1.2 四重紅利：擁抱企業第二曲線

從中國企業的發展歷程來看，我們早先經歷了三種傳統的紅利，第一種是人口紅利，就是豐富的廉價勞動力資源；第二種是改革紅利，就是逐漸提高的政策對企業的扶持；第三種是互聯網紅利，就是網絡帶來的新的經濟增長點。但是，伴隨時代的發展，三大傳統紅利已經日趨減少，越來越難以為企業帶來實際效益。

隨著老齡化社會的到來，以及新生人口出生率的下降，勞動力成本提高，人口紅利已經逐漸消失；政府的政策扶持雖然一直都在，但企業的數量也在不斷增加，政策扶持已經慢慢成為公共優勢，不再具有紅利的意義；而互聯網的發展也已經進入了成熟階段，逐漸在大眾范圍內普及開來，最初的新鮮感和獨特性早已被打破，傳統企業在經營中也開始頻繁地應用網絡技術。雖然移動互聯網的時代剛剛到來，但移動互聯網帶來的傳統紅利越來越少，我們需要找到新的紅利，來促進新一輪的效益增長，為企業找到第二曲線的突破口。

說到這里，順帶提一下什么是第二曲線。任何一個品類，無論是技術提升、產品創新，或是公司和產業的發展，最后的增長形態都是“S曲線”。而西方管理學大師查爾斯·漢迪曾有過這樣的論斷：“任何一條增長的‘S曲線’，都會滑過拋物線的頂點（極限點），持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前，開始一條新的‘S曲線’。此時，時間、資源和動力都足以使新曲線度過它起初的探索掙扎的過程。”為了便于區分和理解，業界便將前一條S曲線稱為“第一曲線”，而將新的“S曲線”稱為“第二曲線”，也就是新的增長曲線。

第二曲線的相關要素有很多，紅利便是其中非常重要的影響因素之一。而在傳統紅利對企業增長的拉動作用日趨下降之后，企業要想開辟出一條全新的第二曲線，便需要有全新的紅利支撐。那么新的紅利是什么呢？就是接下來要提到的四重紅利。

1.2.1 數字化轉型

由社交媒體、移動設備、物聯網和大數據引發的數字化趨勢不僅改變了人們的生活方式，也要求企業重新思考與設計原來的運作模式。在現實生活中，數字化是可以感知的，比如，我們上網瀏覽新聞時，就是媒體內容的數字化。數字化進程的演進使得“數字化”已經跳脫了二進制的概念，成為一種人類與世界互動的新方式。

從企業自身來看，管理模式正在隨著網絡技術的發展而逐漸進步，在傳統企業中，這種變化我們通常稱之為數字化轉型。所謂數字化轉型其實就是使用數字化的技術和方式，實現企業轉型的目的。

由于工作關系，我與很多傳統企業的老板經常交流，他們中的大多數人都曾問過我這樣一個問題：“企業為什么要進行數字化轉型？”在我看來，答案其實很簡單，無外乎是內部和外部兩大因素驅使。

從外部因素來看，在數字化轉型大潮中，企業如逆水行舟，不進則退。如果不進行數字化轉型，那么企業將會被年輕的用戶群體拋棄、被競爭對手超越、被市場邊緣化，以致產品滯銷，最終慘淡出局。而將視角轉到企業內部，你會發現數字化轉型可以讓企業捕獲新的市場機會，嘗試新的商業模式，開創出全新的第二曲線，在未來的市場中提前占位。

有別于傳統工業化發展時期的競爭模式，在數字經濟時代里，企業的核心競爭力從過去傳統的“制造能力”變成了“服務能力+數字化能力+制造能力+帶貨能力”。這便要求企業打破傳統的封閉式思維，積極進行數字化轉型，具備跨界合作的能力，與Z時代的各大帶貨平臺攜手共贏。

