1.3　視頻號密碼：核心邏輯與基本定位

視頻號的核心邏輯是什么？在本質上它依然是微信最核心的邏輯，那就是信息產品的社交分發，或稱社交推薦。

視頻號的基本定位是什么？我認為它是一個全新的微信生態，是移動互聯網世界的一個流量入口。

視頻號的主要價值有哪些？對于微信來說，它是其生態價值閉環的一次完善；對于內容創作者而言，它是內容形態和變現方式的一次豐富；對于營銷來說，它是一種體驗更好的內容營銷手段；對于普通用戶而言，它是娛樂、生活、學習、工作、社交等功能的進一步融合。

視頻號的核心邏輯是什么

朋友圈是什么？社交分發。只有你微信通訊錄中的好友才能看到你的朋友圈狀態，如果他不是你的好友，只能在搜索到你時查看10條朋友圈，要想看更多內容，必須先加好友。

微博則不是這個邏輯，頭條和抖音也不是這個邏輯。

比如，2018年頗受爭議的新世相朋友圈營銷案例，盡管毀譽參半，但它確實是將社交分發這種邏輯用到了極致。2018年3月19日上午，打開朋友圈，滿屏的朋友都在賣新世相的課程，當時的朋友圈海報如圖1-8所示。當然，由于微信采取了一定的限制措施，這場社交分發的經典大戲很快收場。但它卻讓我們看到了社交營銷的巨大威力。

新世相營銷課的海報顯示，其課程內容為“十大爆款全復盤”，由新世相創始人張偉“首次親自授課”。海報右下方附有二維碼，用戶識別后可進入微信小程序“新世相讀書會”，內文中有詳細的課程介紹等。

用戶購買成功后，會獲得一張自己的專享海報，將其分享到朋友圈，邀請好友通過該海報上的二維碼購買后，該用戶可獲得售價40%的現金獎勵，多邀多得，上不封頂；若其邀請的好友同時還邀請了另一位朋友購買營銷課程，原用戶還能獲得10%的現金獎勵，其直接邀請的好友則能獲得40%的現金獎勵。其間接邀請的好友再邀請好友購買，原用戶不再獲得任何獎勵。

不僅如此，獲得推薦現金獎勵多的用戶，按照影響力實時排名，榜單第一名獎勵價值50萬元的新世相定制廣告推送，第二名到第十名則最高獎勵一萬元獎金。

課程售價還采取浮動制，在3月19日上午剛推出時，原價199.90元的課程售價為9.90元。海報顯示，購買人數每增加1萬人，售價隨之上調5元，一直漲至恢復原價為止。用戶購買成功后，即可永久性重復收聽課程所有內容。在經過一輪輪的刷屏后，該課程的價位已由最初的9.90元漲至54.90元。

公眾號是什么？也是社交分發。但它比朋友圈向外拓展了一步，除了訂閱用戶可以接收到公眾號的群發信息，其他非訂閱用戶既可以在朋友圈進行閱讀也可以將其轉發到自己的朋友圈，讓更多人看到。但其本質依然是沿著社交鏈進行的信息分發。

“看一看”是什么？依然是社交分發。點開“看一看”，其界面如圖1-9所示，可以看到有哪些朋友為哪篇公眾號文章點了贊，大家最近都在看什么，朋友們有什么看法。由于點贊的用戶并不一定會將該文章轉發到朋友圈，因此微信公眾號的“點贊”按鈕改成了“好看”按鈕，后來又改成了“在看”按鈕，這樣從“看一看”頁面進入的用戶就能夠知道哪些好文章被朋友們以“在看”的方式推薦了。

朋友圈廣告是什么？個性化推薦+社交分發。從朋友圈廣告來看，微信并不是不擅長做個性化推薦算法，它在做了個性化算法之后，依然還要用自己最擅長的社交分發邏輯為這些商業化產品加持。以卡地亞的朋友圈廣告為例，如圖1-10所示，如果你的好友中很多人都點贊或留言了這條信息流廣告，那么在很大程度上它也會在你的朋友圈信息流中投放這條廣告。更重要的是，你還可以看見朋友們的點贊和評論，并且可以基于這條廣告展開一場微互動，你的點贊和評論他們也能看得見，也能回復。

那么視頻號是什么？我理解的是社交分發+個性化推薦。微信一直在以各種各樣的方式完善它的社交分發功能，當我們分析完前面幾種微信產品之后，你再仔細看微信的視頻號，是不是有這種感覺：咦，視頻號不就是前面幾種功能的集合嗎？短視頻形態（信息流廣告）+看一看（點贊后好友可以看到這條信息）+公眾號（視頻下方可插入公眾號文章鏈接）+朋友圈（視頻號內容可轉發朋友圈）。從2020年6月改版后的視頻號來看，它雖然有進行大規模個性化推薦的意圖，但這種意圖并不強烈。

