1.2　B 端產品經理是誰

1.2.1　B 端產品經理的工作領域

產品經理是誰？產品經理是做什么的？每個讀者心中肯定都有自己的答案。那么，在細分之下，B 端產品經理是做什么的呢？

我們在上一節中已經知道了B 端產品和C 端產品的不同之處。C 端產品經理會關注產品的體驗、轉化、用戶增長、市場等方面的內容，而處在“看不見”的地方的B 端產品經理又會關注產品的哪些方面呢？

B 端產品經理要根據企業的愿景和戰略對產品的功能、發展、定位等進行規劃，并且在產品研發、營銷、運營等環節與相應團隊緊密配合，從而推動產品規劃。

我們借用《企業應用架構模式》[1]中企業應用的軟件框架，列出B 端產品經理主要關注的三個方面：表現層、領域層、數據層，如圖1-3所示。

1．表現層

在表現層，B 端產品經理會關注用戶直接與系統的交互和操作，即用戶體驗。

在表現層，為了提升實現速度、提高使用效率并降低培訓成本，B 端產品經理會關注界面設計中的模式和組件，以及是否可以高效使用和復用[2]。比如，用戶查看數據是一種固定操作行為，針對這種可預期的行為，界面設計會有解決方案（模式）。這個解決方案在界面上由表格、按鈕、搜索框組成，這些就是組件。產品經理會優先關注界面的可用性，其次關注它是否好用。

通過上一節的內容，我們已經知道B 端產品的用戶和客戶往往是分離的。因此，B 端產品經理還會關注與產品相關的整體流程的客戶體驗。

2．領域層

領域層是商業和業務邏輯，這是核心的關注點，B 端產品經理關注業務邏輯的流轉并擔任其中的各種角色。B 端產品經理要劃分好每一個業務邏輯的模塊邊界和其中的角色，最終實現模塊與模塊之間、角色與角色之間的高效協作。同時，B 端產品經理也要了解B 端產品在市場上的商業模式和運營邏輯，從而配合銷售和運營等團隊的工作。

3．數據層

在數據層，B 端產品經理關注的是系統之間的交互與數據存儲。系統之間會以接口的形式傳送數據，因此B 端產品經理會關注接口傳輸性能、傳輸內容等。

同時，理解數據是B 端產品經理挖掘和分析需求的基礎。B 端產品經理需要關注數據之間的關系。

如果還是不太好理解，那么讀者可以將其通俗地理解為技術層。當然，這并不是說B 端產品經理要懂得技術實現，而是要理解數據，因為理解數據是分析需求的基礎。比如，一個訂單是什么？它包含了訂單號、購買商品的數量、用戶信息等內容。這些數據存儲在數據庫中，B 端產品經理要理解它們之間的關系。關于B 端產品經理是否需要懂技術，我們會在后面的章節進行詳細討論。在這里，我們直接說結論：產品經理不一定非要懂技術。

總之，B 端產品經理從產品戰略和規劃的角度時刻關注著每一個需求和產品中的表現層、領域層和數據層。

1.2.2　B 端產品經理的工作場景

B 端產品經理在公司需要與不同角色的同事打交道，他需要將產品的價值傳遞給與其配合的團隊。通過了解這些團隊，我們可以更好地了解B 端產品經理的工作。

1．研發團隊

想象一下，你現在是一名B 端產品經理。你早晨打開電腦，準備今天大干一場。這時，迎面走來了你最熟悉的同事——研發人員，你們的對話可能會圍繞以下話題展開。

昨天，WMS 上線的配貨優化出現了問題，需要你和業務人員一起看一下。

運輸管理系統（Transportation Management System，TMS）上運輸管理的產品方案，我已經設計好了，咱們什么時候一起評估一下？

銷售預測的項目測試情況如何，需要我協助什么嗎？

客戶反饋了一些系統方面的問題，咱們一起看一下。

每個產品經理都對以上內容非常熟悉，無論是B端產品經理還是C端產品經理，都要每天和研發人員對需求、追進度、處理線上問題。由于B 端產品往往結構復雜，有時研發人員在閱讀代碼、處理問題時，會提出一些實際存在的特殊流程，來補充B 端產品經理沒有思考到的場景。特別是在文檔積累不完備的情況下，B 端產品經理非常需要技術人員對評審方案的意見。

