第2章　什么是萃取

2.1　萃取的本質

萃取的本質是什么？我們結合銷售異議處理主題下的三個不同案例展開分析。

案例1：客戶對產品材質有異議

在某高端內衣銷售柜臺，導購給客戶介紹了新款的莫代爾面料內衣，之后客戶針對產品材質提出了異議。如何應對客戶提出的產品材質異議呢？新手導購和高手導購的回應如表2-1所示。

在對產品材質異議的處理中，新手導購不認可客戶對純棉產品的認知和使用習慣，而高手導購的應對策略是證明客戶原先的購買決策是正確的，新的購買決策也是正確的。界定問題和解決問題的邏輯關系清晰明了，但不是每個銷售異議的處理都如此簡單，下面分析比較復雜的價格異議。

案例2：價格異議

在某高端內衣銷售柜臺，一位男士看中了一件男士背心，價格為600元。他有點詫異地對導購說：“一件背心賣這么貴？！”導購按照異議處理三步驟回應他。

· 肯定：“確實看起來有點兒貴。”

· 解釋：“我們的背心是用全世界最好的長絨棉織成的，棉絨越長，紡出來的棉紗越長，做出來的背心越平順，穿著越舒服。您看這是我們的產地。”

· 促成：“您摸摸看，手感怎么樣？”

導購這樣應對是想表明產品的品質高，值這個價格。但是大部分客戶的反應是“哦”，然后借機離開。少部分客戶會開玩笑說：“再好的棉花也不會比金子貴吧。”客戶為什么會有這樣的反應呢？在經過訪談和分析后，我們發現：

· 直接原因。對價格有異議的大部分是新客戶，他們看到價格會詫異的直接原因是購買習慣不同，他們一般習慣從超市購買背心等內衣，價格也就幾十元錢，與專賣店價格的差別確實很大。

· 根本原因。有消費能力的男士買酒會買茅臺、五糧液，買煙會買高檔煙，買西服會買大品牌，針對這些產品他們絕不會買超市款，而買內衣的消費模式卻不一樣，根本原因有兩個：生活方式認同度不夠和品牌認同度不夠。具體來講，高檔煙酒、高檔西服是職場需要，必須買，而內衣差不多就行了，所以在這種理念指導下，客戶就不會買高端內衣。品牌問題在于該品牌是一家國產品牌，在男士內衣領域中，它的美譽度很高，但知名度還不夠，所以當新客戶對品牌價值沒有認知的時候，對價格的接受度就會很低。

· 經驗總結。通過對該男士內衣品牌的銷售冠軍進行調研發現，對于新客戶，不僅要銷售產品，還要銷售品牌和品牌所倡導的生活方式。新客戶只有接受了品牌和品牌所倡導的生活方式，才有機會接受產品，才可能降低對價格的敏感度。因此導購努力的重點不是在價格異議出現以后如何應對，而是如何減少價格異議出現的次數。要減少價格異議出現的次數，就必須調整銷售服務流程，在歡迎客戶階段要先做品牌介紹（品牌定位、品牌成就），然后在推薦產品階段要介紹使用場景和價值，推動客戶認同品牌所倡導的生活方式。

結合上述分析可以看出，價格異議處理比產品材質異議復雜多了。客戶不認可價格，常規原因是客戶喜歡產品，想砍價，而深層原因可能是對品牌不認可、對品牌所倡導的生活方式不認可等。常規異議處理方法可以解決客戶想砍價的問題，然而要解決由客戶對品牌和品牌所倡導的生活方式的不認可而導致的價格異議問題，需要做的是調整銷售服務流程，優化銷售服務方法論。

許多企業在推出高端產品后，在銷售中都會面臨客戶對品牌和品牌所倡導的生活方式的不認同而帶來的價格異議。需要注意的是，當大部分導購都在討論價格貴、沒法賣的時候，企業需要考慮的不是如何應對價格異議，而是要升級銷售理念和銷售方法。表2-2展示了普通產品價格異議和高端產品價格異議的不同應對方法。

