第四節　“淳”牌誕生

什么是品牌？人人都有自己的答案。很專業的說法是：品牌是人們對一個組織及其產品或服務提供給的利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的符號化的無形資產。專業的東西往往是最晦澀難懂的，我們最容易理解的是對品牌的中國式說文解字，品是“品質、品味、品德”，牌是“口碑”，首先你自己得出眾，或者價廉物美；另一方面整個消費者群體都認為你有著那樣一些與眾不同的特質。不過，我想人們會更在意品牌的另一個重要特質，那就是精神承載，因為只有它能夠使商品與消費者之間進行心靈的溝通，給商品帶來更高的滿意度。

在進軍夢想的道路上，有這樣一道看起來堅不可摧的意識之墻橫亙在人們面前——在下游商家和消費者看來，千島湖的鰱、鳙魚與池塘、網箱人工養殖的鰱、鳙魚并沒有什么區別，千島湖的水質再好，并不能改變它們是最普通的鰱、鳙魚這個事實，盡管銷售人員磨破了嘴皮子，市場始終無法認同。擺在千島湖漁業面前的只有兩條路：要么接受現實，要么改變規則。終于在一次內部會議上，有人提出了為千島湖魚注冊商標的想法。今天看來，注冊一個商標的念頭無疑具有劃時代的意義，它意味著千島湖漁業從此由農業思維向工業思維轉變。在工業領域，商標運用廣泛，但在農業領域，由于農產品的經營規模小、經營單位分散、組織化程度低、勞動生產率低，至少在那個年代，尤其是在水產行業，注冊商標還是一件破天荒的事情。一般人更是無法想象，一條普普通通的鰱、鳙魚憑什么擁有商標？

一個農產品需不需要一個商標？似乎現在已不是一個問題，但十幾年前，這樣的問題還是會被一些人笑話：“活生生的東西又沒包裝，你把商標標在哪兒？掛在尾巴上嗎？”他們一般會略帶譏諷地提出這樣的質問，很少有人會深刻地思考這個問題。當時，“希望”“通威”這些品牌也是剛起步，但它們幾乎都是先從相對工業化的飼料行業起步，因而也更了解品牌的價值，而千發集團的漁業屬于純粹的第一產業。汪建敏當時的回答是，“以前沒有不等于現在不該有，更不意味著以后不能有。道理很簡單，只要是商品，就可以擁有品牌，工業品如此，農產品也不例外。如果連商標都沒有，又談何品牌？”他堅信，千島湖魚不是隨便的一條淡水魚，它有自己的血統，有自己的身價，有自己的價值主張。

經過反復討論和斟酌之后，2000年初，千島湖魚有史以來第一次有了自己的商業名字——“淳”。當時注冊的“淳”牌商標屬于第29類活魚類商標，起初有人提出使用“千島湖”商標，已著手和“千島湖”商標的擁有者進行接觸，但沒有成功。后來也有人提出“綠”牌，綠色代表生態健康。不過，很快人們想到了淳安的“淳”，大家一致都認為“淳”牌是一個不錯的選擇。當時商標資源是比較豐富的，不像現在想到100個好名字，99個已經注冊還有1個也是正在公示。于是千發集團趕緊對這個商標進行了注冊提交，“淳”牌不僅在第29類進行了注冊，還在其他5大類幾十個品種進行了保護性注冊。

“淳，不澆而沃，布帛廣幅也。”《康熙字典》中對“淳”釋義的字里行間充滿了如陶淵明筆下“世外桃源”般的意境。這個字首先來源于淳安，同時順著中國文字的特有魅力又可以引發很多美妙的聯想，淳安本身就是文化底蘊深厚的地方，新安江漁業和漁民又有很多故事和傳說，“淳”牌能很好地與這些歷史典故結合起來，深深扎根于哺育其成長的這塊土地，隨著品牌越來越響亮，“淳”牌更是淳安人引以為豪的驕傲。“淳”代表純粹、醇厚、純天然等，既包含了區域文化底蘊，同時又凸顯了產品特質。

“淳”牌商標的LOGO造型先后經過幾次大的修改，最早注冊時是一個古篆體的“淳”字，字體筆力遒勁厚重，是公司當時的副總經理中國書法家協會會員王光貴的墨寶，他負責公司的林業事業部，當時還分管著公司的淳魚銷售工作，“淳”牌的整個注冊過程都是王光貴一手操辦的。2001年后，為了突出漁業特點，廣告公司將LOGO設計為一個魚頭的形狀，突出“淳”牌有機魚的憨態可掬，主色為藍色和綠色。在2003年，經過杭州的一家策劃公司的創意，最后確定為現在這個綠葉環抱下的一個美術“淳”字作為正式商標，一直使用至今。如同運作頗為成功的神戶牛肉一樣，千島湖魚有了自己的身份標識，它不再是一個口頭上的地名，而是像一個貴族一樣有了自己的徽章，而在這個徽章上，可以連續進行大手筆的商業運作。從淳安之“淳”出發，到突出漁業的樸素表達，然后再總結提升為一種綠色生態的農產品理念，“淳”牌從無形的地域文化特色化為有形的產品，自身最后又歸于無形企業價值觀，這也是千發集團經營的一次心路歷程和螺旋式的發展和提高。

