1 中國品牌文化原型識別的理論構建

中國品牌文化原型識別的理論構建將從以下三個方面展開：首先，明確識別的基礎，界定原型的內涵；其次，認知識別的關鍵，厘清文化原型類別的區分；最后，針對識別的目的，構建理論框架。

1.1 中國品牌文化原型識別的基礎：原型內涵的界定

原型在西方分析心理學領域對應著兩個單詞，Archetype和Prototype。這便決定了原型內涵的雙重性，即側重于文化心理和集體無意識范疇的“原型”（archetype）和側重于認知過程和創造心理方面的“原型”（prototype）?，F有營銷領域中對原型的應用，大多數都傾向于將兩個單詞同義，并沒有做詳細的區分。然而事實上，這兩個單詞在心理學領域的應用是存在共性和差異的，只有闡釋清晰才更有利于本研究的理論構建。

Archetype和Prototype的共性在于它們都是人們的意識對客觀事物的認知，而這種認知依賴于文化環境產生，因為文化是人們對客觀事物的所想、所說、所做及所悟的總和。兩者的差異在于，瑞典心理學家榮格（Jung）研究的原型（archetype）側重于文化心理和集體無意識，而羅施（Rosch）為代表的一派則側重于認知和創造心理原型研究。

（1）榮格將原型稱之為Archetype，將其理解為一種集體無意識，指代神話、宗教、夢境、文學中反復出現的意象，這種意象多被典型的角色詮釋，能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經驗，使其產生深刻、強烈、非理性的情緒反應。他的研究主要試圖解釋的是那些反復出現在意向之下的“集體無意識”的結構、隱喻、象征及意義。榮格認為這種無意識具有超個體的普遍性，通過文化繼承和遺傳。雖然是在完全不同的文化和社會背景中，個人的潛意識也會呈現相近的意象模式。他認為，生活中有多少種典型環境就有多少個原型（Rosen et al.，1991；Pietikainen，1998；Maloney，1999；Hunt，2012；Roesler，2012）。

（2）羅施等人將原型理解為Prototype，他們通過實驗發現人們對同一類范疇內的項目進行排序時，不同的人都能選出同一最典型的范例，即原型（Yeo，2008；Divjak and Arppe，2013）。這種認識，主要是立足于認知范疇視原型為一類成員的集合，并通過成員間特征和屬性的提煉形成某類范疇的抽象概念，并以此來認知該成員在集合中的典型性。這種人類對客體認知的過程內含主觀性，形成圖式后儲存于大腦中，并以此對客觀事物進行分類。圖式形成后并不是一成不變的，一旦他們被新的現象所刺激，便會重新排列進行識別。

兩種不同原型的概念，前者強調集體無意識，與文化心理內涵有關（Jung，2009）。后者重歸類，認為消費者會從產品的特征和屬性等范疇化的基本成分角度對品牌進行認知和類別化，形成相關的品牌知識并對產品進行評價和選擇（蔣廉雄，等，2010），而一味地以歸類范式來理解原型，會忽略原型是具備文化心理內涵的，不同文化擁有不同的原型認知。在品牌的跨文化實踐過程中，忽略文化情景，對跨文化品牌發展將是一種挑戰。近年來，越來越多的研究者們開始關注文化對品牌領域研究的重要作用（Torelli et al.，2012；何佳訊，等，2015；Rajeev et al.，2017），取得了豐碩的研究成果。本研究在原有理論的基礎上，將原型的文化心理概念引入品牌國際化的理論研究中，不僅可以將品牌個性概念延伸到跨文化視域中，也有利于將其與現有品牌價值觀的研究進行有效的結合。中國擁有歷史悠久且豐富多彩的文化資源，發掘中國品牌文化原型，以構建一套品牌意義管理系統助力中國品牌國際化，既必要又可行。本研究的目的就是基于原型的文化心理和集體無意識內涵，識別具有全球共識性同時兼具東方文化特色的中國品牌文化原型。

1.2 中國品牌文化原型識別的關鍵：文化原型類別的區分

原型在品牌戰略中的應用可以稱作品牌原型化。品牌原型化的過程大體可以分為三步：第一步是文化原型（archetype）的識別，主要是發掘在所屬的文化背景中有哪些原型可以被品牌戰略所用；第二步是形成品牌原型（brand prototype），即根據企業特質和消費者屬性選擇合適的原型，并運用必要的營銷手段將其轉化為品牌原型；第三步是根據市場環境對品牌原型實施動態化管理（dynamic prototype）（Siraj and Kumari，2011）。因此，品牌原型化的基礎就是識別所在的社會環境中，可供品牌轉化和利用的文化原型。