在數字化轉型中，轉型才是重中之重，而數字化只是轉型的一種手段。從當前來看，各種新興科技的出現雖然讓很多企業迅速站到風口浪尖上，但實際上，脫離經營談論技術是一種非常危險的行為。因為技術本身并不能為企業創造價值，只有當技術作用于經營的各個環節之后，才能夠真正發揮自己的作用。

在具體的轉型過程中，企業需要完成的第一項工作就是實現數字化運營，讓大數據成為企業分析發展路線的主要渠道。通過數據分析，企業可以準確地判斷未來一段時間內行業發展的趨勢和方向，從而更加準確地制定發展路線。同時，數字化轉型也讓企業接受信息的渠道大大增加，尤其是網絡技術的應用，讓企業可以及時獲取最新的行業信息和技術進展，然后有效地對自身的發展道路進行調整，實現趨利避害。

企業要完成的第二項工作是渠道的數字化與產品的定制化，這一點與超級帶貨息息相關。通過網絡的作用，將企業與用戶緊密聯系在一起，通過數字化渠道從用戶處獲取對企業產品或者服務的準確評價，從而高效地進行產品的優化和升級。而升級的最終目的，是要提升產品的市場競爭力，這是最終實現超級帶貨的前提。

企業要做的第三項工作，是管理的智能化，通過數字化管理工具，準確高效地傳達信息和進行員工管理，從而打造敏捷開放的業務團隊。阿里釘釘便是較為有效的數字化管理工具之一，能極大地提升團隊的工作和溝通效率，降低管理成本和時間成本。

1.2.2 Z世代

所謂Z世代，泛指在1996～2012（Z時代）年出生的年輕人，他們從出生到成長，一直處于互聯網及移動互聯網的影響之下。迄今為止，Z世代中年齡最大的人已經23歲了，這就意味著，在大多數人對“90后”乃至“00后”的認知停留在“還是個孩子”的時候，Z世代已經開始逐漸影響社會。當很多企業依然將“千禧一代”（出生于1982～2000年的群體）作為主要目標消費者群體的時候，Z世代已經開始占據消費者層級中的中心位置，是傳統企業尋找超級帶貨的突破口，進而步入第二曲線。

2018年12月QQ廣告和凱度聯合發布了《Z世代消費力白皮書》（以下簡稱白皮書），根據調研的數據顯示，現在中國的Z世代人口數量已經達到了1.4億人，以現有的數據為基礎，白皮書中對Z世代消費力的發展做出了預測，預計到2020年，Z世代可能會占據整體消費總額的40%，成為消費力的中流砥柱。

這就是趨勢！如果說“千禧一代”被稱為互聯網原住民的話，那么Z世代則是移動互聯網原住民，雖然只是兩個字的區別，但二者還是存在很大的差異。

Z世代和“千禧一代”最大的區別在于，后者的出生與成長，雖然也和互聯網的發展軌跡相重疊，但在當時那個年代，PC（個人計算機）仍然是一種相對奢侈的產品，這代人真正開始全面學習并應用網絡知識，幾乎都是在進入高中之后。互聯網思維確實影響到這一代人，但影響的程度并不深刻。

而Z世代成長的過程伴隨著移動互聯網的發展，這個時期，移動網絡終端的應用已經逐漸規模化，而移動設備與PC最大的差異就在于使用的便利性。可以說，這代人中很大一部分是用著智能手機、平板電腦長大的，無時無刻不受網絡思維的影響。

因為受到網絡影響的程度不同，所以相比之下，“千禧一代”的消費觀念還是相對保守的，只不過在Z世代還未成長起來之前，這種保守因為缺乏對比的對象而沒有顯現出來，但現在，Z世代敢賺敢花的消費理念，已經讓他們逐漸成為新的消費擔當。

根據《Z世代消費力白皮書》的數據顯示，Z世代中處在學生階段的人員，其中有35%除了家人提供的生活費以外，還有額外的收入，他們的月均可支配收入達到3 501元，而“千禧一代”中剛剛進入職場的一批人，可能有的人還達不到這個收入水平。

