輯、新媒體編輯、活動策劃等多種形式，這些也都不是你一個人可以做得了的呀！

就拿早上說的支付寶“發紅包賺賞金”的活動說吧，最開始在正式線上推廣之前，就需要在線下實體門店進行地推，不管是超市、小攤販、早點攤還是大型的商超，消費者得到紅包，門店獲得推廣賞金，支付寶獲得流量、支付用戶和門店商戶。最開始的渠道拓展奠定了這次運營活動的基礎。

在線上推廣開始之后，普通用戶就可以通過掃描商家擺放的或者朋友發的紅包二維碼（或者是吱口令），獲得紅包并消費。

如何讓更多用戶知道這次運營活動呢？

各種線上運營的重要性就體現出來了，不管是大V（指在微博上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶）帶節奏，還是各種微信、微博、QQ空間的轉發，都是線上運營的助力者，包括你手機上收到的“你申請的紅包碼現在邀顧客，賞金瘋狂加碼啦！快去邀請顧客領紅包吧！”等短信內容，也都是由專門的文案編輯來負責的。

至于其中跟各種商家的聯合促銷活動，又跟商務拓展（business development, BD）、財務等多個部門有關，運營不是你想的那么復雜，但只要理清思路，也不會太難。

技多不壓身，你要干什么活兒，主要看你最終的運營目標是什么。它可能需要你從最開始就去跑市場、拉渠道，也有可能是在具體執行時候的文案策劃摳字眼，這些是運營中天天都在發生的事情。

小白：我明白了，但對于我這種零基礎的運營新手來說，一般的運營應該如何開展呀？

老王：這正是我接下來要跟你講的事情，聽完理解透了，你今天就算窺到運營的門檻了。

從你之前的描述來看，你其實并不能算是真正入了互聯網運營的門，而只是負責其中的一個或者幾個環節，并沒有經歷過一個完整的運營流程。

首先來看第一個環節，也就是運營策略的制訂，這是整個運營活動的第一步，也是奠定基礎的一步，如果這一步走對了，之后的運營工作就有了主心骨，按照既定的策略走下去就行。

運營策略其實是指在一個比較長的周期內為了實現既定的運營目標，針對不同的市場環境和目標用戶制訂的一系列應對方案。在實踐過程中，運營策略需要根據實際情況的發展而進行調整，甚至在出現重大變化時，還需要制訂新的運營策略來確保運營目標的達成。這是有一定運營經驗的人才可以參與的工作環節。

“學霸君”從國內最早的拍照答疑品牌，順利轉型為以拍照答疑、海量題庫為基礎，以機器學習、深度學習等為技術依托的完整教育生態企業，成為K12教育（基礎教育的統稱）行業發展的典范。

但在早期的用戶運營中，其拉動種子用戶的成功主要歸功于線下線上同步進行的運營活動。“學霸君”最早期的用戶是通過在天津的中學門口發放小卡片和傳單吸引而來的，宣傳內容是關注公眾號可以輔導作業、講授知識。

既然定位是K12學段的學生學習APP，在運營初期，“學霸君”就充分利用學生用戶好奇心強、樂于分享的心理特征，制訂了利用校園班級進行線上線下同時營銷的運營策略。

“學霸君”的活動頁面

在上線后不久，“學霸君”面向天津市的初高中學生發起“尋找天津校花校草”活動。用戶上傳照片生成投票頁面。每日拉票最多和最終票選的前幾名選手可以獲得iPhone手機等數碼獎品。

在此基礎上，“學霸君”還制訂了多層次的規則設置，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發帖，來延長自己的投票時間。在評選活動的后期，“學霸君”特意招募特長生和志愿者，舉辦線下的頒獎party（典禮），并正式對外招募學霸君APP的種子會員。

這個活動的線上部分是通過微信公眾號和百度官方貼吧來進行的，主要選擇了學生時間比較寬裕的暑期，所以取得了非常不錯的運營效果，也成為了之后“學霸君”長期舉辦的運營活動。

由于中學生用戶具備明顯的班級效應和口碑效應，在“尋找天津校花校草”活動獲得成功之后，“學霸君”面向天津的初高中招募校園大使，負責校園內的推廣、效果統計和活動開展等，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個中學，主要是校花校草活動的勝出者或學校干部，這部分人本來屬于校園班級內的關鍵意見領袖（key opinion leader, KOL），通過實施這種示范效應的運營策略，讓更多的中學生用戶知道了“學霸君”的存在。

