任務1.1 了解創新與創業

一、創新與創業的概念

1. 創新的概念

經濟學上，創新（Innovation）的概念最早是由政治經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）于1911年在《經濟發展理論》中首次提出的。根據他的定義，創新就是一種“新的生產函數的建立”，即“企業家對生產要素的新組合”，其目的在于獲取潛在的超額利潤。

熊彼特認為創新有五種，主要包括：① 引入一種新的產品或賦予產品一種新的特性；② 引入新的生產方法，即采用新的工藝或新的生產組織方式；③ 開辟一個新的市場；④ 獲取原材料或半成品的一個新的供應來源；⑤ 創建一個新組織。

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第一代創新理論

熊彼得在1934—1944年間研究提出強調企業家作用的交互式創新理論是第一代創新理論，如圖1-1所示。

美國國家科學基金會（National Science Foundation of USA）在其1969年的《成功的工業創新》中將創新定義為技術變革的集合。該機構認為技術創新是一個復雜的活動過程，從新思想、新概念開始，通過不斷地解決各種問題，最終使一個由經濟價值和社會價值的新項目得到實際的成功應用。我國的技術創新研究始于20世紀80年代，學者們對于創新的界定多從“技術”角度，強調創新主要是從技術著手，對產品或工藝進行改進或變革，從而創造新的價值。

社會學認為，創新是指人們為了發展需要，運用已知的信息和條件，突破常規，發現或產生某種新穎、獨特的有價值的新事物、新思想的活動。創新的本質在于突破，即突破舊的思維定勢，舊的常規戒律，改進或創造新的事物（包括但不限于各種方法、元素、路徑、環境等），從而創造出有價值的成果。創新活動的核心是“新”，它或者是產品的結構、性能和外部特征的變革，或者是造型設計、內容的表現形式和手段的創造，或者是內容的豐富和完善。

概括而言，創新是指人們為了發展需要，運用已知的信息和條件，以現有的知識和物質，在特定的環境中突破常規，發現或產生某種新穎、獨特的有價值的新事物、新思想的活動。

隨著知識經濟時代的到來，科學技術的進步與創新已經成為經濟社會發展的決定性力量。越來越多的企業用實踐證明，高效率的生產、優質的質量、品牌等已經不足以讓一家企業永遠獲得持續的市場競爭優勢，創新才是各類企業生存與發展的自然選擇。

2. 創業的概念

“創業”一詞在我國古代就被人們提及，《孟子·梁惠王》中提到：“君子創業垂統，為可繼也”，《后出師表》中提到：“先帝創業未半而中道崩殂”。這里的創業是指創立基業。在現代社會中，“創業”是一個與保持前人已有成就和業績的“守業”相對的概念，用來描述開創某種事業的活動。

雖然“創業”這一現象受到了理論界和實務界的普遍關注，但是迄今為止，創業仍然是一個非常寬泛的名詞，學術界尚未形成統一的“創業”概念。通過對已有定義的總結來看，在所有的創業定義中出現頻率較高的有：開創新事業、創建新組織、創造資源新組合、創新、捕捉機會、承擔風險和創造新價值。

在借鑒前人研究成果的基礎上，創業可定義為：“創業者圍繞創業機會通過創新性的提供產品或服務來實現新價值創造的過程”。這一定義包含了以下幾個方面的內涵。

① 創業活動具有顯著的機會導向。創業活動是圍繞創業機會而開展的一系列活動，創業的過程也就是創業者在識別機會、開發和利用機會，實現機會價值的過程。

② 價值創造。任何成功的創業活動都必然會在一定程度上實現對人們物質和精神生活的豐富，進而對社會和經濟發展有所貢獻。

③ 創新依賴性。創業離不開創新與變革，創業者只有不斷突破自己的長期思維方式的局限，才能識別出創業機會，進而做到創新。

④ 顧客導向。創業者先從識別顧客入手，根據顧客的需求提供產品和服務。

從本質而言，創業是富有創新精神的創業者運用現有的知識與機會結合并創造價值的活動。創業活動的本質可歸納為八種創造活動，即財富的創造、企業的創造、創新的創造、變革的創造、雇傭的創造、價值的創造、增長的創造和管理的創造。