當然，相對較高的收入水平只是一方面的原因，還有一個重要的原因便是在網絡環境中成長起來的Z世代，受到潮流文化的影響也比較深刻。所以，對于一些時下流行的事物，Z世代的接受程度也比較高，愿意在新鮮事物上進行消費。

不同于“千禧一代”以滿足自身的實際需求為主的消費目的，Z世代的消費目的更多的是獲得心理的滿足感。

1.社交認同

每個人的社交范圍都是一個圈子，Z世代的年輕人也不例外，但不同于理性的成年人社交，不同于以共同愛好構筑圈子的方式，Z世代是在校園和班級的環境下，先形成固定的圈子，然后通過打造共同話題的方式維持圈子的存在。而打造共同話題最常見的方式，就是消費行為。

根據《Z世代消費力白皮書》的數據統計，60%的Z世代希望利用消費行為來吸引有共同愛好的人，或者融入某個以特定喜好而集結起來的圈子里面；57%的Z世代認為“別人有的也得有，不想被嫌棄”。這就是Z世代消費行為的社交認同驅動力，這種社交驅動在消費決策的過程中展現得尤為明顯（見圖1-3）。

在利用這種社交認同驅動力的時候，企業需要注重打造潮流性產品，或者讓產品形成消費熱點，并且在營銷中強調出產品的社交分享屬性，在吸引Z世代注意的同時，也可以快速地在他們的圈子中建立話題，然后通過社交認同驅動力，加速用戶的集群與裂變。

2.樹立人設

我們經常會在各種娛樂新聞中，看到很多關于明星人設的文章，所謂人設其實就是人們個性的外在表現。明星的人設有多種多樣，但大多都是由專業團隊幫忙打造的，目的是最大限度地吸引流量，為明星的發展鋪路、搭橋。但這種人設并不一定符合明星個人的性格，操作的成分高于天性的表達。

而Z世代的年輕人不同，他們對自己的人設需求沒有那么復雜，很簡單，他們就是想要成為獨一無二的人。至于個性體現在哪些方面，他們并沒有特定的選擇，但體現在消費行為上，這種樹立人設的需求，會統一地表現為對新鮮產品的追求。

根據《Z世代消費力白皮書》的數據顯示，“54%的Z世代想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗；38%的Z世代表示相同產品，也會經常換不同的選擇；而35%的Z世代表示想要獲取獨一無二的專屬體驗。”

對于企業來說，我們可以通過不斷地更新迭代來滿足Z世代對于新鮮元素的需求，而這種推陳出新不一定需要在技術層面做出過多的突破，在原有的產品基礎上，對產品風格、款式甚至顏色進行簡單的調整，增加一些獨特的元素，就足以形成新鮮的吸引力。

3.愉悅身心

消費是一種可以帶來即時幸福感和滿足感的行為，這一原理，也經常用來解釋為什么失戀的女性喜歡用瘋狂的消費來抵消內心的不滿與郁悶。在Z世代的消費驅動力中，也有愉悅身心的需求在其中。

根據《Z世代消費力白皮書》的數據顯示，超過50%的Z世代認可“消費是為了愉悅自己的內心，為了獲得幸福的感受，以及提高生活的品質”這一說法；31%的Z世代正在使用分期付款的形式進行消費，而且這兩個比例都在逐漸上升。

Z世代對于內心滿足感的看重，也催生了一批潮流品牌的發展，因為在消費產生幸福感的過程中，消費者滿足的程度與購買商品的價值成正比。這也是為什么在Z世代中，已經有8%的人擁有愛馬仕，7%的人擁有普拉達這些奢侈品品牌產品的原因。

對于企業來說，考慮到Z世代自我滿足的消費驅動力，我們需要提高自身企業品牌的格調，以潮牌的調性吸引Z世代進行消費。

從當下來看，消費主力群體正在發生變化，Z世代逐漸成為主流。那么相應地，企業也應該調整自己的帶貨策略，將目標消費者定位在追求新鮮的Z世代。須知，Z世代是超級帶貨的兩大潛在消費主力之一。

