前言

2012年初夏，因為一個偶然的機會，我前往浙江千島湖體驗生活。千島湖位于浙江省淳安縣境內，水質優良，湖區面積573平方公里，相當于一個新加坡的面積，是聞名遐邇的休閑度假勝地。那段日子里，我時常乘坐快艇馳騁于水天之間，有時也跟著當地一家漁業公司的捕撈隊在湖面上作業，興奮得像個孩子。我想，即使是厭倦生活的人，也會為千島湖的湖光山色所感動，尤其是在今天快速變遷的中國，人們已經很難近距離地接觸一方純粹原生態的凈土了。

不過真正讓我大開眼界的，不僅是千島湖的天生麗質，還有當地的漁業。與很多人一樣，此前我只是在餐桌上遇到魚，然后夸贊它的美味，從來不曾了解過一條魚究竟是怎樣“游”上餐桌的，更沒有機會去全方位地了解漁業。在千島湖，我平生第一次知道了什么叫現代漁業。

本書的主人公是再普通不過的淡水魚——鰱魚和鳙魚，很多年前，當地人稱之為花白鰱、鰱魚頭，由此可見它的地位。但多少有些幸運的是，它生活在千島湖，更幸運的是，它遇到了一群真正熱愛魚、癡迷魚、經營魚，并以魚為終身事業的人。在后者的點化下，鰱魚家族中的每一個成員都不再尋常，確切地說，它們在市場上出盡了風頭。

這是一條滿身榮耀的魚，也是一條屢次開創并保持行業紀錄的魚。它是中國第一條有商標的魚，第一條得到認證的有機魚，第一條獲得中國馳名商標的魚，第一條被批準原產地域產品保護的魚。它還是一條以環保為使命的魚，一條采用工業化、市場化方式運作的魚，一條文化魚。圍繞著這條魚，為把它送上淡水魚行業的頂峰，千島湖的漁業人員幾乎窮盡了所有的智慧。不僅如此，它還帶動了一個產業，拉動了養殖、管護、捕撈、科研、銷售、餐飲、加工、旅游、文創等多個領域。與此同時，它也為區域經濟的影響力和輻射力注入了新鮮的元素。

更為令人矚目的是，它還是一條充分體現生態文明與和諧共生的魚，圍繞它所誕生的一整套商業模式，其借鑒意義其實已遠遠超出了漁業這一領域。或許正因為如此，它自身也獲得了源源不斷的生命力。

到目前為止，我們從未像今天這樣關心環境，關心空氣質量，關心水，關心糧食和蔬菜，甚至關心每天早上醒來第一眼看到的天空的顏色。顯然，全方位的、全民的環保意識已經啟蒙，并正在迅速形成一股合力——任何一個角落的生態危機，都會在第一時間引起世人的關注。

相比西方發達國家，這一啟蒙雖然來得較晚，幾乎遲了半個多世紀，但終歸是歷史發展的必然。中國的現實遠比其他任何一個國家都要復雜得多。一方面，經濟要發展，14億人口渴望快速提高生活水平，在這種背景下，如何搭上工業化、商業化、全球化的快車是當務之急，“一萬年太久，只爭朝夕”，為此而付出透支環境的代價在所難免；但另一方面，今天的中國作為全球第二大經濟體，用30年的時間普遍解決了溫飽問題，這時候人們猛然發現，生態環境直接關系著每一個人的幸福。在生活水平日漸提高的同時，我們急切地渴盼詩意的棲居。

可以斷言，沒有人愿意看到一個環境惡化的家園。那種不計后果，只顧一時眼前利益，以掠奪和破壞自然環境為代價的發展是愚蠢的，是得不償失的。為了我們自身，為了子孫后代的可持續發展，一個無法繞開的命題隨之浮出水面：21世紀的我們將如何開展商業活動？

誠然，商業的發展給人們的生活帶來了巨大的福利，最大限度地拓展了人類的生存空間，沒有人可以逃離商業，也無法阻擋商業的巨輪。但問題的關鍵是，我們能否找到一條既能夠賺錢、能夠擴張，同時又有利于環境恢復，與環境保持友好關系的商業之路呢？答案或許就在本書所講述的千島湖一家漁業公司——杭州千島湖發展集團有限會司，它那長達20年的商業實踐里。

這家公司的生存邏輯非常特殊。作為漁業資源的經營者，如果沒有一流的水環境，它所經營的魚不可能在市場上大行其道，但如果僅僅是水質好，而不善于捕捉商機、不善于巧妙地運用市場規則，它的產品也依然不會成為贏家。其中的奧秘在于，這家公司必須掌握好環境和商業的平衡，首先要生存下來，并對環境有所幫助，同時在市場上找到自己應有的位置。

