1.3　T型商業(yè)模式：穿越到刀耕火種的原始社會(huì)尋找起源

筆者提出的T型商業(yè)模式理論從哪里聚合而來？首先，從戰(zhàn)略中分離出來定位、模式部分的相關(guān)內(nèi)容，回歸到商業(yè)模式中。其次，中外一些專家、學(xué)者對(duì)商業(yè)模式做了很多開創(chuàng)性研究，筆者從他們的研究成果中汲取營(yíng)養(yǎng)、獲益匪淺。除此之外，探討所謂的商業(yè)本質(zhì)，查看商業(yè)模式的極簡(jiǎn)形式，我們還要穿越到刀耕火種的原始社會(huì)尋找蹤跡。

原始社會(huì)的物物交換常常選擇在接近水源的地方進(jìn)行，例如水井旁邊。人們經(jīng)常相聚井邊汲水，順便帶上貨物交換。井中有水可以清洗貨物，所以井邊是交易剩余物品的好地方，“市井”一詞大致由此沿革而來。有了“市井”，商肆越來越集中，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸配套，買賣雙方交換物品的頻次不斷增加，后來就出現(xiàn)了專業(yè)提供清洗、包裝、物流服務(wù)的第三方供應(yīng)商。從古代的物物交換發(fā)展到今天高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，雖然歷經(jīng)朝代更迭、時(shí)代變遷，但是商業(yè)的本質(zhì)未變，商業(yè)交易依舊主要有三個(gè)主體：買方、賣方和第三方供應(yīng)商。

1.3.1　T型商業(yè)模式定位圖

為了便于溝通和傳播，后來者應(yīng)該繼承或借鑒已有的商業(yè)模式術(shù)語(yǔ)體系。因此，在T型商業(yè)模式中，將買方稱為目標(biāo)客戶，將賣方稱為企業(yè)所有者，將供應(yīng)商稱為合作伙伴。三者之間交易標(biāo)的物是產(chǎn)品，在商業(yè)模式時(shí)代升級(jí)為產(chǎn)品組合。目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足自己的需求，感興趣的是產(chǎn)品的價(jià)值主張；企業(yè)所有者為目標(biāo)客戶創(chuàng)造產(chǎn)品，是為了實(shí)現(xiàn)銷售贏利，真正的興趣在贏利機(jī)制；合作伙伴愿意一起參與產(chǎn)品的創(chuàng)造，是由于產(chǎn)品組合中有自己擅長(zhǎng)和能夠獲得收益的部分。“產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制”三位一體，分別代表了交易標(biāo)的物的實(shí)物形式、需求形式、贏利形式。三位一體即三種形式是一個(gè)實(shí)體，為方便表達(dá)后文常用產(chǎn)品組合來代表總體。將以上六個(gè)要素的相互關(guān)系構(gòu)造到一個(gè)圖中，形狀似一個(gè)“T”，所以叫作T型商業(yè)模式，見圖1-3-1。

鑒于不同的應(yīng)用場(chǎng)景，T型商業(yè)模式有三種圖示形式，分別是概要圖、定位圖和全要素圖。圖1-3-1所示是T型商業(yè)模式的定位圖。

區(qū)別于其他定位理論，T型商業(yè)模式定位的核心內(nèi)容之一是“三端定位”——對(duì)合作伙伴、目標(biāo)客戶、企業(yè)所有者三個(gè)利益主體的各自訴求“產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制”進(jìn)行綜合協(xié)同考慮而確定商業(yè)模式的定位。2011年小米公司創(chuàng)業(yè)伊始，為了對(duì)抗蘋果、三星、聯(lián)想等知名跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量，以“手機(jī)硬件＋MIUI系統(tǒng)＋米聊軟件”為產(chǎn)品組合，價(jià)值主張為“高配置、低價(jià)格”，并以戰(zhàn)略性低成本打造爆品構(gòu)建贏利機(jī)制。知識(shí)付費(fèi)公司羅輯思維，以“每日免費(fèi)廣播＋禮品商城＋名家課程”為產(chǎn)品組合，以優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)便的內(nèi)容帶領(lǐng)大家終身學(xué)習(xí)為價(jià)值主張，構(gòu)建了“低成本廣播＋禮品基本利潤(rùn)＋名家課程高額利潤(rùn)”的贏利機(jī)制。

由于創(chuàng)始人的光環(huán)效應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)投資盲目追捧等因素，一些企業(yè)還沒有對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)定位，就豪情萬丈地盲目鋪開了增長(zhǎng)與擴(kuò)張戰(zhàn)略。諸如ofo小黃車、凡客公司、聯(lián)想手機(jī)項(xiàng)目等諸多案例已經(jīng)警示我們，創(chuàng)業(yè)失敗或成熟企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在很大程度上是因?yàn)槿硕ㄎ环矫嬗兴H或考慮欠周。在本書第2章，將詳細(xì)闡述T型商業(yè)模式的三端定位。