在銷售B 端產品的公司，當銷售人員與客戶簽約合作以后，B 端產品經理要和負責實施的技術團隊組成項目組，共同協作設計方法，推動項目落地。

2．設計團隊

我們重新回到工作場景中，你剛跟研發人員聊完，工作群里的設計人員就開始找你溝通交互和界面設計的方案。C 端產品的使用場景相對容易理解，使用流程比較簡單，設計師在設計方案時會有更多的發揮空間。而B 端產品的使用場景多種多樣，業務流程比較復雜，如果設計師僅僅從配色、布局、控件細節上著眼的話，就極易和B 端產品經理產生分歧。因此，在B 端產品經理推動產品方案時，設計人員共同參與的機會可能比較少，特別是企業內部自研軟件的團隊。

當然，這并不是說設計團隊不重要，而是設計B 端產品的團隊需要制定一套通用的設計標準，來幫助B 端產品經理設計產品方案和跟進研發進度。比如，阿里設計團隊面向行業提供了一套AntDesign 的設計標準。B 端產品經理需要和設計師充分溝通并理解設計標準和原則，這樣就能和設計師在同一知識體系下，共同思考產品設計問題了。同時，產品經理也要將設計標準無法滿足的產品應用場景及時反饋給設計師，讓他們進行設計并補充到設計標準中。

3．營銷團隊

我們繼續來看B 端產品經理的工作場景。在一家SaaS 類的軟件公司，產品經理在下午有一個和市場、銷售人員的日常例會。通常，產品經理會圍繞以下話題和這些同事進行溝通。

最近，幾個客戶的生命周期價值在降低，我們一起來分析一下其中的原因。

產品未來要增加什么新功能，我們提前溝通一下。

我們約了一個客戶，希望產品團隊派一個代表跟我們一起去拜訪一下。

最近，客戶反饋了一些問題，產品團隊抓緊解決一下吧。

公司只有銷售產品并獲得利潤，才能在激烈的市場競爭中存活下來。對于面向市場銷售B 端產品的公司來說，銷售團隊起著至關重要的作用。銷售團隊和客戶有著非常密切的聯系，因此他們也非常了解客戶的訴求。B 端產品經理作為公司里的關鍵角色，需要充分理解銷售同事傳遞出的客戶訴求，以配合銷售團隊的工作。

下面為大家介紹一下B 端產品銷售的一般流程，如圖1-4所示。

① 尋找客戶：銷售人員通過在網站上發布廣告、打電話、發郵件等方式尋找潛在客戶。

② 篩選目標客戶：為了降低銷售成本，銷售人員需要篩選客戶資料，找到符合產品銷售對象的客戶，然后對其展開銷售工作。

③ 建立聯系并演示產品：銷售人員通過電話、實地拜訪、郵件等方式與客戶建立聯系并溝通訴求，向客戶演示產品。

④ 提供建議：在與客戶建立聯系以后，銷售人員已經進一步地了解了客戶訴求。根據客戶訴求，銷售人員會分享產品的最佳實踐并提供相應的解決方案，從而影響客戶的購買決策。

⑤ 談判并簽約：在基本確定合作意向以后，銷售人員與客戶針對價格、購買內容、合作方式等進行談判，推動最終簽約。

⑥ 提供產品和服務：在銷售的最后環節，銷售人員向客戶提供產品和相應的培訓、解決問題等服務。銷售人員在客戶使用產品時要保持與客戶的聯系，并尋找新的銷售機會，減少客戶流失。

一般來說，從銷售的大流程上來看，和B 端產品經理共同協作的主要角色有以下幾個。

市場經理（Marketing Manager）。他們一般負責媒體公關、組織會議活動、調研產品的市場定位和競爭對手等。

銷售開發代表（Sales Development Representatives）。他們需要通過發郵件、打電話等方式大量挖掘潛在客戶，尋找銷售線索。

銷售代表（Sales Representatives）。他們是銷售團隊的主要成員，為了開拓市場和挖掘客戶，沖在銷售前線。他們主要負責推動銷售成功，有時與客戶經理的權責相同。

客戶經理（Account Manager）。客戶經理也是常見的銷售角色，他們負責開拓市場，與潛在客戶進行溝通，向其銷售產品并促成交易。客戶經理需要長期維系與客戶的關系。

客戶成功經理（Customer Success Manager）。在與客戶簽約之后，客戶成功團隊就會與客戶進行溝通，提供培訓和服務，減少客戶流失，通過演示和推銷產品組件和服務來增加收入。

客戶服務經理（Customer Service Manager）。他們的工作是對客戶進行培訓，接收客戶投訴，以及處理反饋的問題，

當然，由于公司規模不同，一些銷售職位兼顧了許多其他銷售職位的職責。雖然職位名稱千差萬別，但是工作內容基本上都是開拓市場、營銷產品、促成交易、維護客戶關系、推動客戶使用產品、解決客戶問題等。

