3.2.5　效價(jià)事件與時(shí)間感知

由前文關(guān)于時(shí)間感知的文獻(xiàn)梳理可知，在不使用時(shí)間工具的前提下，影響時(shí)間感知的兩大系統(tǒng)分別是個(gè)體內(nèi)部計(jì)時(shí)器以及包括注意、記憶等的認(rèn)知系統(tǒng)。效價(jià)事件作為一種外部刺激，很有可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的認(rèn)知加工機(jī)制。

目前，已經(jīng)有很多文獻(xiàn)研究了過去以及現(xiàn)在發(fā)生的效價(jià)事件對(duì)消費(fèi)者時(shí)間感知的影響。Wilson和Ross（2001）提出了時(shí)間自我評(píng)價(jià)理論（temporal self-appraisal theory），認(rèn)為個(gè)體為了維護(hù)當(dāng)前積極的自尊，主觀上會(huì)感覺離過去發(fā)生的負(fù)效價(jià)事件遠(yuǎn)些，而離過去發(fā)生的正效價(jià)事件近些，并驗(yàn)證了高自尊個(gè)體對(duì)過去不同效價(jià)事件的時(shí)間感知差異顯著。而堯國靖和張鋒（2013）卻發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)環(huán)境下，同一時(shí)距下的過去事件效價(jià)與自尊水平及其交互作用對(duì)時(shí)間感知影響不顯著，但時(shí)距與事件效價(jià)的交互作用對(duì)時(shí)間感知顯著。Hawkins和Tedford（1976）在研究中發(fā)現(xiàn)，在同樣一段時(shí)間內(nèi)，相比于聽有趣磁帶的被試，聽無趣磁帶的被試會(huì)覺得時(shí)間更加漫長。Watt和Sharrock（1984）發(fā)現(xiàn)，害怕蜘蛛的個(gè)體在觀看蜘蛛時(shí)更加高估這段時(shí)間。類似地，Sayette等（2005）發(fā)現(xiàn)，有煙癮的個(gè)體在犯煙癮卻沒有抽到煙時(shí)，會(huì)覺得時(shí)間過得特別慢。Thayer和Shefrin（1981）也發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)交往中，看到對(duì)方微笑友好表情比看到憂郁憤怒表情的被試會(huì)感到時(shí)間過得比較快。

除此之外，周冰心（2012）研究了當(dāng)未來一段時(shí)間內(nèi)被填充了效價(jià)事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這段時(shí)間的時(shí)間感知會(huì)受到效價(jià)事件的影響。當(dāng)填充負(fù)效價(jià)事件時(shí)，時(shí)間感知變長；當(dāng)填充正效價(jià)事件時(shí)，時(shí)間感知變短。而Baler Bilgin（2012）發(fā)現(xiàn)以得到（gains）為結(jié)尾的未來時(shí)間感知更長，以失去（losses）為結(jié)尾的未來時(shí)間感知更短，并提出了注意力、緊張感等猜想來解釋這一結(jié)論。王霞（2012）進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，發(fā)現(xiàn)未來感知時(shí)間間隔與事件效價(jià)之間具有雙向影響關(guān)系，其中，負(fù)效價(jià)事件的感知時(shí)間間隔相比于正效價(jià)事件的感知時(shí)間間隔更短，解釋水平在其中起到中介作用。

綜上所述，效價(jià)事件與時(shí)間感知的影響關(guān)系大體可以分為三類。第一類是對(duì)過去已發(fā)生事件的時(shí)間間隔感知，消費(fèi)者是從“回憶”事件的角度進(jìn)行感知的；第二類是現(xiàn)在發(fā)生了事件或者是未來時(shí)間段內(nèi)被填充了事件，消費(fèi)者對(duì)這段時(shí)間的感知都是從“度過”事件的角度進(jìn)行感知的；第三類是對(duì)未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生事件的時(shí)間間隔的感知，消費(fèi)者卻是從“到達(dá)”事件的角度進(jìn)行時(shí)間感知的。三類影響關(guān)系影響路徑不同，造成事件效價(jià)對(duì)時(shí)間感知的影響結(jié)果也不同。

而本研究主要考察在消費(fèi)者心理上“到達(dá)”未來事件過程中，事件效價(jià)與時(shí)間感知的關(guān)系。Wright（1991）認(rèn)為人們對(duì)消極事件比對(duì)積極事件的感知需要更多的加工過程。Baumeister（2001）、Rozin和Royzman（2001）、Carmon和Ariely（2000）認(rèn)為失去相比于得到會(huì)消耗更多的注意力。結(jié)合Zakay和Block（1996，1997）有關(guān)于時(shí)間感知的理論，當(dāng)消費(fèi)者面臨“到達(dá)”負(fù)效價(jià)事件的情況，相比于正效價(jià)事件，消費(fèi)者會(huì)將更多注意力放在事件本身上，缺少對(duì)時(shí)間間隔的注意，從而產(chǎn)生更短的時(shí)間感知。本研究將基于已有研究成果及該假設(shè)路徑進(jìn)而研究不同情況下的跨期決策。