在企業的生產經營實踐中，導致價格異議這類問題出現的原因非常多，因此萃取就要多維分析，只有搞清楚因果關系，才能系統地調整工作方法。那么是否還有更復雜的異議處理呢？下面分析身份異議（來自直銷行業）的處理。

案例3：身份異議（來自直銷行業）

隨著消費水平的提高，越來越多的人開始購買改善性產品，如空氣凈化器、凈水器、保健品、美容產品等，這包括一些直銷產品，而且朋友和同事之間還會交流購買心得。有趣的是，當其中一個人成為直銷企業的經銷商并開始以新身份分享和推薦相關產品時，問題就來了，有消費能力、有消費習慣、過去也會交流產品購買心得的朋友、同學、同事突然之間開始回避，甚至在購買一兩件產品后拉黑這位成為經銷商的朋友。這時候這位直銷行業的新人就會產生困惑：“我們原先關系那么好，為什么會這樣呢？”經過全面分析，我們發現促使這個問題產生的原因非常多。

· 關系變化。原先是朋友關系，現在變成了“朋友+商業服務”的關系，這種關系的轉變有點兒尷尬。從商場買東西，東西不好可以退貨，服務不及時、態度不好可以投訴。可是如果從朋友那里買東西，讓他送貨還要負責安裝就有點兒不好意思了，投訴更不行。為了避免這種尷尬，還是不買為好。

· 職業期待。有些從事直銷行業的朋友原先有大眾眼里的好工作，如高級白領、高級專家等。在他們換了工作后，有些朋友、同學不認同這種職業轉換，甚至會直接批評“你腦袋進水了”，為了表達自己的不認同和不認可，他們也采取了疏遠、拉黑的行動。

· 糟糕體驗。曾經做過直銷的人非常多，但是能夠堅持下來的很少。有可能有些同學和朋友之前已經接觸了其他從事直銷行業的人，但沒有獲得持續和專業的服務，所以對一個直銷新人也缺乏信心。

· 成見。由于受非法傳銷的影響，許多人對直銷行業有成見，一聽到直銷下意識地就會疏遠。

所以，直銷行業的身份異議比價格異議更加復雜，涉及了關系模式調整帶來的挑戰，涉及了對自己職業決策的期待，涉及了直銷行業對消費者的影響，甚至涉及社會輿論導向對消費者的影響。因此，在處理這種異議時，調整溝通技巧是不夠的，調整服務銷售模式也是不夠的，需要將心態、銷售原則和業務方法論一同調整。表2-3詳細說明了如何應對身份異議。

組織經驗萃取的本質

從對上述三個案例的分析中，我們可以看出新手與專家的區別，如圖2-1所示，具體闡述如下。

· 界定問題的方式不同。要想解決問題，首先要界定問題，如果問題界定錯了，解決起來就可能南轅北轍。新手一般根據表面現象界定問題，而專家會根據深層現象和本質界定問題。上述三個案例中都有銷售異議，新手通常會認為上述三種異議的性質是相同的；而專家會分析這三種異議產生的原因分別是什么和問題的本質分別是什么。由于專家能夠把握問題的本質，因此就能夠從根本上解決問題。

· 解決問題的模式不同。新手常常會按照一般流程來解決問題，而專家會根據問題的具體情境來整合、優化解決方法，這樣就做到了對癥下藥，解決問題的效率也高。

· 認知圖式差別大（“套路”的數量和質量不一樣）。新手和專家在掌握知識的深度和廣度上差別巨大。在解決問題的過程中，專家形成了大量的認知圖式（界定問題和解決問題的“套路”）。當遇到類似問題時，我們可以直接調用。

結合上述分析，我們可以得出如下結論：組織經驗萃取的本質是把專家如何界定問題和解決問題的“高級套路”梳理出來。表2-4對比展示了新手和專家在處理上述三個銷售異議時界定問題和解決問題的區別。