第五節　有機的、原生的

一個普遍的常識是，有了商標并不等于就有了品牌，更不等于有了相應的品牌內涵，消費者不會為商標埋單。那么，“淳”牌之后，接下來該如何導入最核心的品牌內涵呢？千島湖漁業同時打出的第二張牌是：有機。公司的經營團隊想要找出千島湖魚的獨特性——它與其他產地的魚的不同之處。千島湖魚品質好，說一千道一萬都過于空泛，而且不好傳播，所以他們想到了健康、綠色等概念，恰好當時有機食品在中國剛剛興起，他們從環保部門了解到有機的概念后立即著手申報。

活魚的有機認證在中國沒有先例，當1999年公司向國家環保總局有機食品認證中心（OFDC）提出這個想法時，專家們都嚇一跳，千島湖的魚真的可以做這樣的認證嗎？2005年，中央電視臺曾經播放過一個有機茶的廣告，這個廣告對有機產品做了一個很好的詮釋，所有優質的農產品可以分為三個檔次，一個是無公害食品、一個是綠色食品、一個是有機食品，而有機食品處于這個金子塔的頂端，屬于頂級產品。而在2000年，這個有機概念知道的人非常少，就算是公司的客戶，有些在早期的時候還把“有機魚”說成是“無機魚”，他們的思維邏輯大概是有機肥他們是知道的，就是雞糞、鴨糞這些東西，千島湖魚可沒那么臟，所以就說成“無機魚”。

當時公司開新聞發布會，帶著媒體和消費者做尋根探源活動，其目的就是要讓人們建立對有機魚的感性認識，媒體都有獵奇心理，“有機魚”是什么？他們不知道，于是公司邀請的國家環保總局有機食品認證中心的專家就時常陪著營銷人員大江南北地跑客戶、做推介，最后大家總結出了一個非常易于理解的概念：無公害食品就是不含農藥殘留；綠色食品就是檢測指標中不含一些對人體有害物質的食品，比無公害食品有更多的檢測指標；而有機食品更是把環境都納入檢測的范圍中，有機食品所處的環境都要符合有機標準才能算有機食品，對產品的要求更加嚴格。優良的生態環境才能生產出擁有優良品質的產品，這是有機食品的邏輯出發點，也更符合食品安全的考慮。在推廣有機魚概念時，一本非常不起眼的小冊子起了很大的作用，這本被叫作《有機魚一百問》的小冊子是由千發集團的漁業專家精心選出100個關于“淳”牌千島湖有機魚的問題，深入淺出、全面而生動。大家都知道，國家在對食品的檢驗中許多指標是不檢測的，而許多時候就是這些非檢測的指標會出問題，引起食品安全事件。比如三鹿奶粉事件就是典型的案例，那時的國家檢驗標準中沒有三聚氰胺這樣的檢測指標，而恰恰是這個添加劑對人體產生了不良的影響。

新聞學上有句很經典的話“沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念”，中國市場經歷過一個狂熱的制造概念時代，保健品，比如：腦白金學名就是褪黑素，SKII核心物質叫作彈力蛋白，而在學術資料中卻沒有這個概念。甚至在一些工業企業，比如海爾的“光觸媒”空調，實際就是在空調上增加一個活性炭過濾網罩。還有所謂的第5代高清逐行掃描DVD，還有現在方興未艾的“空氣能”概念，都是看起來很美。這些讓人炫目的概念往往是成為誤導消費的“罪魁禍首”，概念營銷核心其實是尋求產品本質特性，這種特性是固有的，而不是可以夸大和包裝出來的，不是為宣傳一個概念而去制造概念，至少那樣做是短視的、不持久的。

有機農業和有機食品這一概念崛起于20世紀80年代的西方發達國家，某種意義上是一種返璞歸真。與化學農業相反，是指遵照一定的有機農業生產標準，在生產中不采用基因工程獲得的生物及其產物，不使用化學合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑等物質，遵循自然規律和生態學原理，協調種植業和養殖業的平衡，采用一系列可持續發展的農業技術以維持持續穩定的農業生產體系的一種農業生產方式，有機食品是指來自有機農業生產體系的食品。

