第二節 解碼下沉市場

一、下沉市場的大致輪廓

關于“下沉市場”這一概念，并沒有官方或是權威機構給出的精準定義。如果從空間地理區劃的維度來描述，下沉市場是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場——這也是業內普遍認可的定義。

可是，僅憑這一句抽象的話語就把下沉市場輕描淡寫地一筆帶過，實在是不夠“解渴”。倘若沿著“三線以下城市、縣鎮與農村地區”這一主旨深挖下去，我們還會得到不少極具價值的信息，這些信息將會有助于人們更加深入細致地感受到，下沉市場究竟是怎樣的一種存在。

1.幅員遼闊，人口眾多

幾年前，微信朋友圈里曾經流行過一款趣味測試，大致是用來盤點自己都去過國內外哪些地方，只要踏入某片土地，其所處的省份就會被“點亮”。依稀記得，當初很多好友都興致盎然地截圖炫耀，號稱自己幾乎走遍了全國，大有一種“天地都在我心中”的架勢。一直崇尚“讀萬卷書，行萬里路”的我，當然也避免不了參與一番，得到的結論是：除了西部三五個比較偏遠的省份和臺灣之外，我的足跡已經遍布了華夏大地的所有省份。

看似正確的結論，卻無比荒唐。例如，我曾經到過陜西省會西安，可是西安占陜西全省面積的比重僅有5%左右，更何況我還只是游覽過幾個景點而已。

事實上，盡管人人都知道，我們國家有960萬平方公里的土地，但鮮有人對其中包含的城市、縣鎮和鄉村的數量了如指掌；倘若“拿起放大鏡”，你會發現其中蘊藏著無限的不為人知的奧妙。

據有關部門統計，全國范圍內共有34個省級行政區，333個地級行政區、2844個縣級行政區、39945個鄉級行政區。此外，還有數不清的村落沒有被囊括在內。根據民政部的統計，截至2017年年底，全國有行政村總數為691510個，自然村為1865247個（行政村一般由一個大一些或幾個小一些的自然村組成）（見表1-1）。

簡而言之，在我國34個省內，坐落著300多個地級市，近3000個縣城、4萬個鄉鎮、69萬個村莊——而這69萬個村莊，是由近200萬個自然村組成的。

在這些區劃當中，一線城市有4個（北京、上海、廣州、深圳），“新一線”城市有15個（成都、杭州、南京等），二線城市有30個（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、“新一線”、二線城市共計49個，剔除這些發達城市之后的其他區劃，均屬于下沉市場的范疇。

有意思的是，這49個發達城市的行政面積之和僅占全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說，我國有近95%的土地被下沉市場覆蓋。

那么，這片遼闊的土地上有多少人居住呢？

根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個比美國總人口三倍還要多的數字。

這就是為什么我在前文中一再強調，下沉市場才是中國最為真實的寫照。倘若置身于所謂的下沉市場來“向上”審視，你會發現北上廣深才是華夏大地上一小部分“另類”的存在。

2.優質供給欠缺，居民需求遠未被滿足

隨著國民經濟的飛速發展與居民收入水平的不斷提升，絕大多數人都已解決溫飽，奔向小康；而電商的崛起與物流的日益成熟，更是抹平了區域的界限，讓很多人隨時隨地都能買到想要的商品。

可是，相比于一二線城市，下沉市場優質商品與服務的供給還是有著不小的差距，這在線下各種基礎設施建設上表現得尤為明顯。除了“縣城鄉鎮的高檔商圈不如一二線城市多”之類的直觀感受外，我們還可以從其他方面舉例。

比如，近些年爆火的新零售。

2016年10月的云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，隨后不久就重磅推出了盒馬鮮生這一全新的零售業態。憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”于一體的開創性模式，盒馬鮮生讓廣大消費者收獲了耳目一新的購物體驗。與之類似的還有永輝的超級物種，蘇寧的蘇鮮生，京東的7FRESH，美團的小象生鮮等，而這些生鮮超市業態的問世與其在大城市的遍地開花，更是真真切切地讓人們感受到了新時代的到來。

