3.2.5　效價事件與時間感知

由前文關(guān)于時間感知的文獻梳理可知，在不使用時間工具的前提下，影響時間感知的兩大系統(tǒng)分別是個體內(nèi)部計時器以及包括注意、記憶等的認知系統(tǒng)。效價事件作為一種外部刺激，很有可能會影響消費者對時間的認知加工機制。

目前，已經(jīng)有很多文獻研究了過去以及現(xiàn)在發(fā)生的效價事件對消費者時間感知的影響。Wilson和Ross（2001）提出了時間自我評價理論（temporal self-appraisal theory），認為個體為了維護當前積極的自尊，主觀上會感覺離過去發(fā)生的負效價事件遠些，而離過去發(fā)生的正效價事件近些，并驗證了高自尊個體對過去不同效價事件的時間感知差異顯著。而堯國靖和張鋒（2013）卻發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)環(huán)境下，同一時距下的過去事件效價與自尊水平及其交互作用對時間感知影響不顯著，但時距與事件效價的交互作用對時間感知顯著。Hawkins和Tedford（1976）在研究中發(fā)現(xiàn)，在同樣一段時間內(nèi)，相比于聽有趣磁帶的被試，聽無趣磁帶的被試會覺得時間更加漫長。Watt和Sharrock（1984）發(fā)現(xiàn)，害怕蜘蛛的個體在觀看蜘蛛時更加高估這段時間。類似地，Sayette等（2005）發(fā)現(xiàn)，有煙癮的個體在犯煙癮卻沒有抽到煙時，會覺得時間過得特別慢。Thayer和Shefrin（1981）也發(fā)現(xiàn)，在社會交往中，看到對方微笑友好表情比看到憂郁憤怒表情的被試會感到時間過得比較快。

除此之外，周冰心（2012）研究了當未來一段時間內(nèi)被填充了效價事件時，消費者對這段時間的時間感知會受到效價事件的影響。當填充負效價事件時，時間感知變長；當填充正效價事件時，時間感知變短。而Baler Bilgin（2012）發(fā)現(xiàn)以得到（gains）為結(jié)尾的未來時間感知更長，以失去（losses）為結(jié)尾的未來時間感知更短，并提出了注意力、緊張感等猜想來解釋這一結(jié)論。王霞（2012）進行了進一步的研究，發(fā)現(xiàn)未來感知時間間隔與事件效價之間具有雙向影響關(guān)系，其中，負效價事件的感知時間間隔相比于正效價事件的感知時間間隔更短，解釋水平在其中起到中介作用。

綜上所述，效價事件與時間感知的影響關(guān)系大體可以分為三類。第一類是對過去已發(fā)生事件的時間間隔感知，消費者是從“回憶”事件的角度進行感知的；第二類是現(xiàn)在發(fā)生了事件或者是未來時間段內(nèi)被填充了事件，消費者對這段時間的感知都是從“度過”事件的角度進行感知的；第三類是對未來某個時間點發(fā)生事件的時間間隔的感知，消費者卻是從“到達”事件的角度進行時間感知的。三類影響關(guān)系影響路徑不同，造成事件效價對時間感知的影響結(jié)果也不同。

而本研究主要考察在消費者心理上“到達”未來事件過程中，事件效價與時間感知的關(guān)系。Wright（1991）認為人們對消極事件比對積極事件的感知需要更多的加工過程。Baumeister（2001）、Rozin和Royzman（2001）、Carmon和Ariely（2000）認為失去相比于得到會消耗更多的注意力。結(jié)合Zakay和Block（1996，1997）有關(guān)于時間感知的理論，當消費者面臨“到達”負效價事件的情況，相比于正效價事件，消費者會將更多注意力放在事件本身上，缺少對時間間隔的注意，從而產(chǎn)生更短的時間感知。本研究將基于已有研究成果及該假設路徑進而研究不同情況下的跨期決策。