由于我國的國情，有機農業發展較晚，在20世紀90年代中期，中國幾乎不存在有機食品的國內市場，即使有少量產品也大多拿去出口，到1999年中國有關機構才首次正式頒布了《有機認證標準》。進入21世紀后，隨著一些富裕地區的人對健康和營養的需求，有機食品如星火般開始燎原。在一些都市的大超市里，一些食品包裝上開始出現有機食品的字樣，但真正引起普遍的關注還是近年來食品安全問題頻發之后，人們才意識到，有機食品與自己的生活并不遙遠。

而在西方發達國家，有機食品早已成為一種時尚。以美國為例，美國是世界上最大的有機產品市場，2011年美國有機食品行業銷售額突破30億美元，年度內有七成美國人消費過有機食品，行業整體增長9%。歐洲有機食品消費占全球的1/3，世界排名第二的德國有1000多種有機食品。

對當時處在世紀之交的千發集團來說，一個潛在的機會正在來臨。在得知當時的中國還沒有一家水產品獲得有機認證后，這家公司馬上開始向國家環保總局有機食品發展中心申報認證，以搶奪市場先機。在產品方面，他們有足夠的自信，千島湖本身就是最好的推薦書。千島湖氣候良好，溫度適中，日照充足，非常適宜魚類生殖繁衍。加之庫區周圍的森林覆蓋率高，到處郁郁蔥蔥，水面浩瀚，對湖水溫度具有很強的調節作用。此外，千島湖雨量充沛，水的“新陳代謝”快，每年平均入庫徑流為94億立方米，平均出庫水量為90億立方米，湖水更換期只有2年，而渤海海水的更換期則達18年之久。長期以來，千島湖在中國眾多的大江大湖中位居水質之首，得天獨厚的生態環境使其完全有可能率先孕育一個全國性的有機食品品牌。

淳安人常常開玩笑地說，千島湖魚是喝農夫山泉，吃松花粉長大的。在千島湖四周的崇山峻嶺上，遍布著馬尾松，每逢春天松樹開花季節，隨著自然界的力量——風和雨水，大量松花粉飄落或被沖刷入千島湖，成為魚類的天然餌料。早在2000多年前，松花粉就被國人列為上品，《神農本草經》稱久食可以強身、益氣、延年，明代大醫藥學家李時珍贊譽其有“潤心肺、益氣、祛風、止血”的功效。總之，生活在北緯30°的千島湖魚幾乎具有不可復制的生長環境，這種情況就像全球最負盛名的葡萄酒來自法國的波爾多地區、最好的橙子來自陽光充沛、氣候適宜的美國加州一樣。

從企業可持續發展的角度講，千島湖打有機牌不僅是一種品牌內涵的高度濃縮，更是一種競爭戰略，也就是邁克爾·波特所說的“差異化戰略”，即通過提供差異化的產品或服務，樹立自身的唯一性、權威性和排他性。同時，這種做法也符合“專一化戰略”，聚焦“有機”有利于企業以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。本質上說，千發集團試圖將先天擁有的基礎資源轉化為特殊的戰略優勢。

但實際上，有機必須經過嚴格的認證，尤其是對漁業來說，從對環境的檢測到對養殖的要求，從餌料到對疾病的防治，從捕撈到產品的運輸，甚至包括如何宰殺等一系列環節都需要認證部門嚴格考察。1999年開始的有機認證經過了一個漫長的過程，有機食品認證中心和千發集團都是首次做有機魚的認證，所以也非常認真，有機魚體系將成為一個完備的范例，以至于一直以來千島湖有機魚都作為國家環保總局有機食品認證中心的一個成功案例進行宣傳，但這樣的過程也相對比較漫長，直到次年，2000年10月這樣的認證才得以完成，這個過程中公司的生產科技人員和認證中心的專家結下了深厚的友誼。繼注冊“淳”牌之后，千島湖的鰱、鳙等10多個品種的魚類相繼獲得有機食品認證，“淳”魚有了實質性的支撐。3年后，在公司的推動下，淳安又被國家農業部命名為全國第一個“中國有機魚之鄉”。

