1.2　微信發(fā)力視頻號(hào)

微信發(fā)力視頻號(hào)，是微信繼開(kāi)通移動(dòng)支付和小程序之后的又一次重大舉措。

第一，這是一場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的升維與跨維革命。

升維，是說(shuō)用戶終于可以在5G時(shí)代的起點(diǎn)上，更便捷地在微信平臺(tái)上獲取短視頻內(nèi)容了。微信創(chuàng)始人、騰訊公司高級(jí)副總裁張小龍?jiān)?020年的開(kāi)年演講中，就已經(jīng)暗示了微信將在短內(nèi)容方面發(fā)力，之后很快視頻號(hào)就開(kāi)始了它的灰度內(nèi)測(cè)。

跨維，則是說(shuō)微信的視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序乃至其生態(tài)系統(tǒng)中的更多功能，是可以打通的，可以相互切換的。

第二，這是一場(chǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)與提質(zhì)革命。

付費(fèi)，是說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作者終于可以向消費(fèi)者收取一定的訂閱費(fèi)用了，這是一個(gè)“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的功能。

提質(zhì)，則是說(shuō)用戶很聰明，他們會(huì)為自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，這將帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)端的新一輪洗牌。

第三，這是一場(chǎng)對(duì)內(nèi)容用戶的賦能與再造革命。

賦能，是說(shuō)那些不擅長(zhǎng)寫文字的用戶，將有機(jī)會(huì)在微信的這個(gè)新生態(tài)中崛起，成為超級(jí)個(gè)體。

再造，則是說(shuō)在社交屬性非常強(qiáng)的微信生態(tài)中，每一個(gè)視頻號(hào)的創(chuàng)作者都必須變得更加真實(shí)、更加立體、更加有價(jià)值，才會(huì)獲得朋友的認(rèn)可和生態(tài)的支持。

下面將逐條展開(kāi)來(lái)進(jìn)行探討。

內(nèi)容生態(tài)的升維與跨維

先來(lái)看升維。

公眾號(hào)圖文流量的大幅度下跌是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管依然不乏“10萬(wàn)+”的文章出現(xiàn)，但用戶的閱讀熱情已經(jīng)不再高漲，畢竟短視頻融合了文字、影像、聲音、音樂(lè)、表情、動(dòng)作、色彩等維度的內(nèi)容，就是比單純的圖文閱讀來(lái)得輕松，也更具可讀性。

微信并不是沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，所以早在四五年前就推出了6秒朋友圈小視頻功能，后來(lái)又將其擴(kuò)展到10秒，如圖1-2所示。但無(wú)論時(shí)長(zhǎng)怎樣，朋友圈的小視頻一直不溫不火，其實(shí)質(zhì)也依然像朋友圈的圖文狀態(tài)一樣，是一種非商業(yè)化的功能。

但這次的視頻號(hào)無(wú)論在時(shí)長(zhǎng)還是在形態(tài)上，都是一個(gè)成熟的商業(yè)化功能，它承載著微信升級(jí)內(nèi)容生態(tài)、收復(fù)流量失地及更進(jìn)一步打通各個(gè)環(huán)節(jié)的重要使命。

再來(lái)看跨維。

從本質(zhì)上來(lái)講，用戶對(duì)內(nèi)容的需求是多維度的。我們經(jīng)常講突破次元壁，跟這里說(shuō)的跨維是一個(gè)道理。短視頻這種形態(tài)再有生命力，用戶也依然有閱讀圖文這類深度內(nèi)容的強(qiáng)烈愿望，所以視頻號(hào)是支持圖文和短視頻之間的鏈接和切換的。這一點(diǎn)是其他任何短視頻平臺(tái)都不具備的優(yōu)勢(shì)。

這其實(shí)是對(duì)微信新生態(tài)中的內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高的要求，那些既懂圖文，又能玩轉(zhuǎn)短視頻，同時(shí)還能夠很好地在二者之間進(jìn)行切換的創(chuàng)作者，將會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，“破壁”和“跨維”還遠(yuǎn)不止于此，在理論和技術(shù)上，視頻號(hào)是可以和微信生態(tài)中的其他所有功能相互打通的。目前來(lái)看，它與小程序的鏈接完全能夠形成從注意力獲取到線上線下消費(fèi)的完整閉環(huán)。