1.3.2　T型商業(yè)模式全要素圖

在以上定位圖的基礎(chǔ)上，再增加七個(gè)要素，就是T型商業(yè)模式的全要素圖，見圖1-3-2。

在T型的左端，“產(chǎn)品組合→合作伙伴”之間，增加增值流程、支持體系兩個(gè)要素，它們一起構(gòu)成T型商業(yè)模式的創(chuàng)造模式。用公式表達(dá)創(chuàng)造模式為：產(chǎn)品組合＝增值流程＋支持體系＋合作伙伴；換用文字表述為：增值流程、支持體系、合作伙伴三者互補(bǔ)，共同創(chuàng)造出目標(biāo)客戶所需要的產(chǎn)品組合。當(dāng)然，這里的公式屬于管理學(xué)藝術(shù)性的一面，主要為了便于理解，也在一定程度上反映了創(chuàng)造模式四個(gè)要素之間的邏輯關(guān)系。

此處的增值流程近似等于波特的價(jià)值鏈，可以從兩個(gè)方面理解：一是指形成產(chǎn)品組合的業(yè)務(wù)流程（核心價(jià)值鏈），能外包的外包給合作伙伴，不能外包的企業(yè)自己干好；二是業(yè)務(wù)流程如何為目標(biāo)客戶帶來所需要的價(jià)值，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程最終要對(duì)產(chǎn)品組合所“攜帶”的價(jià)值主張負(fù)責(zé)。

支持體系可以簡(jiǎn)單理解為創(chuàng)造產(chǎn)品組合所需要的關(guān)鍵資源與核心能力。

在T型的右端，“價(jià)值主張→目標(biāo)客戶”之間，增加營(yíng)銷組合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)要素，它們一起構(gòu)成T型商業(yè)模式的營(yíng)銷模式，用公式表述為：目標(biāo)客戶＝價(jià)值主張＋營(yíng)銷組合-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；換用文字表述為：根據(jù)產(chǎn)品組合中含有的價(jià)值主張，通過營(yíng)銷組合克服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終不斷將產(chǎn)品組合銷售給目標(biāo)客戶。彼得·德魯克說：“企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客，顧客是唯一的效益中心。”營(yíng)銷模式為如何創(chuàng)造顧客提供了一個(gè)公式。本書中，顧客、目標(biāo)顧客與目標(biāo)客戶概念一致，都表示產(chǎn)品組合的銷售對(duì)象。

此處的營(yíng)銷組合代表企業(yè)選擇的營(yíng)銷工具或手段的一個(gè)集成。經(jīng)典系列的營(yíng)銷工具組合有：營(yíng)銷4P、4C、4R、4V等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又創(chuàng)造出了很多營(yíng)銷手段，例如：社群營(yíng)銷、裂變營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。營(yíng)銷手段的創(chuàng)新還會(huì)越來越多，例如：“網(wǎng)紅”“種草”、補(bǔ)貼都成了非常流行的營(yíng)銷手段。將選用的營(yíng)銷工具或手段整合在一起，統(tǒng)稱為企業(yè)的營(yíng)銷組合。

價(jià)值主張決定了企業(yè)提供的產(chǎn)品組合對(duì)于目標(biāo)客戶的實(shí)用意義，即滿足了目標(biāo)客戶的哪些需求。營(yíng)銷案例課上流傳著這樣一句話：顧客要購(gòu)買的不是鉆機(jī)和鉆頭，而是墻上的孔。“鉆機(jī)和鉆頭”屬于產(chǎn)品組合，而能多快好省地鉆好“墻上的孔”才是價(jià)值主張。

在T型的下端，贏利機(jī)制→企業(yè)所有者之間，增加贏利池、資本機(jī)制、進(jìn)化路徑三個(gè)要素，它們一起構(gòu)成T型商業(yè)模式的資本模式，用公式表述為：贏利池＝贏利機(jī)制＋企業(yè)所有者＋資本機(jī)制＋進(jìn)化路徑；換用文字表述為：贏利池需要贏利機(jī)制、企業(yè)所有者、資本機(jī)制、進(jìn)化路徑4個(gè)要素協(xié)同貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)單地說，贏利池表示企業(yè)可以支配的資本總和，主要有資本存量和贏利池容量?jī)蓚€(gè)衡量指標(biāo)。這里的資本指廣義的資本，包括物質(zhì)資本、貨幣資本和智力資本等內(nèi)容。

贏利機(jī)制是指企業(yè)通過產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)贏利以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原理及機(jī)制。例如，在吉列的刀架＋刀片產(chǎn)品組合中，刀架作為耐用品賣得很便宜，甚至可以贈(zèng)送，而刀片作為耗材賣得很貴。顧客們時(shí)常買刀片，企業(yè)就獲得了可觀的利潤(rùn)。

在這里，企業(yè)所有者名義上是指全體股東，而實(shí)質(zhì)上發(fā)揮作用的是有權(quán)決策對(duì)外股權(quán)融資、股權(quán)激勵(lì)、對(duì)外投資合作等資本機(jī)制層面操作事項(xiàng)的一個(gè)人或一個(gè)小組，具體到企業(yè)現(xiàn)實(shí)的決策場(chǎng)景，往往是企業(yè)掌門人、創(chuàng)始人或核心團(tuán)隊(duì)掌管了這些決策權(quán)，而股東會(huì)、董事會(huì)等往往是一個(gè)正式的法律形式。