創新創業知識

創新視野下的創業類型劃分

（1）根據創新內容的不同，可將創業分為“產品創新式創業”“營銷創新式創業”和“流程創新式創業”。

產品創新式創業是基于產品的技術或工藝的創新而開展的創業活動，如騰訊公司依靠QQ實現創業。

營銷創新式創業是指創業者通過采取有別于已有廠商的，能給消費者帶來更高滿意度的市場營銷模式的一種創業方式，如國美電器通過創新電器售賣方式實現創業。

流程創新式創業是指那些靠更有效地實現產品商業化和產業化的創業活動，如戴爾公司依靠其著名的“直接經營”模式實現創業。

（2）按照對個人和市場的影響程度，可將創業劃分為“復制型”“模仿型”和“顛覆型”三種。

復制型創業是指創業者復制原有公司的經營模式，創新的成分很低，如某人原本在某外貿企業從事外貿業務，離職后自行創立一家與原公司類似的新外貿公司。

模仿型創業是創業者模仿已取得創業成功的企業開展創業活動。模仿型創業雖然無法帶來新價值的創造，創新的成分也很低，但與復制型創業的不同之處在于，模仿型創業的創業過程對于創業者而言還是具有很大冒險成分的，如模仿ICQ創立的QQ。

顛覆型創業是創業者根據創新構想所進行的創業活動。該類創業是一種難度很高的創業類型，有較高的失敗率，但成功所得的報酬也很驚人。這種類型的創業如果想要獲得成功，必須在創業者能力、創業時機、創業精神發揮、創業策略研究擬定、經營模式設計、創業過程管理等各方面都有很好的搭配，如扎克伯格將社區的理念搬上網絡，創立了Facebook。

3. 創新、發明與創業的關系

（1）創新與發明的關系

創新與發明經常被很多人混為一談，二者其實有著本質的區別。在最早提出創新的概念時，熊彼特就認為“創新”是一個經濟范疇而非技術范疇的概念。

“發明”（Invention）是提供獨創的、首創的、新穎的、有意義的成果的活動。只有當一個發明投放市場并被消費者所接受，并且消費者認為其具有某種實際的、正面的、革新性的價值后，人們才會意識到這個發明是一種“創新性”的產品。

需要關注的是，“創新”不僅是指科學技術上的發明創造，更是指把已發明的科學技術引入企業之中，形成一種新的生產能力。有些創新根本不包含發明，而是在原材料供應、生產、銷售等企業價值鏈中的活動展開創新。

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技術創新與其他概念的區別

技術創新與其他概念的區別如表1-1所示。

（2）創新與創業的關系

創新與創業二者有著不可分割的內在聯系。創業的關鍵在于創新，創新是創業的源泉，持續創新必然推動和成就創業；創新成果的商品化、市場化依靠創業，因而創業使得創新的經濟價值、社會價值得以實現。

在信息化、經濟全球化大環境中，兩者正呈現出越來越顯著的、動態的集成與融合趨勢，并表現為正相關關系。兩者的動態融合及相互影響對于創業成功和企業成長至關重要。

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創業者創新的層次

（1）制度創新：能夠使創新者獲得追加或額外利益的、對現存制度（指具體的政治經濟制度，如金融組織、銀行制度、公司制度、工會制度、稅收制度、教育制度等）的變革。促成制度創新的因素有三種：市場規模的變化，生產技術的發展，以及由此引起的一定社會集團或個人對自己收入預期的變化。

（2）技術創新：是以創造新技術為目的的創新，或以科學技術知識及其創造的資源為基礎的創新。

（3）理論創新：適時地總結、歸納、提高、升華，將零散瑣碎的事實經驗上升到系統化、規范化的理論高度，作為今后工作的借鑒和出發點。

（4）風險態度創新：創業者對風險的態度發生改變，從經典的風險厭惡型向中性甚至是風險偏好型轉化。

創業和創新的融合是一個動態整合、集成與優化的過程，并非只發生在新企業的啟動或創建階段，而是伴隨整個創業和企業成長的過程。在這一過程中，創新精神、創業能力和市場意識始終是創業成功和企業持續成長的內在動力。

二、創新的類型

創新作為一種基本的企業行為，其具體的表現形式是多種多樣的，涉及企業活動的所有方面。根據其場合的不同，創新可分為產品創新、工藝（流程）創新、服務創新和商業模式創新。

1. 產品創新

產品創新是指通過改善或創造產品，以進一步滿足顧客需求或開辟新的市場。產品創新的價值在于創造性地解決了用戶的問題，同時兼顧了用戶價值和商業價值，既滿足了用戶的需求、創造了用戶價值，又達成公司的商業目標、創造了商業價值。成功的產品創新通過在功能、外觀、質量、安全等各方面不斷改進以滿足顧客的需求，從而爭取更多的顧客基礎，實現企業的市場競爭優勢。