1.2.3 下沉力量

說完Z世代，再讓我們來看看超級帶貨的另一大消費主力——下沉力量。如今在大學生中，有一種呼聲非常強烈，叫作“逃離北上廣深”。這些之前一直屬于就業第一選擇的一線城市，為什么逐漸“沒落”了呢？

大多數人認為主要的原因是，一線城市的生活成本太高，雖然薪資水平也相對較高，但工作的壓力讓人難以忍受。但這只是主觀方面的原因，從客觀的角度來講，現在一線城市的發展基本成熟，甚至已經出現產業向外遷移的情況。比如，北京的工業企業已經遷移到曹妃甸等地區。無論是在成熟狀態還是在向外遷移狀態，一線城市的就業機會已經大不如前，這就是“逃離北上廣深”的客觀原因。

這種情況的出現，不僅導致了就業重點地區的改變，同時也造成了企業市場重心的偏移，由一線城市逐漸向下沉市場進軍。

所謂下沉市場，其實說的就是三線城市以及三線城市以外地區的市場，在過去，下沉市場的發展和一、二線城市之間存在著較大的差距，無論是整體經濟水平，還是人們的收入水平，都處在相對較低的層次。所以在過去的時間里，因為有限的消費能力，下沉市場并不被企業所看重。

但是隨著經濟發展，一、二線城市中企業的發展紅利逐漸消耗殆盡，而此時，下沉市場的紅利期卻如期而至。

隨著先進技術的應用，基礎設施的完善，人們收入水平、消費水平的提高，最重要的是巨大的人口基數，奠定了萬億級的新藍海，下沉市場成為這個時期企業發展所必須重視的力量。而在下沉市場的力量中，小鎮青年是其中最為典型的代表。

所謂小鎮青年，指的是“出生在三、四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作，或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年”。2019年5月，紅杉中國種子基金與神策數據、快手大數據研究院聯合發布了《走向更好的自己：2019小鎮青年報告》，報告顯示，我國2.3億的小鎮青年正用他們積極的進取心和創造力，打造著一個燦爛奪目的未來世界。與此同時，他們背后還蘊藏著我國巨大的消費市場和國民經濟增長的新動力。

報告中提到，小鎮青年扛起了電影的票房，根據貓眼數據的統計，2018年元旦，某電影上映期間，近90%的觀眾來自于二線城市以下，但在一線城市，這部電影卻被冠上“爛片”的稱呼。可以說在文化消費方面，小鎮青年沒有太高的要求，反而提升了消費的總量。

與此同時，小鎮青年對于提高生活質量的消費也越來越重視，在出國游方面，小鎮青年的消費也是其中重要的組成部分，尤其是中國周邊的亞洲其他國家。

除了小鎮青年以外，“五環外人群”也是下沉市場的重要組成，他們和小鎮青年一樣，受困于過去簡單、無聊的生活，當移動互聯網技術慢慢普及之后，他們開始用手里的智能手機了解外面更加新鮮的世界。眼界的開闊，促進了區域經濟的發展，也提高了人們的消費觀念。

現在，在一、二線城市的賽道上已經擠滿了先來的人和企業，當你不知道怎么樣抓住用戶的時候，不妨嘗試一下下沉市場，這或許會讓你的企業找到超級帶貨的方向，步入第二曲線的上升通道。

1.2.4 內容復興

14世紀到16世紀，西歐在封建專制的統治下，陷入了恐怖的黑暗當中。封建君主以基督教來控制人民的思想和行為，大肆鼓吹君權神授，人們一旦違背了《圣經》的教義，就要受到嚴苛的懲罰。所以在那個時期，西歐的經濟、文化、科技等領域都陷入了萬馬齊喑的境況。

