第一節 走近下沉市場

一、緣起

與很多人一樣，我對下沉市場的關注，始于拼多多和趣頭條的上市。

當幾乎所有人都相信電商行業格局已定時，拼多多的橫空出世讓所有人眼前一亮。在高手云集、巨頭爭霸的縫隙中，成立于2015年9月的拼多多用自己獨特的打法殺出了一條血路，不僅快速斬獲了近3.5億用戶與2600多億元的GMV[1]（Gross Merchandise Volume，成交總額），還以迅雷不及掩耳之勢，于2018年7月成功赴美上市，前后加起來不過三年光景。而阿里巴巴和京東，二者從公司成立到赴美上市，分別用了15年和16年。

一時間，拼多多創始人黃崢成為各路媒體的寵兒。在接受財新記者采訪時，黃崢提出了一個非常有意思的概念——五環內人群。關于拼多多的核心競爭力，黃崢表示：“我們的核心就是五環內的人理解不了”“我們關注的是中國最廣大的老百姓”。

無獨有偶，拼多多上市后僅僅過了不到兩個月時間，又一家互聯網新貴強勢登陸納斯達克，那便是趣頭條。這家移動內容聚合平臺自2016年6月上線起，幾乎每天都在給用戶推送各類頭條資訊。截至上市之前，趣頭條App的累計裝機量多達1.81億，月活用戶數6220萬，僅用兩年多的時間就成功上市，成為當時最快赴美IPO的中概股，同時也坐上了內容聚合領域的第二把交椅，僅次于今日頭條——而后者要比趣頭條早成立4年多的時間。

與拼多多相似，趣頭條崛起的關鍵，同樣在于對于“五環外”人群的青睞有加。

神奇的五環外市場，居然成就了兩家足以改寫互聯網行業既定格局的公司，必定不是偶然——別忘了，拼多多和趣頭條后面，還有快手和水滴正虎視眈眈、磨刀霍霍。

個中乾坤，引人深思，而黃崢口中的“五環”，也便成了我研究興趣的開始。

二、五環內外的不同世界

北京的五環，是一條真實存在的環形城市快速路，雙向六車道，全長98千米，外環和內環一共61個出口，2003年10月全線開通后，開車一個小時可以走完一圈。

北京的五環除了扮演著城市重要的基礎設施這一角色外，還是一條神奇的地理分界線——它是多條地鐵線路的末端，是限行期間汽車無法駛入的“禁區”，還是共享單車投放的臨界點；五環內的商圈林立、高校云集與車水馬龍，讓五環外望塵莫及，而五環外則是更多依靠相對溫和的房價與房租，來俘獲中低收入人群的芳心。

五環內外堪稱兩個迥異的世界，雖然不是特別精準的地域區劃，卻也能反映出繁華與平庸的差別，精英與大眾的鴻溝。這也難怪，五環內的經濟社會發展進程，要遙遙領先于五環外，形成這樣的差異并不稀奇。

倘若沖破首都的限制，將目光投至全國，五環內外的概念或許也可以這樣詮釋：一二線的明星城市屬于五環內的范疇，而三線及以下城市及農村則處在五環之外。

在很長一段時間里，吸引聚光燈、掌握話語權的都是一二線城市中“五環內”的精英人士，他們指點江山、揮斥方遒、追求時尚、引領潮流，哪怕是幾句無病呻吟，都能喚起無數吃瓜群眾對中產焦慮的熱議與共鳴。反觀五環外的世界，無論是廣袤的縣城還是無垠的農村，似乎都沒有什么話題性和存在感可言，若非天災人禍的降臨或者意想不到的大事，人們幾乎很難提起興趣去關注五環外的大地上都發生了什么。

與此同時，五環內外還表征著兩個截然不同的消費市場。其中，五環內代表的是現今追求的高層次消費升級，其消費主體是一眾收入不菲的“高凈值”人群；而五環外，更多的是由收入水平較低的人群主導的中低層次消費。

