推薦序一

市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理學(xué)科的經(jīng)典模塊之一，經(jīng)過(guò)了一百多年的演變與發(fā)展，從最初的重視生產(chǎn)效率到重視產(chǎn)品，再到重視消費(fèi)者需求，反映了理論順應(yīng)時(shí)代變遷不斷完善的過(guò)程。

智慧營(yíng)銷是近幾年的熱門話題，其原因在于，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)不能很好地解釋當(dāng)前營(yíng)銷的新變化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷戰(zhàn)略與4P營(yíng)銷組合，即首先分析市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定市場(chǎng)定位，然后從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。盡管后來(lái)的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了完善，該理論框架還是難以恰當(dāng)?shù)胤从承聲r(shí)代背景下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境的改變，使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式逐漸式微，新?tīng)I(yíng)銷方式層出不窮。大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用，使商家能夠便捷地從多個(gè)渠道獲得消費(fèi)者不同類型的消費(fèi)信息。除傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)外，還能夠獲得文本、圖片、音頻和視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，新時(shí)代數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，除了價(jià)格因素，消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)消費(fèi)者的最終決策結(jié)果也至關(guān)重要。智能手機(jī)的普及，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用，消費(fèi)者和商家之間的溝通與交互打破了傳統(tǒng)上時(shí)間與空間的限制。這些市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化，促使學(xué)者們總結(jié)、提煉新的營(yíng)銷理論。

大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，然而，它們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，并沒(méi)有相匹配的營(yíng)銷理論進(jìn)行指導(dǎo)。我第一次聽(tīng)作者介紹4D營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容時(shí)，有種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。該模型從關(guān)注消費(fèi)者的真正需求（Demand）、基于大數(shù)據(jù)（Data）的決策、向顧客快速傳遞（Deliver）價(jià)值、與顧客保持動(dòng)態(tài)（Dynamic）溝通四個(gè)方面來(lái)概括新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的營(yíng)銷框架，不僅能夠承接傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論核心，更重要的是，4D營(yíng)銷理論能夠很好地適應(yīng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求、消費(fèi)模式、技術(shù)應(yīng)用的重大轉(zhuǎn)變。不管是4P理論還是后來(lái)的4C理論，“產(chǎn)品”和“消費(fèi)者”分別是兩個(gè)理論框架的核心因素，而4D營(yíng)銷理論中的“需求”很好地將兩者進(jìn)行了結(jié)合。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為公司資產(chǎn)的重要組成部分，科技公司紛紛從IT（Information Technology）向DT（Data Technology）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只有扎實(shí)的“數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)才有可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理等。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，消費(fèi)者主要從多級(jí)分銷渠道了解并獲得產(chǎn)品，4D營(yíng)銷理論中的“傳遞”不僅包含了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，更重要的是它表示了一種雙向關(guān)系，不僅限于企業(yè)向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，還包含了消費(fèi)者向企業(yè)反饋信息的傳遞。“動(dòng)態(tài)”則更好地表達(dá)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷活動(dòng)不再是一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通機(jī)制，而是多對(duì)多、全方位的動(dòng)態(tài)溝通。由此可見(jiàn)，4D營(yíng)銷理論不僅涵蓋了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論框架，而且更好地適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變革。

本書不僅是一本可供廣大營(yíng)銷人員閱讀、參考的通俗讀物，還可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的參考書。本書中除了介紹4D營(yíng)銷理論，還對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模型進(jìn)行了介紹，并對(duì)不同理論之間的區(qū)別與聯(lián)系做了詳細(xì)的分析。此外，書中還增加了大量新?tīng)I(yíng)銷背景下的案例作為鋪墊，通過(guò)貼近生活的案例幫助讀者快速理解對(duì)應(yīng)理論產(chǎn)生的背景及未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景。希望本書可以幫助更多的人了解營(yíng)銷，了解不同時(shí)期營(yíng)銷理論的發(fā)展與變革，更重要的是了解在當(dāng)前新時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，從哪些方面入手做好市場(chǎng)營(yíng)銷。

楊百寅

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系主任

教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授

國(guó)家杰出青年科學(xué)基金獲得者