序Preface

我們每個(gè)人幾乎每時(shí)每刻都在做決策，小至今天穿什么、午餐吃什么、選擇什么路線，大至影響人生走向的抉擇如求學(xué)、跳槽、結(jié)婚、搬家等，甚至可以說(shuō)整個(gè)人類社會(huì)系統(tǒng)都建立在每個(gè)人一連串的決策之上。

回想生活中的決策會(huì)發(fā)現(xiàn)，在做一類決策時(shí)，我們時(shí)常會(huì)在之前加上另一個(gè)事件參照，如“等考試結(jié)束再整理”“旅游回來(lái)再找工作”等。在這些例子中，具有未來(lái)時(shí)間跨度的決策內(nèi)容便屬于跨期決策，而用來(lái)參照的事件則具有兩個(gè)特點(diǎn)：首先具有不同程度上的積極或消極效價(jià)屬性；其次會(huì)成為時(shí)間的指代詞，并與決策內(nèi)容聯(lián)系在一起。往往，人們對(duì)不同效價(jià)事件如“一星期后考試”與“一星期后旅游”的時(shí)間距離感知是不一致的。根據(jù)時(shí)間感知模型（perceived-time-based model），跨期決策會(huì)受到主觀時(shí)間感知的影響，那么我們自然就會(huì)好奇，當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行跨期決策并將另一件參照事件視為遠(yuǎn)期選項(xiàng)發(fā)生時(shí)間的指代詞時(shí)，不同效價(jià)事件是如何影響這個(gè)跨期決策的呢？

為回答這一問(wèn)題，本書通過(guò)文獻(xiàn)綜述及理論梳理，建立了以對(duì)事件的時(shí)間感知為中介變量、以個(gè)人特質(zhì)潛理性主義水平為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)中介假設(shè)模型。將事件與跨期決策遠(yuǎn)期選項(xiàng)之間的時(shí)間聯(lián)系分為“中”“前”“后”三種關(guān)系，并據(jù)此將經(jīng)過(guò)時(shí)間感知中介的效價(jià)事件與跨期決策之間的關(guān)系即“事件時(shí)間效應(yīng)”分為“時(shí)間確定效應(yīng)”“前延效應(yīng)”與“后延效應(yīng)”。著重選取了“時(shí)間確定效應(yīng)”與“前延效應(yīng)”進(jìn)行深入探索并設(shè)置了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，“時(shí)間確定效應(yīng)”與“前延效應(yīng)”成立，在跨期決策中，當(dāng)事件成為遠(yuǎn)期選項(xiàng)時(shí)間的指代時(shí)，相對(duì)于負(fù)效價(jià)事件，正效價(jià)事件會(huì)造成消費(fèi)者更長(zhǎng)的未來(lái)時(shí)間感知，從而導(dǎo)致時(shí)間折扣率更高的跨期決策行為。同時(shí)，本書還發(fā)現(xiàn)潛理性主義的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)成立，且只作用在中介模型中時(shí)間感知與跨期決策的影響關(guān)系之間。相對(duì)于低潛理性主義消費(fèi)者，對(duì)于高潛理性主義的消費(fèi)者而言，時(shí)間感知在效價(jià)事件與跨期決策之間的中介效應(yīng)會(huì)減弱。

跨期決策包含生活中的所有決策，當(dāng)然也包含我們?nèi)粘Ｉ钪惺质煜さ囊环N決策——消費(fèi)決策，購(gòu)物是我們最熟悉、最經(jīng)常面臨的決策，幾乎每個(gè)人都有或多或少的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。本書研究的跨期決策聚焦于事前階段，對(duì)于消費(fèi)者的跨期決策而言即是購(gòu)前階段的決策，那么延伸至購(gòu)后階段，我們也發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)與時(shí)間因素息息相關(guān)的現(xiàn)象，那就是享樂(lè)適應(yīng)。這個(gè)現(xiàn)象是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)品時(shí)，從中獲得的愉悅感會(huì)在使用過(guò)程中逐漸消退，這也正是阻礙消費(fèi)者維持長(zhǎng)期滿意度的一大原因。這種心理對(duì)于作為消費(fèi)者的我們而言都深有體會(huì)：新買的衣服、新買的手機(jī)、新買的汽車……從這些產(chǎn)品中獲取的愉悅與興奮在一段時(shí)期后都會(huì)明顯消退。