舉個簡單的例子，人們能夠直觀感受到的消費升級現象，可能大多都發生于一二線城市——畢竟，高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球等劇情的頻頻上演，需要有高度的經濟基礎作為支撐。

而五環外的絕大多數人，恐怕還不足以過上大手大腳花錢的日子，他們的日常生活大致是這樣的：能在家做飯就不去下館子，能騎自行車就盡量不打車，能自己打掃房間就不花錢請鐘點工，能吃蘭州拉面的就不吃意大利面，拖鞋只要不穿壞就不買新的……兩件功能相仿的商品，如果質量相差不大，那么他們更傾向于買便宜的那一件。

數據同樣可以佐證這一現象。眾所周知，近兩年的華夏大地上掀起了一陣“戴森熱”，盡管一把吹風機2990元，一部吸塵器3960元，一臺空氣凈化冷風扇5190元，但憑借極致的產品設計與使用體驗，戴森依然俘獲了一大群中國人的芳心，并于2017年在中國市場上實現了159%的營業額增速，而年過七旬的戴森創始人詹姆斯·戴森也因此榮登英國首富的寶座。

國人購買力之旺盛，毋庸置疑，不過，倘若我們深究下去，會發現其中別有洞天。有電商通過大數據統計發現，購買戴森的消費者超過90%為較高消費水平的人群，近八成居住在上海、北京、大連等一二線城市。

這就足以證明，戴森產品雖好，但受眾面積并不廣泛——要知道，將上海、北京與大連三座城市總人口加總，不過5000多萬人。而那些五環外人群，或許根本就難以承受戴森的價格。于他們而言，吹風機可能只需要有吹干頭發的功能就夠了。

這就是五環內外的“消費分級”現狀，后面我們還會講到。

三、究竟有多少人擁有本科學位

可是上述種種客觀現實，卻鮮為五環內的精英們所知曉。

在此不妨先來問一個問題：我們國家擁有本科以上文憑的人占總人口的比例有多少？答案可能出乎很多人的意料。只有4%左右——也就是說，只要你本科畢業，在學歷上就已經碾壓了96%的中國同胞的精英人士了。

我知道你會覺得不可思議，甚至不會相信，可這就是事實。

事實上，除了教育之外，還有很多事實令無數人“三觀盡毀”。

2019年年初，中泰證券首席經濟學家李迅雷發表了一篇名為《中國有多少人沒有坐過飛機——探討擴內需的路徑》的研究報告，基于翔實的數據和客觀的推算，得出了這樣的結論：“中國還有10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”。前一個結論或許還容易被人們所接受，但后一個卻明顯顛覆了常人的印象——要知道，在著名財經作家吳曉波的筆下，早在幾年前，日本制造的智能馬桶蓋就已被中國游客們一掃而空了：

“……最讓我吃驚的是，居然還有三個人買回了五只馬桶蓋。這款馬桶蓋一點也不便宜，售價在2000元人民幣左右，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營業員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語說：‘只要有中國游客團來，每天都會買斷貨’……”

擁有如此強勁購買力的中國消費者背后，怎么還有5億人沒用上馬桶？對此，李迅雷的推演過程是這樣的：

農村層面，根據國家統計局2016年年末的第三次全國農業普查主要數據公報估算，截至2018年年末，農村仍有約3.4億人的家庭沒有用上抽水/沖水馬桶。

在城鎮層面，中金公司的研究報告《中國住房空置率很高嗎？》顯示，城鎮中沒有用上沖水式衛生廁所的人口約為1.7億。

因此，把農村及城鎮沒有用上沖水式衛生廁所的人口加總，數量當然超過5億人口——而這還是一個偏保守的估算結果。也正因為如此，國人對于帶馬桶蓋的坐便器的需求規模，理應遠勝于對智能馬桶蓋的需求。

