1.4　B2B或B2C：商業模式有這么簡單嗎？

講如何賺錢的學問，都是非常受歡迎的，商業模式是講如何賺錢的，所以商業模式非常受歡迎。由于約定俗成或其他歷史原因，談及商業模式，就出現了很多不同的說法。

一類說法是B2B、B2C，還有成語接龍式的延長或變異，像B2B2C、C2M2B等。這種表述起源于電子商務剛剛風行的年代，進化到現在已經應用到了幾乎所有行業。這種說法可以看成是商業模式的行話，主要為了交流和表達方便。否則，商業模式哪有這么簡單？幾個字母簡單組合一下，全世界就有這么幾種商業模式，完全沒有研究的必要了。簡單地說，做消費品生意的公司稱為B2C，做工業品生意的公司稱為B2B。這里的B表示Business，C表示Customer，M表示Manufacturer，2表示To的意思。如果這些行話硬要與T型商業模式聯系在一起的話，表示的是企業所有者與目標客戶之間的關系，見圖1-4-1。

另一類說法將商業模式與贏利模式（或盈利模式）混同起來。這種說法可以看成是對過去商業模式實踐經驗的概括與總結。書的名字也許叫作商業模式，而實際上內容都是贏利模式列舉或案例。例如：最早流傳的22種贏利模式包括配電盤模式、餌與鉤模式、解決方案模式等；后來的55種贏利模式主要包括合氣道模式、聯盟模式、眾籌模式等。既然是實踐經驗歸納，贏利模式的數量就會越來越多，從最早的22種增加到后來的55種，現在至少有上百種，未來可以有成千上萬種贏利模式。

贏利模式還不能申請專利，所以作為成功經驗就可以相互借鑒和模仿。彼之蜜糖，我之毒藥。成功者寥寥，但失敗者眾多。2011年美國團購企業Groupon公司在納斯達克成功上市后，模仿Groupon贏利模式者如過江之鯽，中國先后出現了6700多家團購創業項目。“萬團大戰”后甚至沒有一家依靠原來的團購業務存活下來，風險投資與創業者加在一起約100億美元投入最終都打了水漂。

創業投資人士習慣將贏利模式簡化為“如何向客戶收費”。例如，在一個項目路演上，投資經理向創業者發問：“請說明一下你的商業模式，這個業務如何賺錢？”創業者答道：“我們的商業模式不依靠零售賺錢，而是按月收取租賃費，也收一次性加盟費，每年再收取技術服務費、‘過路費’‘過橋費’，類似于創新的融資租賃模式。”

ofo小黃車創業項目為什么能吸引那么多知名風險投資機構的資金？根據坊間的說法，也許創業團隊把項目的收費前景講清楚了：騎行一次小黃車，ofo扣費1元。每天平均開鎖三次，一輛車年收入就有上千元。小黃車批量購買價300元左右，用戶充值和199元押金就覆蓋了。從賽道來說，解決最后一千米痛點，所以共享單車是剛需。中國13億人，80％要轉變為城鎮化人口，全世界70億人呢！他們都是ofo的潛在用戶。有了巨大的私域流量，ofo商業模式的未來想象空間巨大，例如：搞網上商城、做智能交通、推出金融理財產品等。

短短3年時間燒掉了130多億人民幣，ofo商業模式怎么就不行了呢？共享單車是個功能性產品，敢于冒險在野外投資的創業者或投資者大有人在。如果這個商業模式真能賺錢，就會有一大批共享單車項目冒出來。如果諸多先驅創業者都變成了先烈，后續觀望者就會改道換路，去追逐其他的風口。ofo小黃車平均壽命不到一年，所以折舊費也是300元。另外，往復搬運、維修、擺放、后臺管理等價值鏈日常運維工作，折合到每輛車的年攤銷費用超過了700元。因此，一輛小黃車一年賺不到1000元，企業就是虧錢的。況且，采購價300元的ofo小黃車不是智能定位車，丟失、破損、殘廢、藏匿的數量超過了40％，這可是一筆打了水漂的巨款！關鍵是用戶體驗不好了，開鎖了但是不能騎，扣費1元；換一輛還是如此，再換一輛……用戶由愛生恨，都去排隊退押金了！