然而，如果到了低線城市或縣鎮農村，且不說以上門店幾乎根本見不到，就連大型的商超都明顯要比一二線城市少了很多。此外，酒吧、KTV、健身房、溫泉館等線下消費場所，比之發達城市同樣是少之又少。

不僅如此，要是到了農村，人們還常常會發現，整條大街幾乎見不到幾家像樣的超市，反倒是那些頗為老舊傳統的夫妻店、食雜店依舊占據主流。就像熱播劇《鄉村愛情》，一家大腳超市就扮演了整個象牙山村“商業中心”的角色。同時，大城市里較為罕見的雜牌貨，在農村是司空見慣的，而村民們對此也習以為常，甭管是不是正品，只要能用就行。

上述情景在全國范圍內絕對不是個例——畢竟，華西村的神話雖然美好，終歸還是屈指可數。而這也側面反映出：下沉市場的優質供給相對欠缺，居民需求還遠未被滿足。

上述兩方面特征，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

二、下沉市場的風土人情

下沉市場并非全新的概念，它非常貼近區域經濟學中的“縣域經濟”。

縣，在漢語詞典中的解釋是：“一級行政區劃單位，由地區、自治州、直轄市領導。”我國的縣起源于春秋，推廣于戰國，定制于秦朝。司馬遷在《史記》中就曾寫道：“郡縣治，天下無不治。”

縱觀歷史，縣制已走過了2000多年的風雨進程，歷朝歷代的各行政層次都曾發生過較大的嬗變，唯獨縣制無朝廢設。新中國成立后，行政體制延續了此前的省、市、縣三級管理體制，并根據經濟社會發展的客觀需要，不斷地改革完善。

在中國經濟版圖上，縣域經濟占據著極為重要的地位。按照官方釋義，縣域經濟是一種以縣城為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地的區域經濟形態。不難發現，縣域經濟的范疇涵蓋了下沉市場里的絕大部分內容，二者是可以畫約等號的。

既然如此，我們可以通過對縣域的考察，來大致領略下沉市場的社會風貌究竟如何。

在本書寫作過程中，筆者收集閱讀了大量與縣域社會風貌相關的資料，并從中收獲到不少有價值的信息。

1.縣域是一個熟人社會

“熟人社會”一詞，最早由社會學泰斗費孝通先生在其著作《鄉土中國》中提出，用以描述鄉村社會秩序。通俗點說，熟人社會就是一種“小圈子”社會，是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯，相互照應。

如果來到縣城、鄉鎮或者農村，人們一定會感到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”，即便是兩個陌生人見面，東拉西扯地聊天也能引出一系列親戚的連帶關系。不僅如此，這里的人際關系甚至還要高過規則，“有關系好辦事”的觀念根深蒂固。例如，路上車追尾了，事故雙方下車首先做的是打電話找親戚朋友前來幫忙，然后才是各自通過關系找交警處理。從某種意義上講，人們的能力所體現的不在于收入相差幾百塊錢，而是在于你認識多少人，各行各業有多少關系或渠道。

可若是在一二線城市，這種氛圍就遜色了不少，很多居民甚至都不清楚對門住的是誰，哪怕經常打照面，都很難寒暄幾句。盡管大城市也講人脈，但那里的人們大多還是要將規則和能力放在首位，只要有真本事且遵守各種游戲規則，不愁英雄無用武之地。與縣域地區相比，一二線城市多了些冰冷，少了些熱情。