一石激起千層浪，李迅雷的報告一經發布，瞬間霸屏朋友圈，無數被顛覆認知的網友們熱議紛紛；而一些有識之士更是進一步挖出了另外幾條全國范圍內鮮為人知的事實：

（1）近13億人沒有走出過國門。

（2）90%以上的人沒有喝過星巴克。

（3）半數以上的人沒有喝過農夫山泉。

……

而這些，顯然已經遠遠超出了五環內精英們的認知。只能說，泱泱大國的全貌，根本就不是我們泛泛之輩能夠盡收眼底的。

這讓我想起著名的“冰山理論”。按照美國著名心理治療大師維琴尼亞·薩提亞（Virginia Satir）的說法：“這就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能夠被外界看到的行為表現或應對方式，只是露在水面上很小的一部分，大約只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底；而在水面之下更大的山體，則是長期壓抑并被我們忽略的‘內在’?！?/p>

所謂的五環外，就是被絕大多數人忽略的“內在”，也就是水面下那座更大的山體。

四、“五環內視障”

知名互聯網觀察者Keso（洪波）提出過一個有意思的概念，叫作“五環內視障”。

據我理解，這種“視障”有客觀的一面，也有主觀的一面。像前文所說的種種，都應該算是五環內精英們客觀上的“視障”——自己生活圈子以外的內容，他們斷然無法面面俱到，故而看不清或看不到很多事情。這其實是情有可原的，畢竟我們的國家之大，遠遠超出每一個人的想象；而我們的認知之窄，同樣遠遠超出每一個人的想象。

可是，主觀上的“視障”似乎就沒那么可愛了。

在Keso看來，由于生存環境和生活習慣的區隔，大部分行業從業者、創業者乃至媒體人員都潛移默化地形成了一種“五環內的價值觀”，他們即便看到了快手、拼多多的現象級崛起，也不愿承認其偉大之處，反而給它們貼上了“低俗”“山寨”之類的標簽，并心安理得地選擇忽視。他們更多的時候會把目光放在一些有問題的地方，甚至因此而徹底否定那些新生事物的價值。

這顯然是有問題的。

“五環內視障”現象，有些類似于哈佛大學法學院教授凱斯·桑斯坦在《網絡共和國》和《信息烏托邦》兩本書里提出的“信息繭房”效應，即人們的認知領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中。

人人都聽過“坐井觀天”的典故，而在現實生活中，許多坐井觀天者并非像那只青蛙一樣向上仰視，恰恰相反，他們是帶著優越感去俯視的。他們“坐井”之時，恰恰也是自以為視野開闊之際。說快手、拼多多、趣頭條太低等，也是很多五環內人群的坐井觀天式評價：他們敞開了購物車去“買買買”，卻察覺不到還有很多人在“省省省”；他們叨念著“消費降級”，卻不知什么叫作“消費分級”……

美國作家菲茨杰拉德在《了不起的蓋茨比》中寫道：“每逢你想要批評任何人的時候，你就記住，這個世界上所有的人，并不是個個都有過你擁有的那些優越條件。”

破除“五環內視障”，既是一種修養，也是一種智慧，更是一種優雅的成熟。其關鍵在于勇敢地突破自己的視野和心理偏見，以大格局來看待所有不一樣的個體與事物。一旦突破了朋友圈編制的“信息繭房”，忍住“貼標簽”的沖動，或許我們就會發現，拼多多、快手、趣頭條上擁有的幾億用戶以及他們的生活方式，才是去掉光鮮“濾鏡”之后，今日中國的真實面目。

這里不僅僅有嘻哈和芭蕾，還有喊麥和廣場舞；“參差多態乃是幸福的本源”，羅素此言非虛。

莫要以精英人士的俯視視角，去評判拼多多們崛起背后站立著的廣大人群，他們的日常絕不是“低等”的代名詞，他們的需求也應該被每一個人正視。

所以我們要去走近他們，了解他們，懂得他們，要去研究精英們口中的“下沉市場”。