從視頻號現有的功能介紹來看，轉發朋友圈、點贊后好友可見、鏈接公眾號等，基本上都是圍繞著微信最基本的社交屬性來展開的，其最有吸引力的一點“好友的好友也能看見你的視頻”事實上一點都不新鮮，因為公眾號內容的裂變式傳播也正是如此。

所以，視頻號的核心邏輯并沒有跳出微信的社交屬性，但真正讓人充滿想象空間的是，微信的商業化短視頻產品終于成型了。

視頻號的基本定位是什么

運營視頻號的這段時間，我一直在觀察視頻號本身、視頻號推薦的內容及做視頻號的人，我認為，視頻號并不是一個獨立的功能或微信新推出的一款短視頻平臺。

它的基本定位依然是基于微信生態的，它是連接微信生態中的各個功能的一個重要樞紐，甚至它有可能就是5G時代微信內容生態的新入口。更進一步大膽地猜想，它有沒有可能將朋友圈取而代之呢？

為什么這么想呢？我們來看一下，在微信推出近10年之后，越來越多用戶的通訊錄好友數已接近甚至超過了5000人的上限，盡管微信后來放開了5000人的上限，但是上限之外的新加好友無法看到用戶的朋友圈信息，僅限于相互聊天。

根據英國牛津大學人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）的研究，150為我們可以與之保持社交關系的人數的最大值，鄧巴數法則如圖1-11所示。鄧巴教授認為，人類大腦的邏輯和記憶力結構，注定了大腦可以容納150人的穩定社交關系，這些社交關系主要是我們的親朋好友和同事同行，如圖1-12所示。按照鄧巴數法則，一個社會群組合適的規模大約為150人，超過這個數字該群組就無法有效地溝通和協作。也就是說，微信認為其實我們也不需要那么多好友。

另一方面，當好友數趨近飽和之后，朋友圈對我們的吸引力正在降低，它已經不再是一個熟人社會，而是一個充滿了大量弱關系、微商、無趣的公眾號文章，以及各種與自己毫無關系的其他信息的地方。如果進一步提高好友上限，恐怕整個微信都會被大量垃圾信息所充斥，到那個時候，如果有一款更干凈純潔的應用出現，微信的吸引力能不能維持就成了一個大問題。看看今天的短信功能就清楚了，你的短信記錄當中有幾條有價值的信息？但10年之前短信可是我們最重要的溝通方式之一。

在這個時候，視頻號出現了。

首先，它是一個視頻版的朋友圈。你的好友在視頻號上發布的“圖片+文字”信息和“視頻+文字”信息都可能會被推薦給你。不同于朋友圈的地方是，它更多地會根據你及你的朋友對某些內容或某些視頻號的興趣而調整社交推薦算法，不再像朋友圈那樣按照發布時間堆砌在那里，你看或不看，它就在那里。

其次，它是一個視頻版的通訊錄。我們的好友數是有上限的，你可以不斷地刪除那些并無真正連接的好友而增加更有實際社交關系的好友，但那些隱隱約約還有點弱連接的好友怎么辦？這時候你就可以到視頻號里關注他了，目前來看，關注的視頻號數還沒有上限，但有一天或許也會有。這樣做的好處是主動權在你手里，你需要跟他互動的時候，就去他的視頻號下面點贊或留言，或者跟他索要微信號；你不需要跟他互動的時候，就默默地看他表演即可；甚至還可以選擇不感興趣、取關等。

再次，它還是一個公眾號。在短視頻快速發展的近幾年，越來越多的用戶不再每天多次打開公眾號，他們甚至取關了很多公眾號。于是怎樣提高公眾號的活躍程度顯然就成了一個大問題。視頻號的好處在于，用戶可以先通過一分鐘的短視頻來了解某人某事，如果真的感興趣想要深入了解，就可以點擊下方的鏈接。如果用戶沒有深度閱讀的需求，就可以繼續觀看下一條視頻。

此外，非常重要的一點，它還是一個信息流廣告，而且這種廣告的用戶體驗更佳。從理論和技術上講，視頻號內容下方可以鏈接公眾號、訂閱號、小程序、第三方應用等，在地址選項中還可以鏈接地址，用戶看完短視頻后，若產生消費沖動就可以實現直接的轉化。這個時候，那些被認證過的企業視頻號就真正變成了一個個與其他被認證過的明星賬號、專家學者賬號及普通人賬號擁有同樣功能的賬號了。它們可以隨心所欲地發布自己想要發布的各種信息而無須向平臺支付信息流廣告費，而它們發布的信息下方完全可以鏈接自己的產品和服務。當然，這種小程序、服務或者地址的鏈接有可能在下一步被開發為更商業化的付費產品。所以從這個角度來看，視頻號還將會是非常典型的一款內容營銷產品，它可以鏈接任何商品和服務。

