0 引言

近年來，“中國元素”競相被國際頂級品牌和好萊塢電影融入產品設計和營銷傳播當中，備受全球消費者的青睞。這折射出中國總體實力的增強和中華文化的無窮魅力，也表明品牌國際化并非只有為獲取和提升合理性而趨向全球化文化定位一途，還可以兼顧體現區域文化色彩。研究表明，利用中國文化資源作為品牌的來源國文化符號表征，既有助于品牌自身創建競爭品牌無法模仿的差異化全球品牌定位，提升品牌資產（何佳訊和吳漪，2015），又有利于通過品牌文化動態構建而整體改善和提升中國來源國形象（Chiu et al.，2009）。然而遺憾的是：一方面，在中國元素符號被西方品牌廣泛應用的同時，擁有鮮明的文化聯想和品牌價值的中國國際品牌如鳳毛麟角（奈杰爾·霍利斯，2009）；另一方面，國際品牌進入中國市場雖然運用的元素多，但效果并不理想。例如，每年的生肖單品和耐克鞋上秀福字等，被中國消費者評價為“丑哭”。究其原因，更多的是沒有厘清應用的技巧和邊界，不知道該如何運用，沒有識別出可以適合跨國使用的文化原型資源。

雖然全球消費文化在增長，但并未形成同質性的消費市場，各國在文化和價值觀方面還存在很大的差異（Hofstede，2001；Schwartz，2004）。以往有關品牌個性的研究，往往建立在跨文化共性的基礎上，在品牌的跨國經營中忽視了文化取向的差異，遵循全球一致性的同時也降低了當地市場的相關性和消費者的偏好（Rajeev et al.，2017）。在此基礎上，本研究提出了原型的概念，并將其應用到中國品牌國際化的研究中。正是因為原型（archetype）側重于文化心理和集體無意識，這種無意識往往通過文化繼承和遺傳。作為品牌個性研究的延續，原型更關注文化差異對品牌形象塑造的影響，更有利于研究者們考察跨文化背景下消費者的文化心理（Mark and Pearson，2001），其研究結論也可以與現有的品牌價值觀研究進行有效結合，以此豐富來源國文化應用理論的研究。

此外，從企業實踐來看，本研究對中國品牌文化原型的識別和比較，一方面可以幫助中國企業理解以下問題：中國品牌可以依仗的文化原型究竟有哪些？這些文化原型又與西方市場所偏愛的原型有哪些差異？應該如何去整合或者調整自身的原型內核，才能更好地讓中國文化原型資源助力品牌國際化；另一方面，也可以幫助進入中國市場的跨國品牌，明確其文化原型與中國品牌文化原型的內核差異，在了解中國品牌文化原型的基礎上進行應用，這樣才能使應用結果更為真實和有效。本文對中國品牌文化原型的研究，不僅在原有的理論基礎上進行了新的嘗試，而且對肩負塑造中國國際品牌的中國企業來說，也有著重要的實際應用價值。

本文通過扎根理論構建了中國品牌文化原型框架，該框架揭示：（1）中國品牌的文化原型可以通過個體與自我、他人、集體、自然四類關系維度劃分為12個具體的原型；（2）不同文化原型之間本質的區別是消費者自我歸類方式的差異，相比西方文化原型強調人作為獨立個體的意義，東方文化原型更強調關系的價值；（3）本文從社會結構形成、神話譜系和人物特征三個方面，進行了中西方文化原型的比較分析，并探索了應用中國文化原型助力中國品牌國際化的可能途徑。