中國品牌文化原型研究：理論構(gòu)建與中西比較[1]

劉英為[2]，汪濤[3]，周玲[4]，聶春艷[5]

摘要　文化原型，是某一國家或民族文化群體，在長期生活實踐過程中形成的共有記憶、民族文化心理和精神。“中國元素”的本質(zhì)，是中國國家文化原型資源的表征。應(yīng)用中國國家文化原型資源，助力中國品牌國際化，就是希望通過整合和傳播中國品牌獨特的文化優(yōu)勢，來獲取國際消費者的支持。中國品牌文化原型的識別，則是中國品牌文化原型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文運用扎根研究，通過收集和分析中國廣告敘事作品中的主題故事、價值符號和原型人物，構(gòu)建了中國品牌的文化原型框架。該框架揭示：（1）中國品牌的文化原型可以通過個體與自我、他人、集體、自然四類關(guān)系維度劃分為12個具體的原型；（2）不同文化原型之間本質(zhì)的區(qū)別是消費者自我歸類方式的差異。相比西方文化原型強調(diào)人作為獨立個體的意義，東方文化原型更強調(diào)關(guān)系的價值。最后，本文從社會結(jié)構(gòu)形成、神話譜系和人物特征三個方面，進(jìn)行了中西方文化原型的比較分析，并探索了應(yīng)用中國文化原型助力中國品牌國際化的可能途徑。

關(guān)鍵詞　品牌國際化；自我歸類；文化原型；品牌原型

（稿件審理信息　終審主編/聯(lián)合主編：王海忠；專業(yè)主編：蔣青云；收稿日期：2017年4月1日；修訂次數(shù)：3次）