產品創新的方式可分為以下六種。

（1）全新產品。這類新產品是同類產品的第一款，并創造了全新的市場，此類產品占新產品的10%。

（2）新產品線。這些產品對市場來說并不新鮮，但對于有些廠家來說是新的，約有20%的新產品歸于此類。

（3）已經有產品品種的補充。這些新產品屬于工廠已經有的產品系列的一部分。對市場來說，它們也許是新產品。此類產品是新產品類型中較多的一類，約占26%。

（4）老產品的改進型。這些不怎么新的產品從本質上說是工廠老產品的替代品。它們在性能上比老產品有所改進，提供更多的內在價值，該類新改進的產品占26%。

（5）重新定位的產品。適于老產品在新領域的應用，包括重新定位于一個新市場，或應用于一個不同的領域，此類產品占新產品的7%。

（6）降低成本的產品。將這些產品稱作新產品有點勉強，它們被設計出來替代老產品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了，此類產品占新產品的11%。

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海爾洗衣機的產品創新

海爾曾通過在洗衣機的排水管處增加一個泥沙過濾網，從而使自己的洗衣機在農村市場上銷量大增。這個功能并不是經營者憑空設想的，而是源于大量消費者的售后反饋：那時，海爾的客服部門總接到消費者投訴，海爾洗衣機的排水管總是被堵。服務人員上門維修時才發現，很多農村地區的人居然用洗衣機來洗地瓜、土豆，都是泥土，當然容易堵了！后來，廠家就給洗衣機加了一個簡單的泥沙過濾網，這個問題就輕松解決了。

海爾因為發現了顧客投訴的根本原因，進而把用戶的投訴變成了實際需求，并借此機會順勢推出了一款新產品——能洗大地瓜的洗衣機。該產品一經推出就異常暢銷，因為這款產品意外地滿足了餐飲市場的一個需求：很多飯店買來不是用來洗衣服，而是用來洗地瓜，甚至用來洗非常難洗的龍蝦！海爾的大地瓜洗衣機意外地填補了一個市場空白。

2. 工藝（流程）創新

工藝（流程）創新是指生產和傳輸某種新產品或服務的新方式，如對產品的加工過程、工藝路線、設備、生產規則體系等所進行的創新技術活動。企業通過研究和運用新方式方法和規則體系等實現工藝創新，提高企業的生產技術水平、產品質量和生產效率。

工藝（流程）創新的方法有：① 創造策略，即利用新原理、新技術開發新工藝；② 模仿策略，即根據市場預測及企業自身的能力，選擇市場上已有的生產工藝進行模仿或稍加改進；③ 復合策略，即把創造和模仿結合在一起的工藝創新。

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工藝（流程）創新的類型

（1）圍繞提高產品質量等級品率的工藝創新。產品質量等級品率是表征質量水平和技術規格符合度的指標。為提高產品質量等級品率，企業必須在工藝技術、工藝管理和工藝紀律三個方面協調創新，忽視其中哪一方面，都可能使產品質量和優等品產值率無法得到保證。

（2）圍繞減少質量損失率的工藝創新。質量損失率是一定時期內企業內部和企業外部質量損失成本之和占同期工業總產值的比重，是表征質量經濟性的指標。為降低廢品、減少損失，企業工藝要在設計、工藝技術等軟件方面和材料、設備等硬件方面進行協調配套創新。

（3）圍繞提高工業產品銷售率的工藝創新。工業產品銷售率是一定時期內銷售產值與同期現價工業產值之比，它反映產品質量適應市場需要的程度。通過工藝創新，企業既能生產獨具魅力的產品，又能提供優質的服務，從而吸引顧客、拓展市場、擴大銷售。

（4）圍繞提高新產品產值率的工藝創新。產品產值率是一定時期內新產品產值與同期工業產品產值之比，它反映新產品在企業產品中的構成情況，體現企業的技術進步狀況和工藝綜合性水平。現代企業的生產往往需要由多種學科、多種技術綜合成的工藝技術，尤其是技術密集型創新產品，需要薈萃機、電、光、化學、微電子、計算機、控制及檢測等技術工藝，特別需要CIMS（Computer Integrated Manufacturing System，計算機集成制造系統）技術，實現對產品壽命周期信息流、物質流與決策流的有效控制與協調，以適應競爭市場對生產和管理過程提出的高質量、靈活響應和低成本的要求。

（5）圍繞節約資源、降低成本的工藝創新。傳統的自然資源日益匱乏，通過改進原有工藝，科學、合理、綜合、高效地利用現有資源，或采用新工藝、開發利用新資源，可以使企業節約能源、降低物耗能耗，降低產品成本。