除此之外，從我們平時(shí)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中還會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)現(xiàn)象，那就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)似乎總是我們消費(fèi)者最先接觸到的產(chǎn)品特征之一。而且消費(fèi)者可以根據(jù)此信息在短短幾秒內(nèi)就對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位、檔次、風(fēng)格等其他屬性進(jìn)行判斷得出初步結(jié)論，并形成先入為主的固有觀念，進(jìn)一步影響之后的購(gòu)買決策。企業(yè)深知產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的第一印象何其重要，市場(chǎng)上耗費(fèi)大量資源不遺余力地追求高美感產(chǎn)品外形的案例比比皆是。也誠(chéng)如企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)直覺(jué)，眾多研究也表明高美感產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞并促成購(gòu)買，但是大部分企業(yè)和學(xué)者都只關(guān)注了產(chǎn)品視覺(jué)美感在購(gòu)前階段的影響，卻忽視了其在購(gòu)后階段的作用，尤其是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了上述的享樂(lè)適應(yīng)后，產(chǎn)品視覺(jué)美感會(huì)在這一過(guò)程中如何影響消費(fèi)者的享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程呢？消費(fèi)者對(duì)于不同屬性的產(chǎn)品會(huì)有不同的享樂(lè)適應(yīng)感知嗎？消費(fèi)者的回購(gòu)決策會(huì)因此有什么變化呢？更進(jìn)一步，有什么策略可以干預(yù)消費(fèi)者的享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程以提高消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度呢？

據(jù)此，本書在研究跨期決策之后繼續(xù)聚焦于購(gòu)后階段，并引入了產(chǎn)品的耐用屬性作為調(diào)節(jié)變量，一共進(jìn)行了6組實(shí)驗(yàn)以探究美感程度的高低如何影響消費(fèi)者的購(gòu)后享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明無(wú)論是非耐用品或是耐用品，美感程度更高的產(chǎn)品均可顯著減緩消費(fèi)者的享樂(lè)適應(yīng)速度，且這一作用對(duì)于耐用品更為明顯；在延遲使用條件下，高美感產(chǎn)品可以通過(guò)激發(fā)出更高的品味期待效用而使參與者的享樂(lè)適應(yīng)過(guò)程更趨于平緩。

本書圍繞著消費(fèi)者決策的兩個(gè)不同視角：跨期決策與享樂(lè)適應(yīng)，對(duì)于購(gòu)前與購(gòu)后的消費(fèi)者心理與決策進(jìn)行了研究。其中，跨期決策從事件的效價(jià)和時(shí)間雙屬性入手，考察其對(duì)消費(fèi)者跨期決策的影響，并探究了潛理性主義在其中的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)，為心理學(xué)及跨期決策研究領(lǐng)域探索了一個(gè)新角度，豐富了相關(guān)研究?jī)?nèi)容，具有一定的理論價(jià)值；同時(shí)，該研究成果也可以幫助個(gè)人或群體進(jìn)行更好的潛理性主義發(fā)展與理解，也提示在為自己或?yàn)橄M(fèi)者設(shè)計(jì)跨期決策計(jì)劃時(shí)，個(gè)人或企業(yè)可以靈活選擇事件引導(dǎo)方式，具有很好的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。而對(duì)于享樂(lè)適應(yīng)的研究則是進(jìn)一步延伸至購(gòu)后階段，通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)品視覺(jué)美感的高低觀察消費(fèi)者享樂(lè)適應(yīng)的速度，這一研究對(duì)于企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品屬性采取更合適的外觀設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

鄭　鑫

2019年4月于同濟(jì)園