文化原型，作為榮格所指出的一種集體無意識，是某一國家或民族文化群體在長期生活實踐過程中形成的、通過文化延續而非生理傳承而保留下來的共有記憶、民族文化心理和精神（Roesler，2012），包括價值觀、國民性格、行為模式、人物形象和儀式等。文化原型本身是無法觀察的，但可以通過擬人化、形象化的外在形式來具化顯示，其客體表征最終會凝練到原型人物上予以展現（Medin and Smith，1984）。

國外對文化原型的分類標準和提煉方式已然形成一定的范式。雖然榮格認為生活中有多少種典型環境就有多少個原型，但西方學者對于文化原型的分類主要集中為12種人物形象。Mark和Pearson（2001）根據榮格的原型理論，基于對眾多全球知名品牌的解析，結合動機理論濃縮了四大人性動機（歸屬/享受vs.獨立/實現、穩定/控制vs.冒險/征服），詳細描述和定義了品牌中所蘊含的照顧者、創造者、凡夫俗子、探險者、英雄、天真者、弄臣、情人、亡命之徒、魔術師、統治者、智慧老人12種原型（見表1）。西方學者主要依據的是人作為獨立個體的個性或動機等個體特質對文化原型進行的分類，將個體價值作為西方品牌的內核。

資料來源：由本研究整理所得。

國內關于文化原型的討論主要以對國外原型的借鑒為主，在品牌管理領域內尚且展開得不多，但在廣告傳播領域則有部分代表性研究。劉林沙（2006）借鑒了西方學者的原型研究范式考察了中國廣告中的原型，發現中國廣告中的原型人物和西方的原型人物相比重合率接近60%。這說明，原型理論在中國營銷實踐中一樣適用，但西方原型理論卻并不能完全解釋中國文化背景下的文化原型。劉瀠檑（2010）在此基礎上，根據學者麥克拉肯（McCracken Grant，1988）提出的“意義流動模式”（model of the move meaning），分析了原型在意義流動中的作用，并結合中國傳統文化和遠古神話，從原型人物、原型主題和原型模式三方面研究了當代中國廣告中的原型。遺憾的是，作者只選擇了母親、女色、英雄、王者四個代表性原型進行了案例式分析，并沒有對廣告中的原型進行科學的提煉和分類。綜合以上原型、文化原型范疇的已有研究成果來看，現有關于中國品牌文化原型的討論仍較為零星和碎化，缺乏系統概括和深度闡釋。

具體而言，現有品牌的文化原型分類方法源自于西方發達市場品牌實踐的歸納和提煉，其結論無法直接移植到對中國品牌文化原型的解釋和分析中。不同文化背景下的中西方文化原型，在構成和表征上會存在差異，而這種差異并未在現有研究結論中得到充分討論。

1.3 中國品牌文化原型識別的目的：中國品牌文化原型框架的構建

原型作為一種集體無意識，會呈現出相同的意象模式，但同時它又是社會和文化的產物，會受到社會文化的影響（Rosen et al，1991）。因此，已有針對西方品牌文化原型的分類方式及其結果，未必適應中國品牌文化原型的識別。本文的目的就是構建中國品牌文化原型的識別框架，并在此基礎上將中國品牌文化原型與西方品牌文化原型相比較，分析兩者之間內核的本質差異，為企業的品牌實踐提供參考依據。

以往榮格（Jung，2009）的研究中，往往通過繪畫的形式闡釋人的夢境，并通過一種有意識的對話進行解釋，使其內心的原型得以展現，這種展現的方式被稱為視覺敘事藝術（visual narrative art）。而敘事（narrative）作品的構成一般主要包括主題故事（theme story）、意義（meanings）和人物（personal）三個部分（Woodside，2012；Weststrate，2016）。這三個部分之間的關系是：主題故事用來提煉價值符號；價值符號彰顯意義；不同的意義凝練于原型上，詮釋不同的原型人物。劃分為這三類范疇的最終目的是，用不同類型的原型人物表征文化原型。因為，文化原型本身雖然是無法觀察的，但可以通過擬人化、形象化的外在形式來具化顯示，其客體表征最終會凝練到原型人物上予以展現（Medin and Smith，1984）。因而，本文認為中國品牌文化原型的識別可以從主題故事、價值符號和原型人物三個大范疇進行分類提煉。

基于以上論述，本文擬應用扎根研究方法，通過研究樣本展示的主題故事，提煉傳達意義的價值符號，并通過典型的原型人物來發掘隱含在廣告敘事作品中的中國品牌文化原型。根據扎根研究的特征，三級編碼完成后，通過理論回溯再來分析中國品牌文化原型的本質以及中西方品牌文化原型的差異，從而完善整個中國品牌文化原型框架（見圖1）。