借力“外腦”促飛鶴品牌升級

2002年，黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司創(chuàng)立。冷友斌帶領下的飛鶴品牌正式在國內(nèi)市場拉開序幕。同年，冷友斌深刻感知到自己在思維體系上的欠缺，于是決定去北京大學學習工商管理課程。“一方面當時太累，想調(diào)整一下狀態(tài)；另一方面也想真正改變思維，多學習一下，還有一個目的是去尋找‘外腦’。這次出去學習確實給我們帶來了很大的變化，我們找到了外力，給飛鶴重新做了戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃中提到的一點就是做高品質(zhì)產(chǎn)品。這一點也得到了我的認同，因為我知道按照原來的模式肯定做不起來市場。”冷友斌回憶道。

也正是在“外腦”的助力下，飛鶴推出了一款高端袋裝奶粉，售價為10.8元，超過了當時市場上最貴的售價為7元多錢的三鹿奶粉。“當時我們的新品打‘配方奶粉’的特色，新添加了CPP營養(yǎng)結(jié)構(gòu)分子，有利于寶寶腸胃消化和吸收。除了產(chǎn)品概念具備新特點之外，我們在營銷渠道路徑下功夫，給下面的經(jīng)銷商留有足夠的利潤空間。這樣雙管齊下，飛鶴在2005年銷售額做到了4億元。”冷友斌不無感慨地說。

產(chǎn)品銷量的破局并沒有讓冷友斌沾沾自喜，精細化運營思路在飛鶴管理體系內(nèi)快速復制執(zhí)行，冷友斌帶領營銷團隊迅速調(diào)整管理架構(gòu)，扎根開拓外圍市場，并深入安徽、江西、河北、陜西等省，快速開拓了長江以北的奶粉銷售市場。用“農(nóng)村包圍城市”的路線讓“飛鶴”在大江南北落地開花。

在“飛鶴”銷量高速增長的那些年，冷友斌也時刻警醒自己：“就怕大家會膨脹。賣得好的時候別人恭維你，包括經(jīng)銷商、同行。如果大家因此而膨脹，這對企業(yè)是非常大的傷害，所以在開會的時候我常說，讓大家一定要低調(diào)、要沉住氣。”

2003年，克東乳品廠升級改造完成，飛鶴終于有了自己的加工廠，日生產(chǎn)能力已達到300噸。

飛鶴奶粉銷量趨于穩(wěn)定后，冷友斌開始把掙來的錢全部投入工廠和牧場的建設上。在當時的市場環(huán)境下，很多乳粉人對冷友斌的這一行為感到費解：那么多加工廠，奶源供應也充足，為什么還要自己種植牧草，自己養(yǎng)牛，自己加工生產(chǎn)？而且僅2007年一年的原料奶生產(chǎn)量就達到了3633萬噸，相比十年前整整提升了5倍。奶粉企業(yè)根本不需要擔心奶源供應量問題，只要把銷售渠道鋪設好就可以輕松地賺取利潤了，那冷友斌為什么要這么做呢？

這緣起于2006年，冷友斌帶著團隊去美國考察了當?shù)氐哪膛４竽翀觯l(fā)現(xiàn)當?shù)氐哪翀鰧ζ焚|(zhì)的把控起到了非常重要的作用，于是他決定要自建牧場。當時，國內(nèi)還沒有自建大牧場的乳品企業(yè)出現(xiàn)，冷友斌開始大張旗鼓地“挖人”。他找到了曾經(jīng)在美國做牧場管理的一位中國籍博士，于是開始了飛鶴牧場建設的征程。2007年，黑龍江克東和甘南的牧場奶牛正式產(chǎn)奶。在打造牧場的同時，冷友斌又布局建設了兩個奶粉加工廠，也就是現(xiàn)在的甘南工廠和廊坊工廠。

