第2章　什么是萃取

2.1　萃取的本質(zhì)

萃取的本質(zhì)是什么？我們結(jié)合銷售異議處理主題下的三個(gè)不同案例展開(kāi)分析。

案例1：客戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)有異議

在某高端內(nèi)衣銷售柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)給客戶介紹了新款的莫代爾面料內(nèi)衣，之后客戶針對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)提出了異議。如何應(yīng)對(duì)客戶提出的產(chǎn)品材質(zhì)異議呢？新手導(dǎo)購(gòu)和高手導(dǎo)購(gòu)的回應(yīng)如表2-1所示。

在對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)異議的處理中，新手導(dǎo)購(gòu)不認(rèn)可客戶對(duì)純棉產(chǎn)品的認(rèn)知和使用習(xí)慣，而高手導(dǎo)購(gòu)的應(yīng)對(duì)策略是證明客戶原先的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的，新的購(gòu)買(mǎi)決策也是正確的。界定問(wèn)題和解決問(wèn)題的邏輯關(guān)系清晰明了，但不是每個(gè)銷售異議的處理都如此簡(jiǎn)單，下面分析比較復(fù)雜的價(jià)格異議。

案例2：價(jià)格異議

在某高端內(nèi)衣銷售柜臺(tái)，一位男士看中了一件男士背心，價(jià)格為600元。他有點(diǎn)詫異地對(duì)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：“一件背心賣(mài)這么貴？！”導(dǎo)購(gòu)按照異議處理三步驟回應(yīng)他。

· 肯定：“確實(shí)看起來(lái)有點(diǎn)兒貴。”

· 解釋：“我們的背心是用全世界最好的長(zhǎng)絨棉織成的，棉絨越長(zhǎng)，紡出來(lái)的棉紗越長(zhǎng)，做出來(lái)的背心越平順，穿著越舒服。您看這是我們的產(chǎn)地。”

· 促成：“您摸摸看，手感怎么樣？”

導(dǎo)購(gòu)這樣應(yīng)對(duì)是想表明產(chǎn)品的品質(zhì)高，值這個(gè)價(jià)格。但是大部分客戶的反應(yīng)是“哦”，然后借機(jī)離開(kāi)。少部分客戶會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)：“再好的棉花也不會(huì)比金子貴吧。”客戶為什么會(huì)有這樣的反應(yīng)呢？在經(jīng)過(guò)訪談和分析后，我們發(fā)現(xiàn)：

· 直接原因。對(duì)價(jià)格有異議的大部分是新客戶，他們看到價(jià)格會(huì)詫異的直接原因是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，他們一般習(xí)慣從超市購(gòu)買(mǎi)背心等內(nèi)衣，價(jià)格也就幾十元錢(qián)，與專賣(mài)店價(jià)格的差別確實(shí)很大。

· 根本原因。有消費(fèi)能力的男士買(mǎi)酒會(huì)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液，買(mǎi)煙會(huì)買(mǎi)高檔煙，買(mǎi)西服會(huì)買(mǎi)大品牌，針對(duì)這些產(chǎn)品他們絕不會(huì)買(mǎi)超市款，而買(mǎi)內(nèi)衣的消費(fèi)模式卻不一樣，根本原因有兩個(gè)：生活方式認(rèn)同度不夠和品牌認(rèn)同度不夠。具體來(lái)講，高檔煙酒、高檔西服是職場(chǎng)需要，必須買(mǎi)，而內(nèi)衣差不多就行了，所以在這種理念指導(dǎo)下，客戶就不會(huì)買(mǎi)高端內(nèi)衣。品牌問(wèn)題在于該品牌是一家國(guó)產(chǎn)品牌，在男士?jī)?nèi)衣領(lǐng)域中，它的美譽(yù)度很高，但知名度還不夠，所以當(dāng)新客戶對(duì)品牌價(jià)值沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的接受度就會(huì)很低。