2.縣域居民在日常生活中格外精打細算

眼下，消費升級的口號無處不在，很多劇情都可以佐證國人的高層次消費在快速增長。

然而，這種高層次消費大多都發生在部分居民身上；要是來到縣城鄉村，你會發現情況全然不同——在那里，人們幾乎根本不需要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車、有“態度”的西裝、有“情調”的紅酒，他們的生活常態應該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工，能騎自行車盡量不打車，拖鞋不穿壞就不買新的，為了十元、二十元優惠券去下載各種App……同樣價格而質量差距不大的商品，能買便宜的就不買貴的，哪怕商品再有品質和調性，消費體驗再震撼、再新奇，他們也不想花那么多錢在上面，他們需要的只是高性價比。

這并非媒體炒作的“消費降級”，他們的生活從來都是這般精打細算。

究其原因，我國城市的發展具有漸進性，一二線城市的經濟發展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現逐級遞減的態勢。到了縣域的層級，盡管居民的收入水平已有了明顯改善，但仍然算不上可觀。

國家統計局數據顯示，2018年，我國每個月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市僅為41個（見圖1-1），這就意味著其他成千上萬個市、縣、鄉鎮與農村的居民，每個月可花的錢大概只有一兩千甚至幾百元；而從全國層面看，我國收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遙遙領先其他80%的人群，即便是位于第二梯隊的中等偏上收入群體，其收入也只是剛剛超過高收入群體的一半，而收入最低的20%人群還不足高收入人群的1/10（見圖1-2）。

這就是為什么我國還有“10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”的直接原因。而經濟學中的有關理論告訴我們，中低收入人群的價格彈性更高，其家庭承受能力也相對脆弱。因此，對那些生活在縣域里的人們而言，他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是微小的價格波動，不管是貴了還是便宜了，都可能左右他們的消費決策。比如說，平日里收到的諸多宣傳單或報紙上刊登的各式廣告，從新店開業到學校招生，從快餐店的打折券再到商場跳樓大甩賣，這些讓大城市居民“無感”的東西，卻經常能在縣城鄉鎮里引起轟動。

3.縣域里充滿著安逸與閑暇

習慣了大城市繁忙工作和快節奏生活的人們如果來到縣城鄉鎮，一定會覺得愜意無比，因為相比于投行券商的熬夜加班與互聯網公司的“996”，這里的閑暇時間明顯要多得多。

數據可以佐證這一觀點。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一二線城市。

于是，生活在縣域之中的人們工作之余，還有大把的時間去休閑娛樂。目前來看，飯局、看電視、打麻將、KTV、廣場舞占據了縣域居民的休閑主流。如果舉辦個大型活動，如露天晚會、露天籃球賽等，人們便會攜老帶幼，全家總動員“蜂擁而至”了。

值得注意的是，縣域人群時常會因為無從打發時間而感到“無聊”，也正因為如此，他們完全不會認為發動親朋好友拼團購物是在浪費時間。同時，受制于有限的線下娛樂基礎設施，下沉人群會去線上尋找各類輕娛樂方式。

以上，便是縣域社會三個最具代表性的風貌特征。在此基礎上，我們可以沿著縣域經濟與下沉市場之間的約等號，間接總結出下沉市場居民的三大屬性：

（1）熟人社會屬性。

（2）價格敏感屬性。

（3）閑暇娛樂屬性。

這三點屬性，也是洞悉下沉人群畫像的核心所在——請牢記它們，我們在后面的實踐篇中有很多內容都與之緊密相關。

三、下沉市場的居民消費

明白了下沉市場的大致輪廓和風土人情之后，我們再來分析下沉人群的消費狀況。

為什么要討論消費？答案很簡單，消費既關系到微觀層面的商業運作，又影響到宏觀層面的經濟增長動能，更決定了民生層面的居民福利水平。讀懂了下沉人群的消費，便可有的放矢地進行商品的生產與供應，而政府部門同樣可據此做出相應的決策，以求經濟發展與增進福祉兼顧。

我們在前面提到過，下沉人群的日常生活應該是“能在家做飯絕不去下館子，能騎自行車盡量不打車，能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工……”，這些或許可以部分反映他們的消費水平。不過，僅僅通過簡單的幾句描述性的話語，顯然無法洞悉下沉人群消費的發展階段與演變邏輯，因而有必要對此做一番深入剖析。