或許正是因為成長基因有著與一般公司的本質差異，這家公司最終催生了一整套有別于普通商業的運營方式，形成了良性循環。這家公司不僅在市場上獲得了持續的可觀回報，同時也奠定了可持續發展的基石。從這個意義上說，本書的意圖并不在于講述一個簡單的財富故事。

正如西方一位環境經濟學家所說：“為創造一個持久的社會，我們需要建立一套商業和生產體系，在該體系中，每一個環節都具有內在的可持續性和可恢復性。企業需要將經濟、生物和人類的各個系統統一為一個整體，從而開辟出一條商業可持續發展的道路。但除非我們重新設計商業運行機制，否則我們不可能完全成功。”本書想真正探討的，恰恰是這家漁業公司的運行方式。

當然，設計一套合理而健康、積極又有效的商業運行機制遠比想象中要復雜且困難得多。如同環境保護一樣，這種機制的形成需要理念的更新，需要適宜的環境，需要長期的探索與實踐，更需要勇氣和智慧。不過，至少從這家漁業公司身上，我們可以看到，在環境保護面前，商業并非總扮演破壞性的角色，完全可以成為維護環境的積極力量，使人與自然的關系變得更加和諧與持久。

任何真正的改變都首先來自觀念的革新。這些年來，拜商業所賜，一方面，我們不知節制地向自然索取財富，我們熟悉了市場、精通價值規律，快速發展的科技將我們送達地球上每一個有利用價值的角落；但另一方面，空氣質量下降，青山變色，河流嗚咽，工業化的后遺癥無處不在，也就是人們所常說的“發展的代價”，而這一切看起來似乎無法避免，哪怕前方注定是一場無言的災難。因為商業的誘惑，我們常常無暇顧及暗自哭泣的自然，即使是后者突如其來的報復，仿佛也只是一種暫時的提醒。如今的我們有一種根深蒂固的觀念，即商業的邏輯高于一切。

我們忽略了另一個更重要的系統——生態環境，它同樣是有生命的。生態環境雖然有著超乎我們想象的包容性和自我修復能力，然而一旦其不堪重負，由量變發展到質變，也比所有人想象中的要脆弱得多。我們沒有必要走西方國家“先污染后治理”的老路。

夢想可以建立在堅實的堤岸上，也可以建立在松軟的沙灘上，現實中的我們只能選擇其中一種。這里所說的我們，包括每一個從事商業的領導者和管理者，也包括政府決策者，更是每一個人。試想一下，如果我們不能創造出一個“商業與環境并行不悖的世界”，我們的前行又有何意義？如果我們不能確保每一片青山綠水數年之后依然存在，我們的夢想又將何以寄托？

簡單地說，在這本書里，我更愿意將千島湖看作我們生存的環境，某種意義上它是一種泛指，是人類理想生存家園的縮影和象征；而千島湖的漁業則代表商業的運行方式。恰好是在淳安，我看到了這兩種力量的高度契合，也就是之后將反復講到的可持續商業。

隨著對千島湖漁業了解的深入，我進一步看到了某種希望，那就是如果我們早一天擺脫或緩解商業與環境的對立關系，用智慧而不是用無盡的欲望發展商業，末來的世界將是美好的。

在本書中，通過一條魚起伏跌宕的旅程，我們或許會看到有兩條路擺在面前：一條是以環境惡化為代價的經濟發展，可以肯定地說，這是一條不歸路，窮途只是時間早晚而已；另一條則是在商業發展和生態環境之間找到最佳的平衡點，以實現真正意義上的可持續發展。這條路雖然崎嶇，但充滿希望。

隨著這條魚的軌跡，我們將共同進入千島湖和一條魚的世界。在這個魚和水的世界里，透過這條魚，我們將看到一個更加立體的千島湖。千島湖賦予了這條魚靈氣和生機，而這條魚也極大地豐富了千島湖的文化內涵和體驗價值，二者建立起了難得一見的共生關系。

事實上，本書所講述的這條魚并不拘泥于任何一種固定的形態，它幾乎無時無刻不在變化中游動——它時而是自然的魚，時而是環保的魚，時而是品牌的魚，時而是市場的魚，時而又是文化的魚；它是具體的，也是抽象的。隨著故事的展開，我們還將看到，這條魚不僅僅是生活在千島湖里，確切地說，千島湖只是它的故事開始的地方，是魚的故鄉，而這個故事本身并沒有終點。

夏日的某個午后，我隨捕撈船滿載而歸，船停靠在一個小島邊的隊部里——隊部是流動的，捕撈隊員以湖為家。傍晚時分，我獨自坐在船頭看風景。四周一片空寂，一只山鷹出現在半空中，它時而展翅滑翔，時而俯沖湖面掠食，絲毫沒有在意人類的存在，此時的天空、湖水、小島和山鷹，不經意間構成了一幅動靜相宜的圖景。而此刻的船上，漁業工人們正為一天的收獲喜悅著。

“此中有真意，欲辨已忘言”，故事就從這里開始吧。