因此，軟件公司的B 端產品經理在和銷售同事合作時，需要關注以下幾點。

了解營銷團隊的工作。B 端產品經理要理解營銷團隊的工作流程和內容，同時也要理解營銷團隊的關鍵指標。營銷團隊的期望是盡快讓客戶簽單，營銷團隊的核心業務指標之一是讓客戶全生命周期貢獻的價值大于獲得這個客戶所付出的成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。營銷流程變得復雜、營銷時間變得漫長、利潤變小，這些都不是銷售同事期望看到的。在B 端產品經理看來，營銷團隊與其溝通的需求會顯得“短、平、快”，而B 端產品經理在規劃產品時，要站在公司的愿景和戰略的角度，規劃長遠的產品迭代。因此，如何讓產品團隊和營銷團隊密切合作并消除分歧，是B 端產品經理工作的主線。

及時與營銷團隊溝通產品規劃。B 端產品經理要讓營銷團隊及時了解他們負責的是什么樣的產品，并對客戶的需求進行預判。產品團隊和營銷團隊在產品方向和規劃上要達成一致，這樣可以在討論營銷團隊傳遞出的客戶需求上減少沖突。

要對營銷團隊傳遞出的客戶需求有自己的判斷。營銷團隊為了促成交易和維持客戶關系，會向B 端產品經理提出很多需求，有時會要求他們加急處理。此時，B 端產品經理要對需求的優先級和重要性有自己的判斷，思考這個客戶為產品提供的價值有多大、是否能夠為產品創造更多的機會、是否與公司的產品戰略和規劃相匹配等。

分享與產品相關的知識和行業動態。產品經理需要經常與營銷團隊分享產品使用細節，演示產品如何使用，并分享與產品相關的行業動態。這樣能夠幫助營銷團隊更好地與客戶進行溝通和交流，更好地運用銷售技巧，同時也有助于兩個團隊建立信任、共同協作。

通過營銷團隊更好地接觸客戶。銷售團隊非常了解客戶，包括客戶的痛點是什么、客戶使用產品時的問題有哪些、客戶的業務規劃是什么等。有時，這些問題會通過營銷團隊傳遞給產品團隊。B 端產品經理也會和銷售人員一起拜訪客戶，與客戶直接進行溝通。

售前工程師和需求分析師是B 端產品經理嗎？

高標：回川，我最近在看職位，發現售前工程師（Pre-sales Engineer）、需求分析師（Business Analyst）也參與了B 端產品的銷售，他們也會做需求分析、梳理方案的工作，那么他們也是B 端產品經理嗎？

回川：這個問題問得非常好。我們先來說一說和B 端產品經理最像的需求分析師，他們也會和客戶溝通，使用分析需求的工具，如統一建模語言（Unified Modeling Language，UML），將客戶的訴求轉化為規范的需求說明文檔，提交給研發團隊，評估研發方案和成本。因此，B 端產品經理和需求分析師的共同點是為客戶創造出他們想要的產品。他們的不同點是需求分析師往往會投身到具體的項目中，在需求范圍和項目范圍確定的前提下開展工作；而產品經理可以脫離具體的項目，從市場競爭和定位、公司愿景和戰略的角度，來規劃產品和思考需求。哪些需求現在做、哪些需求未來做、哪些需求可以不做、哪些需求必須要做、哪些需求可以帶來收益等都是產品經理需要關注和思考的。簡單來說，在具體的項目中分析需求時，產品經理和需求分析師是一樣的。

高標：那么，產品經理和售前工程師的區別是什么呢？

回川：售前工程師也是一個非常重要的銷售角色。銷售人員在與客戶溝通時，可能不了解產品細節和技術細節，這時就需要一個懂技術和產品的人——售前工程師，充當銷售人員的“百科全書”，幫助他們解答客戶的問題。售前工程師能夠了解客戶的訴求，評估出大體的產品和技術方案；也能夠與客戶進行技術談判，推動簽約和服務支持。因此，在有些公司，售前工程師直接成了銷售人員，推動銷售工作。我們可以看出這是一個非常重要的綜合性的職位，售前工程師至少要具備技術能力、項目推動能力、談判溝通能力、方案宣講能力等。這些能力和技能也是B 端產品經理需要具備的。