我們知道，影響消費的因素是錯綜復雜的，既包括經濟發展狀況與收入增長水平，又涵蓋生產技術進步與人口結構變化。按照國際經驗，在不同發展階段，人們表現出來的消費特征各具特點，在此不妨以日本的消費變遷歷程來對我國不同區域所處的消費階段進行分析——之所以選擇日本，是因為中日兩國在人文地理、生活習慣、城市格局與經濟發展過程等諸多方面都有相似之處，因此日本可以作為一個極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費全貌。

關于日本居民的消費變遷，有一本名為《第四消費時代》的書流傳頗廣，作者為日本消費社會研究專家三浦展。該書基于極為翔實的數據與資料，對日本居民不同時期的消費狀況做了系統的刻畫。根據三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費文化發展大體上經歷了四個階段，即所謂的“四個消費時代”：

1 .第一消費時代（1912—1941）：西洋化與大城市傾向明顯

這一階段，日本經濟總體上呈現出較為繁榮的景象。不過，國內的通貨膨脹導致絕大多數普通勞動者的實際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設日新月異，消費也隨之快速增長。受西方國家“摩登”文化的影響，街上經常可以見到打扮時尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風靡各大城市。然而在當時，這種消費只屬于一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發達城市的精英人群之中。

2 .第二消費時代（1945—1974）：家庭消費興起

隨著全國范圍內城市化進程的不斷推進，日本迎來了快速發展時期，而工業化的進步也讓批量生產商品逐步滲透到居民生活的各個角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機、電視、小汽車和3C產品等電器的普及。這一階段，廣大居民并不刻意去追求商品的設計與個性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于廠商，只需要大規模生產大眾化、標準化的產品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔憂。

3 .第三消費時代（1975—2004）：個性化消費來襲

經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾“為自己消費”的意識得到覺醒，日本的消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。這一時期的消費主力被稱為“新人類一代”，他們生于20世紀60年代，童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對路易威登的包包、香奈兒腰帶、愛馬仕圍巾等奢侈品有著天然的消費熱情。

4 .第四消費時代（2005年至今）：消費回歸理性

人口老齡化程度的加劇、經濟下行壓力的增加，以及自然災害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費理念：追求個人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推崇。人們不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品，直接表現就是優衣庫、無印良品的備受青睞。

以上便是百年來日本四個消費時代的更迭演進。與之相似的是，同樣身為發達國家代表的美國，也經歷了由“大眾消費時期”到“品質化消費時期”再到“理性消費時期”的演化（見表1-2）。這表明日本的消費變遷并非個例，而其中的內在規律也具有一定的參考價值。

既然如此，我們便可以拿中國的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國當前的發展階段與日本的哪個時期大體相當，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個指標加以度量——前者關系到居民消費的經濟基礎，后者則大體反映人們的消費能力與習慣。

據Wind數據顯示（見圖1-3），在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975—2004年的“第三消費時代”里，該指標大體經歷了一個從快速增長到上下波動的過程，而數值則在4600～43440美元的區間內。此外，日本65歲以上老人占總人口的比重于1970年達到6.97%，直逼聯合國認可的7%標準線，而后便一直呈增長態勢，現已成為全球老齡化程度最為嚴重的國家之一。

反觀我國，2018年人均GDP超過9000美元，65歲以上老人占總人口比重為11.9%，兩個指標分別與1980年和1991年的日本相當。據此可以大致判斷：我國當前的居民消費，總體上接近日本的“第三消費時代”。

事實也的確如此。改革開放至今，國民經濟持續高速增長，社會物質財富日漸富足，居民的生活質量也不斷提升，反映到消費層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車消費崛起到奢侈品暢銷……時至今日，隨著“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，其獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費的特質，而占總人口比重超過三成的龐大規模，也決定了他們有能力引領當前個性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費時代”的特征。