那么未來(lái)呢？要知道僅僅微信支付板塊就有理財(cái)通、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、騰訊公益、醫(yī)療健康等多種騰訊服務(wù)功能，除此之外，還有火車票機(jī)票、滴滴出行、京東購(gòu)物、美團(tuán)外賣、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會(huì)特賣等第三方服務(wù)。

視頻號(hào)與其生態(tài)中各種功能之間的這個(gè)“維”怎么跨？這個(gè)“壁”怎么破？未來(lái)的想象空間是足夠大的。

我在《首席視頻官》這本書中曾經(jīng)提到，視頻（尤其是短視頻）將會(huì)是5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的超級(jí)入口，用戶進(jìn)去之后怎么玩，我相信大家都在思考，也都很期待。但跨維的創(chuàng)新永無(wú)止境，只有不斷迭代和更新。

內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)與提質(zhì)

付費(fèi)和提質(zhì)是一件事情的兩個(gè)方面，要收費(fèi)，就必須得有過(guò)硬的產(chǎn)品；要提質(zhì)，就必須得有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益的刺激。

這必須從微信公眾號(hào)付費(fèi)談起。過(guò)去，公眾號(hào)的本質(zhì)依然是流量思維，因?yàn)閯?chuàng)作者是靠廣告來(lái)變現(xiàn)的。流量思維決定了你必須不斷地刺激用戶，讓他點(diǎn)擊閱讀，所以很多創(chuàng)作者都非常浮躁地要制造沖突和噱頭，所以微信才開(kāi)始打擊刷量行為和不斷關(guān)停各種大號(hào)。

另一方面，用戶也閱讀疲勞了，從“不怕辣”到“怕不辣”，現(xiàn)在又有點(diǎn)不想吃辣了。為啥呢？因?yàn)槲覀兘K究還是要回歸到現(xiàn)實(shí)世界的生活、工作和學(xué)習(xí)中來(lái)，至于那些心靈雞湯、情感語(yǔ)錄、時(shí)政諷刺、娛樂(lè)八卦等，用戶自己也意識(shí)到了，看這些東西不能幫助自己升職、加薪、教孩子。

在這樣的語(yǔ)境下，微信公眾號(hào)陸續(xù)向創(chuàng)作者開(kāi)放了付費(fèi)功能，如圖1-3所示。公眾號(hào)閱讀要收費(fèi)意味著什么？意味著想要收費(fèi)的創(chuàng)作者必須把主要精力放在吸引那些真正有需求的用戶身上了。而這個(gè)時(shí)候的視頻號(hào)內(nèi)容，則是對(duì)有深度的、高價(jià)值的公眾號(hào)內(nèi)容的一種導(dǎo)讀、導(dǎo)引和導(dǎo)流。

所以很多人都說(shuō)，付費(fèi)閱讀是當(dāng)前視頻號(hào)的一個(gè)重要變現(xiàn)模式。

當(dāng)然，這種導(dǎo)流也可以是向任何需要用戶付費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)流。在這個(gè)生態(tài)中，視頻號(hào)目前扮演的是入口角色。

那么未來(lái)，視頻號(hào)是否會(huì)變成付費(fèi)訂閱呢？我只是個(gè)人私下里揣測(cè)，應(yīng)該是會(huì)的。但是我們也許會(huì)等上三五年，就像公眾號(hào)的付費(fèi)功能那樣，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。

內(nèi)容用戶的賦能與再造

先說(shuō)賦能。

每個(gè)微信用戶背后是什么？是他的整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，如圖1-4所示。這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值在于什么？在于微信比其他所有短視頻平臺(tái)都更具有利用社交算法進(jìn)行信息分發(fā)的優(yōu)勢(shì)。除了微信和QQ，其他所有短視頻平臺(tái)上的所謂社交屬性都是一句笑話，因?yàn)槟欠N連接不是建立在利益基礎(chǔ)之上的，“友誼的小船說(shuō)翻就翻”。