資本機(jī)制類似于資本運(yùn)營(yíng)，主要指企業(yè)所有者通過對(duì)外融資、股權(quán)激勵(lì)、對(duì)外投資等資本運(yùn)作形式，為企業(yè)引進(jìn)資金、人才等發(fā)展資源。

進(jìn)化路徑是指商業(yè)模式發(fā)展演化的軌跡。例如：1999年時(shí)，阿里巴巴的商業(yè)模式主要是中小企業(yè)批發(fā)貿(mào)易電商平臺(tái)（現(xiàn)稱“1688”），后來逐漸進(jìn)化形成了淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流、云計(jì)算等諸多商業(yè)模式的組合。

以圖示化形式呈現(xiàn)的T型商業(yè)模式全要素圖，方便于評(píng)判、設(shè)計(jì)、改進(jìn)、優(yōu)化和創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。2018年，大家曾為華為、中興是否要完全自主研制高端芯片爭(zhēng)論不休。知名院士和著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)非常對(duì)立，似乎各方都有自己的道理。如果用T型商業(yè)模式的創(chuàng)造模式四個(gè)構(gòu)成要素稍微分析，可行還是不可行，明確的判斷便躍然紙上（詳見章節(jié)2.3中對(duì)這個(gè)問題的具體闡述）。以T型商業(yè)模式的三端定位來評(píng)判共享單車ofo項(xiàng)目，它的產(chǎn)品組合、價(jià)值主張和贏利機(jī)制都是不靠譜的。進(jìn)一步用全要素圖分析這個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)它的支持體系也有欠缺——五位創(chuàng)始人疊加起來的工作經(jīng)驗(yàn)不超過24小時(shí)；它的營(yíng)銷組合大多數(shù)情形下也都不靠譜，例如：以定位理論指導(dǎo)營(yíng)銷，花3000萬元在一家媒體上投放廣告，花2000萬元冠名了一顆衛(wèi)星，還花1000萬元請(qǐng)鹿晗代言等。共享單車在露天存放，本身就是廣告；共享單車屬于功能性產(chǎn)品，是騾子是馬，需要拉出去遛遛，所以應(yīng)該以高科技保駕護(hù)航。以適合保健品、飲料的定位理論為營(yíng)銷指導(dǎo)，ofo一再地陰錯(cuò)陽(yáng)差，所以必然會(huì)走向衰敗的。創(chuàng)業(yè)失敗可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐院蟪晒Φ膭?dòng)力和資本。任正非43歲時(shí)人生無比失敗，幾乎走投無路時(shí)才開始創(chuàng)業(yè)。ofo諸位創(chuàng)始人還年輕，搞懂商業(yè)模式，繼續(xù)有不可估量的前途。

在筆者已經(jīng)出版的《T型商業(yè)模式》中詳細(xì)闡述了以上各組成要素之間的連接關(guān)系；列舉多達(dá)80個(gè)案例來詳細(xì)說明創(chuàng)造模式、營(yíng)銷模式和資本模式的規(guī)律原理及其功能作用；討論了藍(lán)海戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、定位理論等與T型商業(yè)模式的關(guān)系，既見樹木也見森林地將零散的理論統(tǒng)一在一起；以理論結(jié)合實(shí)踐的方式，給出了諸多獨(dú)特新穎的商業(yè)模式創(chuàng)新方法。

1.3.3　T型商業(yè)模式的概要圖

忽略具體構(gòu)成要素，將創(chuàng)造模式、營(yíng)銷模式、資本模式構(gòu)成一個(gè)T型圖，就是T型商業(yè)模式的概要圖，見圖1-3-3（左）。視需要而定，概要圖中有時(shí)也會(huì)增加一個(gè)或多個(gè)構(gòu)成要素，例如圖1-3-3（左）中間增加的產(chǎn)品組合。概要圖主要用來表達(dá)T型商業(yè)模式的整體特征、動(dòng)態(tài)進(jìn)化原理等。

概要圖的另一個(gè)用處在于它便于表示多事業(yè)部商業(yè)模式的協(xié)同。一般來說，一個(gè)事業(yè)部就會(huì)有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)模式，但是它們之間會(huì)有資本、創(chuàng)造或營(yíng)銷模式的共享。例如，阿里巴巴“履帶戰(zhàn)略”所形成的組合商業(yè)模式就類似一個(gè)一個(gè)T型的疊加。多個(gè)商業(yè)模式之間更多地共享資本模式，而各自有相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)造模式和營(yíng)銷模式，見圖1-3-3（右）。另外，概要圖還便于圖示核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成、商業(yè)模式的進(jìn)化路徑及企業(yè)轉(zhuǎn)型等重大戰(zhàn)略或商業(yè)模式主題。