這樣總結下來，我們就會發現，視頻號的基本定位就是三個：打通、導流和閉環。

打通，就是要打通微信生態中的所有功能，甚至還包括騰訊生態中的大量功能，如騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊公益等。

導流，就是在打通之后向這些功能進行導流，比如向用戶推薦朋友的朋友，這對用戶的社交關系網絡就是一種導流；比如鏈接公眾號，就是向公眾號作者進行導流；比如鏈接京東商品，就是向京東導流。坦白來講，短視頻平臺要想把價值全都沉淀在自己內部，是有很大困難的，但對于微信來說，將其沉淀在自己生態的內部，是完全可行的。

這就形成了閉環。注意力、流量乃至購買力，隨便它怎么流動，只要是在自己的“五指山”之內流，最后找到一個落腳點停下來，打尖、住宿、買東西，就形成閉環了。

視頻號的主要價值有哪些

當上面的問題講清楚之后，我們再來看微信視頻號的主要價值是什么。

第一，對于微信來說，它就是微信生態價值閉環的一次完善。前面已有講解，此處不再贅述。

第二，對于內容創作者而言，它是內容形態和變現方式的一次豐富。

這一點要著重強調一下。事實上很多人都非常清楚，不管是公眾號還是知乎、豆瓣等網站，其內容創作者非常重要的一個優勢就是文字功底深厚，于是涌現出了大量自媒體大號或“大神”。大眾化的內容吸引了數以百萬計的粉絲，垂直賬號也有數萬到數十萬的粉絲。但“內容免費+廣告流量分成”的模式也存在非常多的問題，尤其是它誤導著創作者為了廣告收益去創作那些刻意吸引眼球的內容，而在很大程度上忽視了內容產品的真正價值。與此同時，公眾號插入廣告的方式無論對于閱讀體驗還是廣告營銷，其效果都并不理想。

更重要的是，用戶的閱讀熱情已經下降，大量創作者的變現效果越來越差。這時候推出公眾號付費和視頻號導流，則是進一步吸引流量、提升活躍度的重要手段。

但最重要的是，這是微信內容生態發生變化的信號。無論承認不承認，能夠寫圖文的人和愿意讀圖文的人終歸是越來越少了，視頻拍攝和制作的低門檻和平民化則給了更多用戶表達、創作和吸引粉絲的機會，微信如果不給更多的普通人機會，那么抖音和快手就會為他們賦能，事實也證明的確如此。

所以視頻號正式開放之后，一定會有越來越多的流量流向它。微信內容生態的創作者結構也將變得更加多元化，內容既有圖文又有短視頻，還有長視頻。公眾號和視頻號、小程序及其他功能的打通，則意味著還有更多行之有效的變現策略將會被發掘出來。本書后面將會詳細講解如何不斷豐富你的變現方式。

第三，對于營銷來說，它是一種體驗更好的內容營銷手段。這里接著上面的內容延伸一下，當企業在視頻號中被以普通用戶的身份對待時，它所發布的內容就是內容，而不再需要像朋友圈信息流廣告那樣在右上角打上“廣告”的標簽了，朋友圈廣告與企業視頻號內容的呈現方式對比如圖1-13所示。從這一點來看，一方面這是對互聯網廣告監管政策的回避，另一方面則進一步把信息判斷和選擇的權利交到了用戶手上。視頻號要做的是幫助用戶認證，這是一家發布視頻號內容的企業，企業的名稱是什么等。事實上，這種方式給疫情之下乃至疫情之后的大量中小企業提供了更多低成本曝光和轉化的機會，那些有創意的創業公司，將會在視頻號的平臺上吸引到它的目標消費者。當然，大企業和大品牌也一樣會有無數的機會。

第四，對于普通用戶而言，它是娛樂、生活、學習、工作、社交等功能的進一步融合。就像上文提到的，大膽設想一下，如果視頻號取代朋友圈成為微信的超級流量入口之后，在視頻號中盡管依然會有大量的娛樂內容，但其比例可能會降低，因為以微信的強社交屬性來看，它要做的一定不是一個像其他短視頻平臺那樣的娛樂陣地。所以，視頻號就變成了用戶的娛樂入口、學習入口、消費入口，從這里你可以去閱讀深度文章、觀看長視頻、購買你需要的商品、交電費水費、在線旅游等。這樣，用戶不僅僅是在這里消磨時間，更重要的是在這里成長為更優秀的自己。當然，他還可以大膽地利用視頻方式展現自己的生活、工作和學習，使其成為自己的一張視頻名片，結交到更多跟他有相同興趣、性格、理想或行動的朋友，從而進一步地增強微信的社交屬性。