學者們對典型案例的贏利模式進行概括總結，形成22種或55種“商業模式”，可以啟發創業者對商業模式進行思考，但也最容易誤導別人的前途。在T型商業模式中，以贏利機制來代替原來的流行說法“贏利模式”，而贏利機制也只是T型商業模式13個構成要素之一。為什么要更換贏利模式的名稱？從商者為了賺錢及獲取競爭優勢，會利用各種機會，窮盡各種辦法，對贏利的方式不斷創新，所以只有可以學習領悟的贏利機制，而不存在能完全模仿、相對固定的贏利模式。

什么是正確的商業模式？很多學者給出了定義，但是還沒有哪個定義被廣泛認可。中外學者已經提出了30多種商業模式結構。在視野所及的范圍內，筆者認為以下三種結構傳播更加廣泛一些：

（1）九要素畫布或九宮格結構，也稱為九要素畫布商業模式。雖然它是一本書，但是內容就是一張圖。現在流行快餐式閱讀，50分鐘內要看完一本書，而“九要素畫布”這張圖，只用5分鐘就可以理解了。九要素畫布結構的九個要素是：價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。因為簡單易懂，所以知識普及效果很好，對于商業模式的啟蒙教育起到了很大的推動作用。九要素畫布結構在2005年就出現了，至今一直被廣泛沿用。與之前學者們的研究相比，“九要素畫布”商業模式應該是一個有繼承有創新的大幅度升級。

（2）魏朱商業模式是一個六要素結構，它大約誕生于2008年。它也是一張圖，但有幾本書來說明這個結構，便相對有了一個商業模式的理論體系。魏朱商業模式包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個要素。與之前的學者相比，引進現金流結構、企業價值等財務金融因素到商業模式的通用結構中，是魏朱商業模式的一個顯著創新。至少在中國，魏朱商業模式有一個比較廣泛的傳播，為推動盈利模式進化到商業模式認知起到了重要作用。

（3）兩個四要素結構，一個是由客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源、關鍵流程四個要素構成；另一個的四個要素分別是客戶、價值主張、價值鏈、盈利機制。不知什么原因，雖然這兩個四要素結構頗有些來頭，但是沒有被大家顯著提及和廣泛傳播。

《商務模式創新》這本書于2004年8月出版，應該是中國最早論述商業模式的專業書籍。為寫作本節內容，筆者找到了一本該書的二手書，閱讀后發現該書提出的諸多觀點還是比較有實踐意義的。

不限以上的列舉，每一個能廣泛傳播的商業模式理論，首先它應該自成體系、能夠自圓其說，然后對實踐者要有一定的啟發和指導意義。筆者充分借鑒和吸收前人的研究成果，“站在巨人的肩膀上”，結合自己的工作實踐，提出了T型商業模式理論。

T型商業模式有13個要素，與其他商業模式理論相比，主要增加了資本模式及完善了交易主體。資本模式為創造模式、營銷模式的“往復循環”進行賦能、借能和儲能，以形成增長戰略所必需的“飛輪效應”。T型商業模式的交易主體包括企業所有者、合作伙伴、目標客戶三方。競爭者不是無關的旁觀者，是交易主體重要的利益相關者，所以也增加了市場競爭這個要素。這樣構造的商業模式，就像一艘輪船，有了人物角色，有了驅動的能源，就可以被驅動并駛向戰略目標了。

除此之外，已經出版的書籍《T型商業模式》第8章還闡述了T型商業模式的七大創新特色，有興趣的讀者可以參考該書進一步全面理解T型商業模式。