后來汪建敏談到當年注冊商標的動機時說：“當時全國淡水魚都是粗放經營，從河流、湖泊中捕撈上來后，就運到就近的農貿市場或水產市場銷售，這種模式下的魚類產品附加值低，單位成本高，且不易保存。千島湖魚雖然是非常平常的淡水魚，但因為千島湖得天獨厚的生態環境，孕育了可以注冊商標做品牌的可能，原來價格低廉的淡水魚完全有可能轉化為‘黃金魚’。”從賣鮮魚到賣活魚，從無名無姓到注冊“淳”牌，此時的千島湖魚猶如點亮了眼睛，開始了新的征程。它并沒有停歇，在以后的幾年里，“淳”魚又先后成為浙江省著名農產品商標乃至中國馳名商標。如果說最初注冊商標是為了在市場中殺出一條血路，那么之后就是捍衛身價的保衛戰了。

“淳”牌商標創意完成以后，千發集團接著就導入了VI系統，主要思路是在幾個產業分支中使用不同的顏色加以區別。由于當年太陽神品牌的成功，國內許多企業都花大價錢聘請策劃公司進行VI設計和導入工作。實際在千發集團，對VI系統的執行并不是全盤接收，屬于“好用就用，不好用就改”。幾年后我們再翻開當年設計的那份沒有定版的VI手冊時，我們會發現除了LOGO，其他品牌視覺元素和現在大相徑庭，真正采用的很少。我曾思考過這個問題，是不是因為千發集團是一家農業企業，在執行上無法一以貫之？最后我發現，許多企業都存在這樣的問題，VI運用方案中許多內容當時來說就已經屬于紙上談兵，品牌宣傳的核心目標是市場需要和表達營銷意圖，而這兩項都很難事先預估，從市場出發的VI設計和貫徹，也許是最為務實的辦法。

當然，僅有一套VI才算剛剛開始。在2003年，“淳”魚又擁有了一道新的“護身符”——原產地保護。從世界范圍看，原產地保護已有100多年的歷史，法國是這一制度的發源地之一，其中最著名的原產地保護產品是波爾多地區的葡萄酒。原產地保護不同于商標，具有極強的地域性。商標一旦受侵害，受損的只是一家企業，而原產地保護涉及面廣，法律保護效力更大，掌握尺度更嚴格。實際上，申請原產地保護也是一種區隔戰略，為日后千島湖魚的品牌運作埋下伏筆。

關于品牌，雀巢公司前董事長彼得·布萊貝克曾有這樣一段論述：“在技術統治一切的年代里，它——品牌帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創造出一種歸屬感，在一個沒有宗教的商品世界里，它為我們提供信仰。它定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發出“我們是誰”的信號。”應該說，這段話恰如其分地闡述了品牌的意義和價值，也是中國特色農業的必由之路。如果說美國是站在品牌上的國家，那么美國的農業品牌則同樣不容忽視。美國是世界上第一個農業出口大國和農產品品牌大國，諸如“艾達華土豆”“美國大蒜”“華盛頓蘋果”“綠巨人”“新奇士橙”等農業品牌不勝枚舉，而在我們的鄰國日本，從20世紀70年代末就開始了“一村一品”與精致化的戰略，將農業品牌作為國家品牌打造的一部分，幾十年來堅持不懈。

應該說，“淳”魚問世并不是一時的沖動當時這家公司已經意識到“千島湖”是品牌運作的前提，更重要的是，隨后佐之以一系列高超的品牌運作，千島湖魚的想象空間無限。這或許說明了一個簡單的道理：好水出好魚，物以稀為貴，一旦重新改變產品在消費者頭腦中的認知，并建立新的識別系統后，它的差異化則將源源不斷地釋放出無窮的威力。此時的農產品本身品質并沒有多大的變化，但如果有人賦予了它嶄新的故事，那么商業的魔方將開始轉動。

基于此，后來有人將2000年稱為中國淡水魚的品牌元年，這種評價并不為過。但實際上，商標的注冊不等于品牌的打造，真正的品牌并不是一個簡單的文字標簽，也不是一個抽象的“LOGO”，而是一個漫長的歷程。

到此時，“淳”魚的誕生預示著企業的經營重心終于從計劃走向市場，從生產走向顧客，圍繞著嶄新的品牌之魂，經營者將展開持之以恒的一系列運作。在這個新的舞臺上，一條更大的“魚”將浮出水面。此后，“淳”魚從未停歇過對品牌價值的追求。