· 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。通過(guò)對(duì)該男士?jī)?nèi)衣品牌的銷售冠軍進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新客戶，不僅要銷售產(chǎn)品，還要銷售品牌和品牌所倡導(dǎo)的生活方式。新客戶只有接受了品牌和品牌所倡導(dǎo)的生活方式，才有機(jī)會(huì)接受產(chǎn)品，才可能降低對(duì)價(jià)格的敏感度。因此導(dǎo)購(gòu)努力的重點(diǎn)不是在價(jià)格異議出現(xiàn)以后如何應(yīng)對(duì)，而是如何減少價(jià)格異議出現(xiàn)的次數(shù)。要減少價(jià)格異議出現(xiàn)的次數(shù)，就必須調(diào)整銷售服務(wù)流程，在歡迎客戶階段要先做品牌介紹（品牌定位、品牌成就），然后在推薦產(chǎn)品階段要介紹使用場(chǎng)景和價(jià)值，推動(dòng)客戶認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的生活方式。

結(jié)合上述分析可以看出，價(jià)格異議處理比產(chǎn)品材質(zhì)異議復(fù)雜多了。客戶不認(rèn)可價(jià)格，常規(guī)原因是客戶喜歡產(chǎn)品，想砍價(jià)，而深層原因可能是對(duì)品牌不認(rèn)可、對(duì)品牌所倡導(dǎo)的生活方式不認(rèn)可等。常規(guī)異議處理方法可以解決客戶想砍價(jià)的問(wèn)題，然而要解決由客戶對(duì)品牌和品牌所倡導(dǎo)的生活方式的不認(rèn)可而導(dǎo)致的價(jià)格異議問(wèn)題，需要做的是調(diào)整銷售服務(wù)流程，優(yōu)化銷售服務(wù)方法論。

許多企業(yè)在推出高端產(chǎn)品后，在銷售中都會(huì)面臨客戶對(duì)品牌和品牌所倡導(dǎo)的生活方式的不認(rèn)同而帶來(lái)的價(jià)格異議。需要注意的是，當(dāng)大部分導(dǎo)購(gòu)都在討論價(jià)格貴、沒(méi)法賣(mài)的時(shí)候，企業(yè)需要考慮的不是如何應(yīng)對(duì)價(jià)格異議，而是要升級(jí)銷售理念和銷售方法。表2-2展示了普通產(chǎn)品價(jià)格異議和高端產(chǎn)品價(jià)格異議的不同應(yīng)對(duì)方法。

在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，導(dǎo)致價(jià)格異議這類問(wèn)題出現(xiàn)的原因非常多，因此萃取就要多維分析，只有搞清楚因果關(guān)系，才能系統(tǒng)地調(diào)整工作方法。那么是否還有更復(fù)雜的異議處理呢？下面分析身份異議（來(lái)自直銷行業(yè)）的處理。

案例3：身份異議（來(lái)自直銷行業(yè)）

隨著消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)改善性產(chǎn)品，如空氣凈化器、凈水器、保健品、美容產(chǎn)品等，這包括一些直銷產(chǎn)品，而且朋友和同事之間還會(huì)交流購(gòu)買(mǎi)心得。有趣的是，當(dāng)其中一個(gè)人成為直銷企業(yè)的經(jīng)銷商并開(kāi)始以新身份分享和推薦相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，問(wèn)題就來(lái)了，有消費(fèi)能力、有消費(fèi)習(xí)慣、過(guò)去也會(huì)交流產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心得的朋友、同學(xué)、同事突然之間開(kāi)始回避，甚至在購(gòu)買(mǎi)一兩件產(chǎn)品后拉黑這位成為經(jīng)銷商的朋友。這時(shí)候這位直銷行業(yè)的新人就會(huì)產(chǎn)生困惑：“我們?cè)汝P(guān)系那么好，為什么會(huì)這樣呢？”經(jīng)過(guò)全面分析，我們發(fā)現(xiàn)促使這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因非常多。

· 關(guān)系變化。原先是朋友關(guān)系，現(xiàn)在變成了“朋友+商業(yè)服務(wù)”的關(guān)系，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變有點(diǎn)兒尷尬。從商場(chǎng)買(mǎi)東西，東西不好可以退貨，服務(wù)不及時(shí)、態(tài)度不好可以投訴。可是如果從朋友那里買(mǎi)東西，讓他送貨還要負(fù)責(zé)安裝就有點(diǎn)兒不好意思了，投訴更不行。為了避免這種尷尬，還是不買(mǎi)為好。