回川：不過，售前工程師要為銷售和項目的成功負責，而B 端產品經理在銷售過程中，不僅要為銷售的成功努力，還要為產品的成功負責。簡單來說，售前工程師要幫助某個渠道的銷售人員成功簽約具體的某個客戶，而B 端產品經理要從公司戰略和產品規劃的角度出發，設計出好的產品，幫助每個渠道的銷售人員成功簽約對應渠道的一批客戶。

高標：我明白了。如果我們從公司戰略和產品規劃的角度來看，就可以理解這些角色的不同之處了。

4．運營團隊

B 端產品經理與營銷團隊開完例會以后，運營團隊又找到B 端產品經理并圍繞以下話題開始溝通。

咱們來看一下最近物流系統的使用數據吧，好像最近使用量并不太好。

最近，我們的公眾號要發布幾篇宣傳新產品的文章，產品經理提供一些思路吧。

我們需要新的報表，查看一下新業務的運營情況。

B 端產品經理與運營經理并肩合作是一個很常見的工作模式，B 端產品的特殊之處使運營這個職位既熟悉又陌生。運營工作包含市場、銷售、產品等多個職位的職責，并為這些職位賦能。因此，B 端運營的工作基本上分為三個方向：市場運營（Marketing Operations）、銷售運營（Sales Operations）、產品運營（Product Operations），主要工作如圖1-5所示。

綜合來看，運營人員需要做的事情有以下幾點。

運營規劃：設定運營目標并制訂計劃。

跨組織協作：促進跨組織溝通，協同各部門工作。

業務運營：優化運營流程，提升運營效率，降低運營成本，實現運營目標。

數據分析：收集和分析數據，得出結論并提出建議。設置度量標準和指標，跟進并評估效果。

業務增長：增加客戶數量，增加市場份額，分析行業趨勢。

B 端產品經理在與運營團隊協作時，要及時與運營團隊溝通產品規劃，分享與產品有關的知識和行業知識。B 端產品經理可以通過運營團隊更好地了解客戶，特別是以數據分析的方式。

5．項目管理團隊

B 端產品經理要創造出滿足客戶需求的好產品，而項目經理要以節約成本和時間的方式創造出好產品。

在B 端領域有一個典型的場景，銷售同事與客戶簽訂完合同以后，需要項目經理根據合同立項，推動產品落地和實施。因此，B 端產品經理與項目經理要在項目中密切配合，完成相關工作。

6．客戶

對于B 端產品經理來說，客戶是非常重要的角色。所有的需求都來自客戶，B 端產品經理所做的一切工作都是為了滿足客戶的需求。

企業內部研發團隊的B 端產品經理所面對的客戶來自公司，如業務運營團隊、行政管理團隊。此時，B 端產品經理并不需要通過營銷團隊與他們建立聯系，而是可以快速地與他們進行密切的溝通并了解他們的需求。

無論是軟件公司的B 端產品經理，還是企業內部的B 端產品經理，都要以客戶為中心開展工作。具體的內容將在第3章為大家介紹。

了解了B 端產品經理與研發團隊、設計團隊、營銷團隊、運營團隊、項目管理團隊、客戶一起工作的場景以后，大家可能對B 端產品經理是誰有了自己的答案。

B 端產品經理是不是也叫后端（Back End）或后臺產品經理？

高標：我發現招聘的職位中有B 端產品經理、后臺產品經理和后端產品經理，對他們的描述好像都一樣。

回川：你觀察得很仔細。后臺和后端的叫法都不太準確，B 端和C 端產品面向的是產品銷售和使用領域，因此B 端產品經理的叫法是準確的。而后端是從技術的角度命名的，前端（Front End）和后端是用來描述構成硬件、計算機程序或網站的各個層次的術語。你可以在GitHub 上搜索kamranahmedse/developer-roadmap，里面用圖形化的方式展示了學習前端和后端開發的學習路線圖。開發一個B 端產品需要前端和后端的技術共同應用，因此前端和后端經常與研發人員匹配。

回川：后臺（Background）是和B 端比較接近的詞匯。前臺（Foreground）可以理解為用戶實際操作的頁面、系統等，而后臺是為了支持前臺業務正常運轉而存在的頁面、系統等。因此，無論是B 端還是C 端都是存在前臺、后臺的產品形態。比如，快遞員收貨、發貨使用的手持設備就可以看作前臺，而為了支持這些設備正常運轉而存在物流系統就可以看作后臺。B 端產品經理既可以負責前臺，又可以負責后臺，當然也可以負責當下最熱門的中臺（Middleground）。

高標：原來如此，我明白了。