這些年來，“有機”二字一直是千島湖漁業品牌呵護的重中之重，先后榮獲全國有機食品示范基地、全國有機食品示范企業等資格證明，這一系列圍繞有機概念筑就的防火墻，保障了千島湖漁業的長期競爭力。2008年，千島湖漁業在全國“淳”牌有機魚經銷商大會上，隆重發布了中國淡水魚行業第一個有機宣言，再度將自身在有機魚領域的領導地位彰顯無遺。宣言如下：“以關愛顧客健康為己任，倡導飲食健康，倡導有機消費，引領餐飲市場的消費潮流；以保護自然生態為前提，提倡食品源自自然，倡導人人保護自然的良好道德風尚；以創造綠色消費環境為目標，為顧客提供品質優越、營養豐富、更多更好的有機菜肴；以提高企業產品質量為基礎，注重產品品牌及原產地保護，從源頭把好食品的質量關；以維護顧客合法權益為根本，不欺騙顧客，不唯利是圖，堅決抵制假冒及不安全食品；以忠誠守信、服務客戶為原則，努力構建一個誠信為本，安全、健康、和諧的餐飲市場。”這份宣言由經銷商代表宣讀并對媒體發布。

可以明顯地看出，千島湖漁業的有機概念不僅局限于生產企業本身，而是已深入終端體系。這種做法進一步順應了餐飲市場的潮流，也使得千島湖有機魚的整個流通體系建立了共同的價值觀。

事實上，中國的有機食品發展也面臨一些挑戰，一方面，越來越多的農產品經營者擁入其中，以謀取高額利潤；另一方面，整個有機行業的魚目混珠和泥沙俱下也在所難免，“劣幣驅逐良幣”的現象時有發生，安全食品成為一種奢侈。但不可否認的是，有機食品的發展前景十分廣闊，市場需求勢頭異常旺盛。

2012年，在“有機牌”的基礎上，千島湖漁業又啟動了“原生牌”。“前人栽樹，后人乘涼”，一個時期以來，大量打著千島湖有機魚的產品充斥市場，有機魚概念嚴重泛化，已局部影響到公司的正常運營。公司認識到，與其在混亂的有機魚市場上聽之任之，不如進一步強化“淳”牌有機魚所擁有的獨占性自然資源，構建以資源價值為核心的品牌戰略。于是，千島湖原生有機魚應運而生。此舉從產品資源的稀缺性、原生態和自然資源的配置層面，再一次界定了淳魚的品牌內涵——有機的，原生的。

應該說，杭州千島湖發展集團有限公司是一家非常善于鎖定概念，從而進一步講好故事的公司，如同有人所說：“在21世紀，一個企業應該具有的最重要技能就是創造和敘述故事的能力。這是所有企業都面臨的挑戰——不管是生產消費品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務的公司，都必須善于在自己的產品（或服務）背后創造故事。”對這家公司來說，有機就是故事的開始。

從最初的“淳”牌出世，到后來的有機和原生，這家公司始終將極大的熱情傾注到品牌運營的商業實踐中，同時，也在不間斷地提高經銷商對有機魚的認知，每當國家權威部門出臺一項更具體的有機產品認證實施規則后，他們就會不失時機地召集全國經銷商共同學習，簽訂經銷承諾書。時至今日，伴隨著品牌的一路成長，千島湖漁業已擁有了引領有機魚行業的強勢話語權，從漁業的經營者轉變為行業標準的闡述者。后來，所有人都驚奇地發現“有機魚”成為商品市場上獨立的一個品類，甚至在一些局部市場，“有機魚”被認為就是“淳”牌千島湖魚，似乎它已經成為一種特定的魚的品種一般。這種市場表現充分印證了一個道理：真正的概念不是等來的，也不是找出來的，而是做出來的。沒有賣不出去的產品，只有找不到方法的企業。用一句營銷界流行的話來說，就是給消費者一個無法拒絕的理由。

到底是有機產品成就了有機概念還是有機概念成就了產品本身？千島湖魚以有機概念而從山塘水庫中的各種同類產品中跳了出來，“淳”牌魚與其他魚的本質不同，這個不同就是“淳”牌魚的生長環境是國家一級水體，本身不投喂任何餌料，這種條件下生產的魚就是有機的魚，就是優質的魚。優秀的產品隨著有機概念的深入人心最后被大家所認識和認同，最后形成品牌溢價，而有機概念隨著無數優秀產品得以迅速傳播，成為超越綠色概念的一個更高級別的食品標準。早起的鳥兒有食吃，先行一步的有機認證為千島湖漁業的可持續發展奠定了堅實的第一步。一個有趣的現象是，盡管后來的中國不斷有同類企業打有機牌，但人們已經很難再為之而感到興奮了。

要想把一件簡單的事做到極致并不容易，2000年的“淳”牌有機魚還只是一個初生的夢想，正走在通往極致的路上。