序Preface

我們每個人幾乎每時每刻都在做決策，小至今天穿什么、午餐吃什么、選擇什么路線，大至影響人生走向的抉擇如求學、跳槽、結婚、搬家等，甚至可以說整個人類社會系統都建立在每個人一連串的決策之上。

回想生活中的決策會發現，在做一類決策時，我們時常會在之前加上另一個事件參照，如“等考試結束再整理”“旅游回來再找工作”等。在這些例子中，具有未來時間跨度的決策內容便屬于跨期決策，而用來參照的事件則具有兩個特點：首先具有不同程度上的積極或消極效價屬性；其次會成為時間的指代詞，并與決策內容聯系在一起。往往，人們對不同效價事件如“一星期后考試”與“一星期后旅游”的時間距離感知是不一致的。根據時間感知模型（perceived-time-based model），跨期決策會受到主觀時間感知的影響，那么我們自然就會好奇，當人們在進行跨期決策并將另一件參照事件視為遠期選項發生時間的指代詞時，不同效價事件是如何影響這個跨期決策的呢？

為回答這一問題，本書通過文獻綜述及理論梳理，建立了以對事件的時間感知為中介變量、以個人特質潛理性主義水平為調節變量的調節中介假設模型。將事件與跨期決策遠期選項之間的時間聯系分為“中”“前”“后”三種關系，并據此將經過時間感知中介的效價事件與跨期決策之間的關系即“事件時間效應”分為“時間確定效應”“前延效應”與“后延效應”。著重選取了“時間確定效應”與“前延效應”進行深入探索并設置了兩個實驗來進行驗證。實驗結果表明，“時間確定效應”與“前延效應”成立，在跨期決策中，當事件成為遠期選項時間的指代時，相對于負效價事件，正效價事件會造成消費者更長的未來時間感知，從而導致時間折扣率更高的跨期決策行為。同時，本書還發現潛理性主義的調節中介效應成立，且只作用在中介模型中時間感知與跨期決策的影響關系之間。相對于低潛理性主義消費者，對于高潛理性主義的消費者而言，時間感知在效價事件與跨期決策之間的中介效應會減弱。

跨期決策包含生活中的所有決策，當然也包含我們日常生活中十分熟悉的一種決策——消費決策，購物是我們最熟悉、最經常面臨的決策，幾乎每個人都有或多或少的購物經驗。本書研究的跨期決策聚焦于事前階段，對于消費者的跨期決策而言即是購前階段的決策，那么延伸至購后階段，我們也發現了另一個與時間因素息息相關的現象，那就是享樂適應。這個現象是指當消費者購入產品時，從中獲得的愉悅感會在使用過程中逐漸消退，這也正是阻礙消費者維持長期滿意度的一大原因。這種心理對于作為消費者的我們而言都深有體會：新買的衣服、新買的手機、新買的汽車……從這些產品中獲取的愉悅與興奮在一段時期后都會明顯消退。

除此之外，從我們平時的購物經驗中還會發現另一個現象，那就是產品的外觀設計似乎總是我們消費者最先接觸到的產品特征之一。而且消費者可以根據此信息在短短幾秒內就對該產品的質量、價位、檔次、風格等其他屬性進行判斷得出初步結論，并形成先入為主的固有觀念，進一步影響之后的購買決策。企業深知產品給消費者留下的第一印象何其重要，市場上耗費大量資源不遺余力地追求高美感產品外形的案例比比皆是。也誠如企業的實踐經驗和商業直覺，眾多研究也表明高美感產品更容易獲得消費者青睞并促成購買，但是大部分企業和學者都只關注了產品視覺美感在購前階段的影響，卻忽視了其在購后階段的作用，尤其是當消費者經歷了上述的享樂適應后，產品視覺美感會在這一過程中如何影響消費者的享樂適應過程呢？消費者對于不同屬性的產品會有不同的享樂適應感知嗎？消費者的回購決策會因此有什么變化呢？更進一步，有什么策略可以干預消費者的享樂適應過程以提高消費者的購后滿意度呢？

據此，本書在研究跨期決策之后繼續聚焦于購后階段，并引入了產品的耐用屬性作為調節變量，一共進行了6組實驗以探究美感程度的高低如何影響消費者的購后享樂適應過程，實驗結果表明無論是非耐用品或是耐用品，美感程度更高的產品均可顯著減緩消費者的享樂適應速度，且這一作用對于耐用品更為明顯；在延遲使用條件下，高美感產品可以通過激發出更高的品味期待效用而使參與者的享樂適應過程更趨于平緩。

本書圍繞著消費者決策的兩個不同視角：跨期決策與享樂適應，對于購前與購后的消費者心理與決策進行了研究。其中，跨期決策從事件的效價和時間雙屬性入手，考察其對消費者跨期決策的影響，并探究了潛理性主義在其中的調節中介效應，為心理學及跨期決策研究領域探索了一個新角度，豐富了相關研究內容，具有一定的理論價值；同時，該研究成果也可以幫助個人或群體進行更好的潛理性主義發展與理解，也提示在為自己或為消費者設計跨期決策計劃時，個人或企業可以靈活選擇事件引導方式，具有很好的實踐指導價值。而對于享樂適應的研究則是進一步延伸至購后階段，通過調節產品視覺美感的高低觀察消費者享樂適應的速度，這一研究對于企業根據自身產品屬性采取更合適的外觀設計與營銷策略具有一定的實踐指導意義。

鄭　鑫

2019年4月于同濟園