3.2.6　潛理性主義

潛理性主義是Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）提出的，指的是個體在決策時運(yùn)用理性相對于感性的程度，是一種存在于人與人之間的特質(zhì)差異。以往的很多研究都是將理性和感性對立或者劃分開來，而潛理性主義理論則認(rèn)為個體偏向一種決策方式，是因?yàn)椴煌娜嗽诶硇詻Q策和感性決策偏重程度上不一致。有些人更加偏向于理性決策，如“這件衣服穿著舒服，價格也合適，雖然式樣很普通，但我就買它了吧”，他們傾向于運(yùn)用理論、邏輯等客觀理由來進(jìn)行決策；有些人更加偏向于感性決策，如“這件衣服很好看，我喜歡穿上它的感覺，雖然價格貴點(diǎn)，但我就買它了吧”，他們傾向于運(yùn)用情感、喜好等感受來進(jìn)行決策。

潛理性主義跟沖動性購買不同。沖動性購買指的是在某個瞬間對某個事物進(jìn)行沖動性決策“要不要買”（Gerbing, Ahadi, Patton 1987; Hoch和Loewenstein 1991; Rook和Fisher 1995）；而潛理性主義不僅僅發(fā)生在購買決策時，還發(fā)生在其他決策過程中，且它更多地發(fā)生在“選擇什么”的決策過程中（Christopher K. Hess和Yang Yang，2015）。但是二者也具有一定的聯(lián)系，進(jìn)行沖動性購買的個體大多是依靠感性來作出決策的。

潛理性主義作為一種特質(zhì)會影響消費(fèi)者的決策方向。比如說，Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）發(fā)現(xiàn)，在選擇享樂品（hedonic products）與實(shí)用品（utilitarian products）的時候，高潛理性主義的消費(fèi)者相對于低潛理性主義的消費(fèi)者更少地運(yùn)用感受來感知商品價值，所以他們更加偏向于選擇實(shí)用品；在存款時，高潛理性主義的消費(fèi)者會更多地考慮“應(yīng)該（should）”存款，而不是“想要（want）”現(xiàn)在享受，更有可能選擇存儲。Frank May（2017）將潛理性主義作為調(diào)節(jié)變量來探究未來事件數(shù)量與跨期決策的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)對于高潛理性主義消費(fèi)者來說，未來事件的發(fā)生會成為消費(fèi)者對未來時間間隔感知的線索標(biāo)記，拉長時間感知從而更加偏好近期選項(xiàng)；對于低潛理性主義的消費(fèi)者而言，未來事件的發(fā)生會吸引消費(fèi)者的注意力，使得時間感知降低，更加偏好遠(yuǎn)期選項(xiàng)。韓小花（2017）發(fā)現(xiàn)在報童問題框架下，強(qiáng)理性風(fēng)格的決策者的訂貨量更接近最優(yōu)訂貨量，所獲得的期望利潤更高。

而實(shí)際上，在某些情況下，消費(fèi)者的理性和感性決策方式可能因?yàn)橥獠壳榫车淖兓ぐl(fā)。例如，Baba Shiv和Alexander Fedorikhin（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者注意力被外部分散，導(dǎo)致注意力資源不足時，情感決策被喚醒，消費(fèi)者更傾向于選擇享用品。陳瑞（2017）在考察懷舊對享樂品和實(shí)用品消費(fèi)決策的影響時，發(fā)現(xiàn)懷舊會激起消費(fèi)者的感性決策方式，從而促使選擇享樂品。但他同時也認(rèn)為，由于高潛理性主義個體更不容易被商品的感性因素所影響，相反更容易與商品的理性描述產(chǎn)生共鳴，所以他們在面對懷舊環(huán)境時，可能會抑制感性情緒的激發(fā)，使得懷舊對享樂品消費(fèi)的促進(jìn)作用不顯著。

總結(jié)來說，與被外部情境變化影響的決策方式不同，潛理性主義是個體的一種決策風(fēng)格，它影響了個體對外部信息的認(rèn)知加工、決策判斷的過程。高潛理性主義的消費(fèi)者較少受外部事物的情感性因素影響，較多使用理由、事物的客觀價值來進(jìn)行判斷；低潛理性主義的消費(fèi)者較多受外部事物的情感性因素或者是能喚起情感性的因素的影響，較多依從內(nèi)心的感受、情感進(jìn)行判斷。

綜上所述，跨期決策是一種時間折扣現(xiàn)象，遠(yuǎn)期選項(xiàng)的價值會經(jīng)過時間的折扣形成消費(fèi)者主觀感知。時間感知模型也已經(jīng)揭露，在這個過程中，消費(fèi)者對未來時間間隔的主觀感知也就是未來時間感知會影響消費(fèi)者對遠(yuǎn)期選項(xiàng)折扣的程度，即時間折扣率，從而影響跨期決策。除此之外，目前已有很多文獻(xiàn)研究了消費(fèi)者跨期決策的影響因素，且主要分布在決策框架、決策背景以及決策主體三個方面。其中，效價事件作為一種決策背景因素，已經(jīng)被研究者從某些角度進(jìn)行了對跨期決策影響的分析。已有文獻(xiàn)分別從過去、現(xiàn)在抑或是未來的角度來描述事件，但在對于未來事件的描述仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)大多從時間的填充或者是情緒的喚起材料兩個角度來進(jìn)行分析。但事件不僅僅具有效價屬性，還具有時間屬性。現(xiàn)實(shí)生活中，在某一個時間點(diǎn)發(fā)生的事件經(jīng)常被用來指代時間，此類事件可與跨期決策的未來選項(xiàng)形成時間上的聯(lián)系，具體包括“前”“中”“后”三種聯(lián)系，如“旅游前再發(fā)工資”“旅游時再發(fā)工資”“旅游后再發(fā)工資”等。此時效價事件對跨期決策的影響路徑與之前的角度有著本質(zhì)的差別，具有一定的研究意義。同時，潛理性主義作為一種個人特質(zhì)，影響了個體對外部信息的認(rèn)知加工、決策判斷的過程。已有部分文獻(xiàn)在某些環(huán)境下研究了它對決策的直接影響或者調(diào)節(jié)效應(yīng)。但潛理性主義在效價事件與跨期決策的關(guān)系中起的作用尚不明確。

本書將從未來效價事件與跨期決策相關(guān)時間形成聯(lián)系的角度對跨期決策進(jìn)行系統(tǒng)研究，并考察這種影響關(guān)系的內(nèi)部機(jī)制，以及個人特質(zhì)潛理性主義在其中可能發(fā)揮的作用。本研究從理論角度有助于豐富跨期決策等相關(guān)領(lǐng)域的研究，完善跨期決策領(lǐng)域效價事件研究的角度與內(nèi)容；從實(shí)踐角度幫助個人和企業(yè)了解跨期決策影響路徑，幫助其更好地作出決策，制定出合理的規(guī)定條文或者是營銷策略。