除了面向學校里的種子用戶，“學霸君”還聯合了各個中學附近的文具店，學生通過文具店下載“學霸君”APP，可以獲贈8元文具獎勵，實現了多個層次用戶群體的數據提升。

針對中學生用戶的精準投放和有節奏的后續活動，讓“學霸君”在初期積攢了大量優質的種子用戶，為其順利占領K12用戶市場奠定了良好的基礎。

第二步，就是確定整個運營活動的步驟，根據運營策略中制訂的目標，進行工作內容的拆分，包括爭取資源和安排人員，你平時所負責的事情，大多就是運營經理拆分工作內容之后布置給你的。

而第三步才是你平時具體做的事情，比如你之前做的新媒體運營可能就是這其中的一環，一般的運營活動除了有文案，還需要市場人員來幫我們做拓展，借助公司的資源為我們的活動謀取更多的曝光量。

比如愛奇藝力推的《奇葩說》，里面的辯手各個都可以稱為文案大師，比如馬薇薇的“沒有邏輯的正能量就是負能量”。這些“雞湯”看似有毒，但卻可以在最短的時間內抓住你的眼球。

我個人就很喜歡New Balance（新百倫）的廣告，李宗盛的那句“人生沒有白走的路，每一步都算數”對大多數“油膩”中年人來說簡直是救命稻草，這部分人大多處于上有老、下有小的狀態，生活壓力較大，加上職場的天花板開始顯現，難以取得更大的成就，當年少時的偶像波瀾不驚地說出這么一句廣告詞，還怕他們不去買單？

最后一個環節是對以上幾個環節工作成功的檢驗，也就是用數據說話。從運營活動一開始，就要通過檢測埋點來收集分析數據，發現其中可能存在的問題。如果數據正常或優于預期效果，那么說明本次運營活動的策略和落地都有可取之處；如果數據不正常，那么就需要從中尋找存在的問題和用戶真正的興趣點，并隨時糾正。

“集齊五福平分2.15億現金！”這是支付寶2016年春節推出的運營活動，只要集齊“富強”“和諧”“友善”“愛國”“敬業”五張福卡，就可以獲得支付寶派發的紅包，大家可以通過支付寶生活圈發帖或利用支付寶建群、加群、加好友來獲得福卡。

但在幾張福卡的概率設置上，支付寶的運營顯然做得不是很成功，收齊前四個福太容易，最后一張“敬業福”卻是稀缺卡，以至于很多用戶無法接受最后落空的感覺。

最后的結果是，一部分人得了271.66元，而大多數人一分錢沒有。用戶在一個運營活動上付出了很多時間和精力，最后卻一無所獲，就極易導致用戶的反感。

支付寶的“集五福”運營人員也通過數據分析得出了2016年這個不理想的結果，可能在短期之內支付寶好友和支付寶群數量暴漲，但在活動結束之后，并沒有獲得一個持續的數據增長和維持。

2017年的支付寶明顯聰明很多，沒有一張稀缺卡，反而新增“萬能福”和“順手牽羊卡”，前者可替代任何一張福卡，后者可隨機抽取支付寶好友的福卡。集齊五福的用戶隨機發送現金，而不是平分現金紅包。

這就讓廣大用戶再次把熱情和精力投入了必定有所收獲的運營活動中，為支付寶運營人員的年底關鍵績效指標（key performance indicators, KPI）做了貢獻。

聽老王講完支付寶“集五福”的例子，小白還有點意猶未盡的感覺：您這么說，我才知道原來我之前了解的不過是運營的皮毛。

老王：你謙虛了，其實很多運營人員在一個公司里都只能負責以上幾個環節中的一個，比如運營策略的制訂一般都是由運營的負責人主導，而運營數據的分析有時候也會交由專門的數據人員去收集整理，留給你的發揮空間反而不會太多。

小白點了點頭：但這次我總算是知道了運營的整體過程，以后在工作中也有了可以遵循的規則，謝謝您！

老王：不客氣，接下來我們就具體的工作來說一說運營的那些事兒吧。