只有在微信中，地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、親緣關(guān)系、學(xué)緣關(guān)系，以及那些說(shuō)不清道不明的弱連接關(guān)系，都以各種各樣的方式建構(gòu)起來(lái)，形成了一種比現(xiàn)實(shí)世界中的關(guān)系網(wǎng)還要豐富的微信個(gè)人關(guān)系網(wǎng)。

這個(gè)時(shí)候微信的視頻號(hào)要做的，恐怕不僅僅是向用戶提供一個(gè)娛樂(lè)工具，而是通過(guò)短視頻這種方式讓每個(gè)個(gè)體都成為更好的自己。

微信公眾號(hào)的核心理念是“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，如圖1-5所示。視頻號(hào)是微信公眾號(hào)的延續(xù)，它要做的是幫助每一個(gè)擁有廣泛網(wǎng)絡(luò)連接的用戶成為超級(jí)用戶。

再說(shuō)再造。

怎樣成為超級(jí)用戶？貼有社交標(biāo)簽的信息分發(fā)、信任背書、內(nèi)容推薦、商品評(píng)價(jià)、利益合作等，讓一切皆有可能。

視頻號(hào)是什么？它是讓整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的所有用戶能夠更好地認(rèn)識(shí)你這個(gè)超級(jí)個(gè)體的一張名片，而且是嵌入在你的社交網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)名片。很多人為什么跑到其他平臺(tái)上去發(fā)短視頻，而在自己的微信朋友圈里連張照片都不舍得發(fā)呢？因?yàn)槠渌脚_(tái)的社交屬性非常弱，他們可以想怎么放飛就怎么放飛。

但我覺(jué)得那些飛走了的流量，還是要飛回來(lái)的。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)橐曨l號(hào)對(duì)個(gè)體的賦能再加上社交信任的支持，將會(huì)讓用戶嘗到展現(xiàn)“真實(shí)自我”的甜頭。通過(guò)更全面、更真實(shí)、更立體地用視頻號(hào)展示自己，朋友、朋友的朋友，以及六度空間之外的人，都成了用戶的鐵桿粉絲，與用戶有了更加多元化的、真實(shí)的利益連接。

凱文·凱利說(shuō)過(guò)，當(dāng)你有了1000個(gè)鐵桿粉絲之后，你的生存方式和發(fā)展方式就與他們建立起了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，如圖1-6所示。這種聯(lián)系是建立在真實(shí)社交關(guān)系基礎(chǔ)之上的信任連接和情感連接，而事實(shí)上，1個(gè)信任流量的價(jià)值抵得上1000個(gè)普通流量。

這時(shí)候的你，就是一個(gè)超級(jí)個(gè)體，也就是2019年的那個(gè)熱詞——KOC，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，但我更愿意稱之為“關(guān)鍵意見(jiàn)產(chǎn)消者”。“產(chǎn)消者”的全稱為生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer），這是比爾·奎恩博士在他的暢銷書《生產(chǎn)消費(fèi)者力量》（見(jiàn)圖1-7）中提出的一個(gè)全新概念，這個(gè)詞是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)詞合并而來(lái)的。生產(chǎn)者賺錢，消費(fèi)者花錢，生產(chǎn)消費(fèi)者是在花錢的同時(shí)賺錢。

放在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，這種產(chǎn)消，其對(duì)象可不僅僅是短視頻或者圖文，更重要的還有各種各樣的知識(shí)、商品、服務(wù)乃至整個(gè)社會(huì)的公共福祉。比如，“品牌+KOC”面向的就是超級(jí)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)及其鐵桿粉絲群體，而視頻號(hào)則有可能更大限度地激活每個(gè)超級(jí)個(gè)體的帶貨能力。從這個(gè)意義上來(lái)講，我們現(xiàn)在所看到的視頻號(hào)，恐怕只是其未來(lái)真實(shí)面貌的冰山一角。