2008年的“三聚氰胺”事件發(fā)生后，這一前瞻性的舉措更加體現(xiàn)了冷友斌的大格局。“三聚氰胺”事件的爆發(fā)，讓中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)遭遇了毀滅性的打擊，也讓國產(chǎn)奶粉在中國消費者心目中的信任歸結(jié)到零點。在國產(chǎn)奶粉業(yè)的哀號聲中，飛鶴乳業(yè)恰巧因為自有奶源和自有工廠的產(chǎn)業(yè)鏈布局而逃過一劫。

由于擁有自己可控的牧場，飛鶴乳業(yè)的奶源未被檢測出任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得消費者紛紛前來購買飛鶴奶粉。如果說國產(chǎn)奶粉的品牌信任價值在一夜之間灰飛煙滅，那么飛鶴就是“竹樹陰中獨自芳”，這一事件讓飛鶴的銷量快速增長。

飛鶴在贏得消費者信任后做到自產(chǎn)自銷就足夠了嗎？冷友斌的雄心不止于此，他還要打造飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈。但當時，打造全產(chǎn)業(yè)鏈需要花費更多的資金，沒有外部資金的引入根本無法撬動產(chǎn)業(yè)鏈杠桿。怎么辦？冷友斌思考了很久，決定讓飛鶴在美國納斯達克敲鐘上市。“飛鶴在美國上市對于我們來說是非常大的轉(zhuǎn)折。我們需要更多的資金把飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈打造好，這個事情我們內(nèi)部團隊思考了很久，是我們飛鶴品牌在快速發(fā)展過程中必須要經(jīng)歷的一個路徑吧。”冷友斌表示。

2009年8月18日，飛鶴乳業(yè)在美國紐交所敲響了開市鐘聲，飛鶴乳業(yè)成為第一家在紐交所主板上市的中國乳品企業(yè)。

從融資上市到?jīng)Q定從美國退市也是飛鶴在品牌發(fā)展中的一個重要思考。冷友斌告訴筆者：“飛鶴是黑龍江土生土長的品牌，它在我心里是一種民族榮譽感，更是國產(chǎn)品牌成長史中濃重的一筆。”于是在2013年，飛鶴正式從美國退市。至于何時能在國內(nèi)主板上市，當時的飛鶴副總裁魏靜表示：“飛鶴發(fā)展到今天，不為上市而上市。我們步步為營，有更遠大的計劃。”

“三聚氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而國際品牌的不斷搶食更讓國產(chǎn)奶粉舉步維艱。除了快速退出一二線市場，國產(chǎn)奶粉的銷量更是一落千丈，只能徘徊在三四線市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

而對飛鶴來說，“三聚氰胺”事件非但沒有帶來負面影響，反而促進了其銷量，但是發(fā)展瓶頸卻在2014年開始凸顯。那時候雖然飛鶴的年銷售額已經(jīng)達到了30億元，但在整個國產(chǎn)奶粉市場的沖擊下，飛鶴奶粉的后期增長卻出現(xiàn)了乏力局面。冷友斌表示：“當時的市場情況是，不搞活動、不做促銷產(chǎn)品就賣不動，我判斷這是不對的。中國應該有一兩個品牌能站出來和外資抗衡，把中國市場的未來交給外國奶粉，這是中國乳企的恥辱。”

2015年，冷友斌通過同學的介紹，認識了君智咨詢董事長謝偉山，正式開啟了品牌合作模式。通過深入的市場調(diào)研，君智項目組發(fā)現(xiàn)飛鶴在很多地方市場占有率極高，但是消費者對品牌的認知度還比較薄弱。于是，謝偉山團隊結(jié)合飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的實力和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌戰(zhàn)略定位，這也與外資奶粉形成了差異。

此后，飛鶴品牌戰(zhàn)略全線圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”定位來開展，不論是研發(fā)、采購、生產(chǎn)還是市場銷售，都做到全線定位聚焦，并積極在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上鎖定產(chǎn)品和品質(zhì)的高端化，讓消費者對飛鶴品牌有了高端安全產(chǎn)品的定義。