就在這個時候，一群藝術家勇敢地站了出來，以復興古希臘、古羅馬文化和藝術為切入點，通過文化的復興，實現了人權思想的發展，為未來的資本主義制度的建立奠定了思想基礎。在歷史上，這次偉大的歷史事件被稱之為文藝復興。

文藝復興就像一束光芒，照亮了當時愚昧的精神世界。而現在，我們又一次站在了復興的風口浪尖上，當然這一次的復興不是單純在文藝方面，而是在互聯網產業的內容上。關于互聯網產業的內容復興，我們可以結合改革開放后傳統產業發展趨勢中產品復興的過程來加深理解（見圖1-4）。

在改革開放初期，只要有東西生產出來，不管東西有多少，都能賣完。所以這個時期也被稱為產品為王的時期。就像過去在PC互聯網初始時期，因為當時網上的內容很少，所以只要有內容，就會引發瘋狂轉載。當時的互聯網產業內容為王和傳統產業的產品為王是同樣的道理。

隨著改革開放的推進，生產力水平大幅度提高，商品的豐富程度也得到了很大提升，在這種情況下，企業的發展也進入了渠道為王的階段。不再是生產多少就能銷售多少，而是需要企業去尋找將商品展示在用戶面前的渠道，最常見的路徑就是廣告。而與之相對的，就是PC互聯網發展的成熟時期，門戶網站的數量增加，網絡上的信息也開始變得多樣化，消費者不再直接瀏覽內容，而是會到門戶網站上尋找自己想要的內容。而門戶網站就成為當時互聯網企業與用戶連接的渠道，傳統產業的渠道為王在互聯網產業也可以理解為門戶為王。

改革開放發展到今天，生產力水平已經達到了空前的高度，當然企業與企業之間競爭的激烈程度也不斷提高。在現在的市場中，企業能否獲得高額的利潤和長久的發展，與消費者的認可程度有著緊密的聯系。因為，同樣的產品在市場中肯定不只有一種品牌，但消費者數量是有限的，所以贏得消費者青睞的企業就能獲得更高的銷售量，從而得到更好的發展。想要達到這種效果，企業最根本的方法就是回歸產品，打造高質量的產品讓消費者滿意。

如今的互聯網產業也面臨著和傳統產業同樣的問題——同質化競爭嚴重，消費者愈發挑剔。嘩眾取寵注定無法長久，大多數互聯網企業的目光重新投向了網上的內容，這也吹響了內容復興的號角。與過去“存在即為優秀”的情況不同的是，現在內容的豐富程度已經達到了一定水平，只有更好的內容，才有機會脫穎而出。

內容復興對于企業來說其實是一次難得的紅利，因為內容的優劣評價標準只有消費者自己才能把控，在這種公平的環境下，整個互聯網行業可以進行有效地重組，將一些能力有限的企業清除出去，讓其他企業可以更好地發展。而傳統企業，也有了絕佳的入局機會。

所以，對于企業來說，我們必須成為優質內容的創作者。那什么才是好的內容呢？關于這個問題，可以從兩個角度進行解答，一個是內容本身好，另一個是明星把內容傳播出來。因為只有在這兩種情況下，才能有效促進帶貨的效果，實現內容的變現。

前者來源于內容創作水平的提升，而后者指的是借助有一定的粉絲量，有一定的曝光量，具有明星效應的一些人，利用他們的號召力提升內容的口碑。這些人不一定是影視明星，也可以是某些領域的KOL（關鍵意見領袖），他們往往在自己所處的領域比影視明星更有號召力，在微博等社交媒體平臺上擁有大量的同行業粉絲，這類知名大V帶內容再合適不過。

數字化轉型、Z世代、下沉力量、內容復興，這四大紅利便是能夠幫助傳統企業開創第二曲線的四種驅動力量，或可稱為時代的風口。好風憑借力，不僅可以“送豬上青云”，還能讓傳統企業找到轉型的全新出路。