3.2.6　潛理性主義

潛理性主義是Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）提出的，指的是個(gè)體在決策時(shí)運(yùn)用理性相對(duì)于感性的程度，是一種存在于人與人之間的特質(zhì)差異。以往的很多研究都是將理性和感性對(duì)立或者劃分開(kāi)來(lái)，而潛理性主義理論則認(rèn)為個(gè)體偏向一種決策方式，是因?yàn)椴煌娜嗽诶硇詻Q策和感性決策偏重程度上不一致。有些人更加偏向于理性決策，如“這件衣服穿著舒服，價(jià)格也合適，雖然式樣很普通，但我就買(mǎi)它了吧”，他們傾向于運(yùn)用理論、邏輯等客觀理由來(lái)進(jìn)行決策；有些人更加偏向于感性決策，如“這件衣服很好看，我喜歡穿上它的感覺(jué)，雖然價(jià)格貴點(diǎn)，但我就買(mǎi)它了吧”，他們傾向于運(yùn)用情感、喜好等感受來(lái)進(jìn)行決策。

潛理性主義跟沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)不同。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)指的是在某個(gè)瞬間對(duì)某個(gè)事物進(jìn)行沖動(dòng)性決策“要不要買(mǎi)”（Gerbing, Ahadi, Patton 1987; Hoch和Loewenstein 1991; Rook和Fisher 1995）；而潛理性主義不僅僅發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，還發(fā)生在其他決策過(guò)程中，且它更多地發(fā)生在“選擇什么”的決策過(guò)程中（Christopher K. Hess和Yang Yang，2015）。但是二者也具有一定的聯(lián)系，進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體大多是依靠感性來(lái)作出決策的。

潛理性主義作為一種特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者的決策方向。比如說(shuō)，Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）發(fā)現(xiàn)，在選擇享樂(lè)品（hedonic products）與實(shí)用品（utilitarian products）的時(shí)候，高潛理性主義的消費(fèi)者相對(duì)于低潛理性主義的消費(fèi)者更少地運(yùn)用感受來(lái)感知商品價(jià)值，所以他們更加偏向于選擇實(shí)用品；在存款時(shí)，高潛理性主義的消費(fèi)者會(huì)更多地考慮“應(yīng)該（should）”存款，而不是“想要（want）”現(xiàn)在享受，更有可能選擇存儲(chǔ)。Frank May（2017）將潛理性主義作為調(diào)節(jié)變量來(lái)探究未來(lái)事件數(shù)量與跨期決策的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)對(duì)于高潛理性主義消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)事件的發(fā)生會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)未來(lái)時(shí)間間隔感知的線(xiàn)索標(biāo)記，拉長(zhǎng)時(shí)間感知從而更加偏好近期選項(xiàng)；對(duì)于低潛理性主義的消費(fèi)者而言，未來(lái)事件的發(fā)生會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，使得時(shí)間感知降低，更加偏好遠(yuǎn)期選項(xiàng)。韓小花（2017）發(fā)現(xiàn)在報(bào)童問(wèn)題框架下，強(qiáng)理性風(fēng)格的決策者的訂貨量更接近最優(yōu)訂貨量，所獲得的期望利潤(rùn)更高。

而實(shí)際上，在某些情況下，消費(fèi)者的理性和感性決策方式可能因?yàn)橥獠壳榫车淖兓ぐl(fā)。例如，Baba Shiv和Alexander Fedorikhin（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者注意力被外部分散，導(dǎo)致注意力資源不足時(shí)，情感決策被喚醒，消費(fèi)者更傾向于選擇享用品。陳瑞（2017）在考察懷舊對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品消費(fèi)決策的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)懷舊會(huì)激起消費(fèi)者的感性決策方式，從而促使選擇享樂(lè)品。但他同時(shí)也認(rèn)為，由于高潛理性主義個(gè)體更不容易被商品的感性因素所影響，相反更容易與商品的理性描述產(chǎn)生共鳴，所以他們?cè)诿鎸?duì)懷舊環(huán)境時(shí)，可能會(huì)抑制感性情緒的激發(fā)，使得懷舊對(duì)享樂(lè)品消費(fèi)的促進(jìn)作用不顯著。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，與被外部情境變化影響的決策方式不同，潛理性主義是個(gè)體的一種決策風(fēng)格，它影響了個(gè)體對(duì)外部信息的認(rèn)知加工、決策判斷的過(guò)程。高潛理性主義的消費(fèi)者較少受外部事物的情感性因素影響，較多使用理由、事物的客觀價(jià)值來(lái)進(jìn)行判斷；低潛理性主義的消費(fèi)者較多受外部事物的情感性因素或者是能喚起情感性的因素的影響，較多依從內(nèi)心的感受、情感進(jìn)行判斷。

綜上所述，跨期決策是一種時(shí)間折扣現(xiàn)象，遠(yuǎn)期選項(xiàng)的價(jià)值會(huì)經(jīng)過(guò)時(shí)間的折扣形成消費(fèi)者主觀感知。時(shí)間感知模型也已經(jīng)揭露，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)時(shí)間間隔的主觀感知也就是未來(lái)時(shí)間感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)期選項(xiàng)折扣的程度，即時(shí)間折扣率，從而影響跨期決策。除此之外，目前已有很多文獻(xiàn)研究了消費(fèi)者跨期決策的影響因素，且主要分布在決策框架、決策背景以及決策主體三個(gè)方面。其中，效價(jià)事件作為一種決策背景因素，已經(jīng)被研究者從某些角度進(jìn)行了對(duì)跨期決策影響的分析。已有文獻(xiàn)分別從過(guò)去、現(xiàn)在抑或是未來(lái)的角度來(lái)描述事件，但在對(duì)于未來(lái)事件的描述仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)大多從時(shí)間的填充或者是情緒的喚起材料兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析。但事件不僅僅具有效價(jià)屬性，還具有時(shí)間屬性。現(xiàn)實(shí)生活中，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的事件經(jīng)常被用來(lái)指代時(shí)間，此類(lèi)事件可與跨期決策的未來(lái)選項(xiàng)形成時(shí)間上的聯(lián)系，具體包括“前”“中”“后”三種聯(lián)系，如“旅游前再發(fā)工資”“旅游時(shí)再發(fā)工資”“旅游后再發(fā)工資”等。此時(shí)效價(jià)事件對(duì)跨期決策的影響路徑與之前的角度有著本質(zhì)的差別，具有一定的研究意義。同時(shí)，潛理性主義作為一種個(gè)人特質(zhì)，影響了個(gè)體對(duì)外部信息的認(rèn)知加工、決策判斷的過(guò)程。已有部分文獻(xiàn)在某些環(huán)境下研究了它對(duì)決策的直接影響或者調(diào)節(jié)效應(yīng)。但潛理性主義在效價(jià)事件與跨期決策的關(guān)系中起的作用尚不明確。

本書(shū)將從未來(lái)效價(jià)事件與跨期決策相關(guān)時(shí)間形成聯(lián)系的角度對(duì)跨期決策進(jìn)行系統(tǒng)研究，并考察這種影響關(guān)系的內(nèi)部機(jī)制，以及個(gè)人特質(zhì)潛理性主義在其中可能發(fā)揮的作用。本研究從理論角度有助于豐富跨期決策等相關(guān)領(lǐng)域的研究，完善跨期決策領(lǐng)域效價(jià)事件研究的角度與內(nèi)容；從實(shí)踐角度幫助個(gè)人和企業(yè)了解跨期決策影響路徑，幫助其更好地作出決策，制定出合理的規(guī)定條文或者是營(yíng)銷(xiāo)策略。