· 職業(yè)期待。有些從事直銷行業(yè)的朋友原先有大眾眼里的好工作，如高級(jí)白領(lǐng)、高級(jí)專家等。在他們換了工作后，有些朋友、同學(xué)不認(rèn)同這種職業(yè)轉(zhuǎn)換，甚至?xí)苯优u(píng)“你腦袋進(jìn)水了”，為了表達(dá)自己的不認(rèn)同和不認(rèn)可，他們也采取了疏遠(yuǎn)、拉黑的行動(dòng)。

· 糟糕體驗(yàn)。曾經(jīng)做過(guò)直銷的人非常多，但是能夠堅(jiān)持下來(lái)的很少。有可能有些同學(xué)和朋友之前已經(jīng)接觸了其他從事直銷行業(yè)的人，但沒(méi)有獲得持續(xù)和專業(yè)的服務(wù)，所以對(duì)一個(gè)直銷新人也缺乏信心。

· 成見(jiàn)。由于受非法傳銷的影響，許多人對(duì)直銷行業(yè)有成見(jiàn)，一聽(tīng)到直銷下意識(shí)地就會(huì)疏遠(yuǎn)。

所以，直銷行業(yè)的身份異議比價(jià)格異議更加復(fù)雜，涉及了關(guān)系模式調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)，涉及了對(duì)自己職業(yè)決策的期待，涉及了直銷行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響，甚至涉及社會(huì)輿論導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的影響。因此，在處理這種異議時(shí)，調(diào)整溝通技巧是不夠的，調(diào)整服務(wù)銷售模式也是不夠的，需要將心態(tài)、銷售原則和業(yè)務(wù)方法論一同調(diào)整。表2-3詳細(xì)說(shuō)明了如何應(yīng)對(duì)身份異議。

組織經(jīng)驗(yàn)萃取的本質(zhì)

從對(duì)上述三個(gè)案例的分析中，我們可以看出新手與專家的區(qū)別，如圖2-1所示，具體闡述如下。

· 界定問(wèn)題的方式不同。要想解決問(wèn)題，首先要界定問(wèn)題，如果問(wèn)題界定錯(cuò)了，解決起來(lái)就可能南轅北轍。新手一般根據(jù)表面現(xiàn)象界定問(wèn)題，而專家會(huì)根據(jù)深層現(xiàn)象和本質(zhì)界定問(wèn)題。上述三個(gè)案例中都有銷售異議，新手通常會(huì)認(rèn)為上述三種異議的性質(zhì)是相同的；而專家會(huì)分析這三種異議產(chǎn)生的原因分別是什么和問(wèn)題的本質(zhì)分別是什么。由于專家能夠把握問(wèn)題的本質(zhì)，因此就能夠從根本上解決問(wèn)題。

· 解決問(wèn)題的模式不同。新手常常會(huì)按照一般流程來(lái)解決問(wèn)題，而專家會(huì)根據(jù)問(wèn)題的具體情境來(lái)整合、優(yōu)化解決方法，這樣就做到了對(duì)癥下藥，解決問(wèn)題的效率也高。

· 認(rèn)知圖式差別大（“套路”的數(shù)量和質(zhì)量不一樣）。新手和專家在掌握知識(shí)的深度和廣度上差別巨大。在解決問(wèn)題的過(guò)程中，專家形成了大量的認(rèn)知圖式（界定問(wèn)題和解決問(wèn)題的“套路”）。當(dāng)遇到類似問(wèn)題時(shí)，我們可以直接調(diào)用。

結(jié)合上述分析，我們可以得出如下結(jié)論：組織經(jīng)驗(yàn)萃取的本質(zhì)是把專家如何界定問(wèn)題和解決問(wèn)題的“高級(jí)套路”梳理出來(lái)。表2-4對(duì)比展示了新手和專家在處理上述三個(gè)銷售異議時(shí)界定問(wèn)題和解決問(wèn)題的區(qū)別。