（6）圍繞有益于環境的工藝創新。低污染或無污染成為社會、政府和人民對企業生產及其產品的越來越突出的要求。通過工藝創新，企業可以減少生產過程的污染，提供無污染的產品。

3. 服務創新

服務創新是企業為了提高服務質量和創造新的市場價值而發生的服務要素變化，對服務系統進行有目的、有組織的改變的動態過程，是一種技術創新、業務模式創新、社會組織創新和需求、用戶創新的綜合。服務創新能通過新的設想、新的技術手段轉變成新的或者改進的服務方式，使顧客或潛在顧客感受到不同于從前的嶄新內容。

服務創新的途徑如下。

（1）全面創新。借助技術的重大突破和服務理念的變革，創造全新的整體服務。其比例最低，卻常常是服務觀念革新的動力。

（2）局部革新。利用服務技術的小發明、小創新或通過構思精巧的服務概念，而使原有的服務得到改善或具備與競爭者服務存在差異的特色。

（3）形象再造。服務企業通過改變服務環境、伸縮服務系列、命名新品牌來重新塑造新的服務形象。

（4）改型變異。通過市場再定位，創造出在質量、檔次、價格方面有別于原有服務的新的服務項目，但服務的核心技術和形式不發生根本變化。

（5）外部引入。通過購買服務設備、聘用專業人員或特許經營等方式將現成的標準化服務引入本企業中。

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海底撈的服務創新

網上流傳著很多關于海底撈為顧客服務的故事，甚至有人用“地球人無法阻止海底撈了”“人類不可戰勝的海底撈”造句，創造各種夸張的“海底撈體”。

海底撈的特色服務貫穿于從顧客進店到離店的整個過程中：顧客等候過程中有免費上網、棋牌、擦皮鞋、美甲等服務，并可享用免費飲料、水果、爆米花、蝦片等；就餐過程中，服務員進行微笑服務，為顧客擦拭油滴，下菜撈菜，遞發圈、眼鏡布、15分鐘一次的熱毛巾，續飲料，幫助看管孩子、喂孩子吃飯，拉面師傅現場表演；店里還設有供小孩玩耍的游樂園；洗手間增設了美發、護膚等用品，還有免費的牙膏牙刷。甚至顧客打個噴嚏，就有服務員送來一碗姜湯。

4. 商業模式創新

商業模式創新是改變企業價值創造的基本邏輯以提升顧客價值和企業競爭力的活動。商業模式創新既可能包括多個商業模式構成要素的變化，也可能包括要素間關系或者動力機制的變化。簡而言之，商業模式創新是指企業以新的方式盈利。

商業模式創新是對企業以前的基本經營方法進行變革。一般而言，有四種方法：改變收入模式、改變企業模式、改變產業模式和改變技術模式。

（1）改變收入模式是改變一個企業的用戶價值定義和相應的利潤方程或收入模型。

（2）改變企業模式是改變一個企業在產業鏈的位置和充當的角色。

（3）改變產業模式是最激進的一種商業模式創新，它要求一家企業重新定義本產業，進入或創造一個新產業。

（4）改變技術模式是商業模式創新的最主要驅動力，企業可以通過引進激進型技術來主導自身的商業模式創新。

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同樣是賣花，售價卻是普通玫瑰花的1379倍

倫敦一家高端鮮花公司正在出售“100%純天然”的“美女與野獸”玫瑰，聲稱只要將玫瑰保存在原裝的玻璃罩內就可以永不凋謝，如果暴露在空氣中，這種玫瑰可以在沒有陽光和水的條件下保存三年之久，起售價高達200美元（約1379元人民幣）。就像1991年迪士尼動畫電影《美女與野獸》中那朵神奇的玫瑰一樣，倫敦永恒玫瑰公司出售的這種玫瑰似乎和常理背道而馳。該公司的玫瑰有30種顏色和多種不同的造型，如圖1-2所示。不過擁有專屬于你的魔法玫瑰并不便宜，每一款價格在200～4000美元，價格取決于花朵的大小和造型的復雜程度。

在云南鮮花集市，一束玫瑰花售價是0.01～0.3元不等，當地花農還是采用原始的銷售方式，把鮮花通過空運銷往各地，各地中間商再加價進行銷售，價格是1～10元不等，而倫敦這家公司把保鮮技術應用于鮮花，使其觀賞性和藝術性大大提高，通過創新價值實現價值千倍的提升。所以，重要的不是賣什么，而是用什么方式賣，創新永無止境。