但這并非國人的消費全貌。

對于幅員遼闊的我國來說，各地經濟發展并不均衡，且不同城市的發展進度有所差異，一二線城市要快于三四次線城市，因此一二三四線城市居民的收入也隨之大體表現為逐級遞減。國家統計局數據顯示，2018年我國城鎮居民人均可支配收入為39251元，農村居民人均可支配收入則為14617元。受此影響，國人的消費選擇與消費能力必然會呈現出多樣化的態勢，所處階段自然不盡相同。

結合日本不同的消費時代，總體上看，我國不同城市居民消費狀況有如下特點：

第一，一二線城市正從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡。

由于身處經濟發達地區，一二線城市居民的消費相對超前：一方面，在消費內容上，他們非常注重個性化、多樣化與體驗式消費，僅憑商品價格優惠或打折已經無法滿足其需求。此外，一二線城市居民越來越多地將錢花在醫療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務性消費中。另一方面，一二線城市已經具備了不少“第四消費時代”的特點。例如，網易嚴選與蘇寧極物的興起，引領了一波“去品牌化”消費的潮流；快時尚品牌持續受到年輕消費者的追捧；共享單車、網約車的普及，則從側面反映出共享消費觀念正在逐漸替代個人消費觀念。

可能有人會問：日本的“第四消費時代”來臨時，人均GDP已經超過了35000美元，可我國一二線城市的人均GDP遠沒有達到這一水平（2018年，一線城市中人均GDP最高的深圳接近30000美元），怎么就開始向“第四消費時代”過渡了呢？

原因在于，不同于日本，我國正呈現出極為明顯的“未富先老”趨勢，這會讓居民消費加速向著“第四消費時代”演進。

數據顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國平均水平。而隨著年齡的增長，人的消費習慣會逐漸穩定，消費行為也會向著理性回歸，對于個性化與品牌消費的熱情會降溫。而理性消費，恰好是“第四消費時代”的重要特征。與之相對應的是，“第三消費時代”的種種特點——個性化、多樣化、體驗式等，都是年輕人的標簽，故總結來說，一二線城市人群的消費既保留著對品牌與體驗的追求，又出現了理性化、共享化的傾向，這些都與日本從第三消費社會向第四消費社會的轉變過程相吻合。

第二，三線以下城市還處在“第三消費時代”與“第二消費時代”。

一來，對于三四線城市來說，隨著近些年的經濟發展與居民收入增長迅速，人均GDP普遍跨過3000美元，總體處在3000～7000美元的區間。對標日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨過3000美元大關，隨后便步入“第三消費時代”，表現為解決溫飽與家庭生活的生存型消費得到滿足，開始向著享受型消費轉變。麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告顯示，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市，同時在跨境電商的購物上，三四線城市居民的主要消費內容為服飾，并開始出現了購買奢侈品的苗頭。另外，OPPO、vivo等智能手機的暢銷及小汽車的銷量增長，都彰顯了三四線城市巨大的消費能量和潛力。

二來，五六線城市居民還處于“第二消費時代”，即為家庭消費的階段，個性化消費意識還沒有覺醒，這主要受制于收入水平的偏低與消費領域基礎設施的不夠完善。

總結起來，10億下沉人群目前尚處于第二、三消費時代，即向品牌和品質化升級階段與大眾消費階段，而這也充分印證了五環內外居民的“消費分級”現狀。值得注意的是，下沉人群所處的消費階段，恰恰能夠反映出，他們暫時還沒有形成像一二線城市居民那樣較為穩定的品牌喜好，未來必定是各大品牌商增量市場的主要來源和激戰戰場。

不過我相信，隨著低線城市與鄉鎮農村經濟社會的進一步發展，下沉人群的消費偏好與習慣必然不會一直停留在現階段，而是繼續向著更高階的消費時代邁進，并逐漸向一二線城市居民的消費階段靠攏，其前景值得我們每一個人期待。

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[1] 截至2018年6月30日的前12個月，拼多多的GMV為2621億元。