1.1　什么是B 端產(chǎn)品

1.1.1　B 端產(chǎn)品煥發(fā)新生

2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)“大廠”動(dòng)作頻繁。騰訊吹響了進(jìn)軍“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的號(hào)角；阿里調(diào)整組織架構(gòu)，將阿里云事業(yè)群升級(jí)為阿里云智能事業(yè)群，進(jìn)一步提高了阿里云在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力；百度向客戶關(guān)系管理領(lǐng)域進(jìn)軍，推出了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）開(kāi)放平臺(tái)為商戶賦能。

這三個(gè)公司的各種動(dòng)作給行業(yè)帶來(lái)了新的熱點(diǎn)詞匯：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、SaaS 等，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這些熱點(diǎn)詞匯都指向了B 端產(chǎn)品。

B 端產(chǎn)品并不是隨熱點(diǎn)而產(chǎn)生的新詞匯，它在軟件編程出現(xiàn)的那一刻起就存在了，只不過(guò)人們把它等同于傳統(tǒng)的軟件行業(yè)。隨著20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起，特別是云計(jì)算、SaaS 等技術(shù)的應(yīng)用，讓B 端產(chǎn)品插上了輕盈的翅膀，在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域順勢(shì)飛翔。如今，熱點(diǎn)讓越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開(kāi)始關(guān)注B 端產(chǎn)品。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看，B 端產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)別于C 端產(chǎn)品的全新領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理了解和進(jìn)入B 端領(lǐng)域，能夠更好地規(guī)劃自己的職業(yè)生涯。

那么，B 端產(chǎn)品究竟是什么呢？這是我們開(kāi)啟B 端產(chǎn)品之旅的首要問(wèn)題。

為什么說(shuō)B 端產(chǎn)品很早就出現(xiàn)了呢？

高標(biāo)是一名剛進(jìn)入B 端領(lǐng)域不久的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)非常有熱情，然而B(niǎo) 端領(lǐng)域的學(xué)習(xí)資源太少。于是，他就經(jīng)常請(qǐng)教入行早的產(chǎn)品經(jīng)理——回川。

高標(biāo)：回川，為什么說(shuō)B 端產(chǎn)品很早就出現(xiàn)了呢？

回川：B 端產(chǎn)品背后是軟件發(fā)展的歷史，它伴隨著計(jì)算機(jī)和軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是2000年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓軟件行業(yè)煥發(fā)新生。于是，B 端產(chǎn)品就逐漸形成了自己的特色。

回川：通過(guò)形成和發(fā)展的歷史過(guò)程去了解一個(gè)新事物是一個(gè)非常不錯(cuò)的思路，這樣你就可以理清楚它的發(fā)展脈絡(luò)。就像做競(jìng)品分析一樣，你不僅要分析競(jìng)品現(xiàn)在是什么樣子的，還要分析它是如何一步步發(fā)展過(guò)來(lái)的。這樣，你就可以明白競(jìng)品的哪些內(nèi)容可以借鑒，而哪些內(nèi)容可以舍棄。

高標(biāo)：我明白了，必須要厘清一個(gè)新事物的發(fā)展脈絡(luò)，只有這樣才能弄清楚它涉及的知識(shí)領(lǐng)域和發(fā)展趨勢(shì)。

回川：是的。

1.1.2　B 端產(chǎn)品的定義

在B 端中，B 代表Business，即商業(yè)。因此，B 端產(chǎn)品要符合商業(yè)組織或企業(yè)的戰(zhàn)略要求，能夠滿足商業(yè)用戶的需求，將已有商業(yè)運(yùn)行邏輯進(jìn)行系統(tǒng)化、信息化、高效化的處理。典型的B 端產(chǎn)品有呼叫中心和客戶支持（Call Center and Customer Support）、CRM、企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning，ERP）、商業(yè)智能（Business Intelligence）、人力資源管理（Human Resource Management）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，B 端產(chǎn)品讓企業(yè)更舒服、更快捷地運(yùn)轉(zhuǎn)，從而向消費(fèi)者收費(fèi)并提供服務(wù)。

B 端產(chǎn)品大體可以分為以下幾類，如圖1-1所示。

協(xié)作辦公，如企業(yè)內(nèi)部的Wiki、共享文檔等。

即時(shí)通信，如釘釘、企業(yè)微信、郵件系統(tǒng)等。

企業(yè)管理，如HR 系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。

銷售運(yùn)營(yíng)，如CRM、客服系統(tǒng)等。

可以說(shuō)，B 端產(chǎn)品的產(chǎn)生基于商業(yè)邏輯和運(yùn)營(yíng)，B 端產(chǎn)品從產(chǎn)生的那一刻開(kāi)始就注定與商業(yè)有脫不開(kāi)的關(guān)系。

回顧一下我們?cè)诰〇|、淘寶下單的經(jīng)歷。

請(qǐng)大家先跳過(guò)首頁(yè)、搜索等C 端產(chǎn)品的范圍，直接定格在商品詳情頁(yè)。只有在庫(kù)存充足時(shí)，我們才能下單。商品詳情頁(yè)的背后有一個(gè)庫(kù)存系統(tǒng)提供信息，只有在有庫(kù)存時(shí)，我們才能把商品加入購(gòu)物車，支付成功以后生成訂單。這時(shí)，我們已經(jīng)在關(guān)注訂單詳情頁(yè)了，接下來(lái)就希望快點(diǎn)收到商品。

此時(shí)，訂單詳情頁(yè)展示的信息由用戶看不見(jiàn)的系統(tǒng)提供，訂單系統(tǒng)將訂單發(fā)送給倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)的工作人員使用倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)訂單中的商品，運(yùn)輸人員使用運(yùn)輸系統(tǒng)監(jiān)控商品是否順利送到用戶手上。上述從下單到收貨的復(fù)雜過(guò)程，在前端展示給用戶的只是簡(jiǎn)單的一條條從下訂單到送達(dá)的信息。

前面提到的庫(kù)存系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)都是B 端產(chǎn)品在服務(wù)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

B 端產(chǎn)品一般來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的IT 部門，說(shuō)得通俗點(diǎn)其就是企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)研發(fā)屬于自己的企業(yè)軟件。B 端產(chǎn)品有時(shí)也來(lái)自應(yīng)用服務(wù)提供商（Application Service Provider，ASP），即我們通常理解的外部采購(gòu)的軟件。應(yīng)用服務(wù)提供商一般深耕在某個(gè)企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，向企業(yè)銷售商業(yè)軟件和解決方案，我們熟知的ASP 就是應(yīng)用服務(wù)提供商。企業(yè)從ASP 那里采購(gòu)了B 端產(chǎn)品之后，ASP 要負(fù)責(zé)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施落地、管理、維護(hù)等服務(wù)。隨著云計(jì)算的興起，很多ASP 升級(jí)為我們熟知的SaaS模式（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)），采用多租戶形式（Multi-tenant Architecture），企業(yè)僅需要Web 瀏覽器，這樣可以降低企業(yè)采購(gòu)和維護(hù)B 端產(chǎn)品的成本。例如，CRM 領(lǐng)域的Salesforce 采用SaaS 模式，成長(zhǎng)為一家上市的巨頭公司。

如何進(jìn)一步理解B 端產(chǎn)品呢？

高標(biāo)：回川，B 端產(chǎn)品涉及ERP、SaaS 等概念。雖然這些概念我都能理解，但是我還想深入了解它們的關(guān)系。我應(yīng)該怎么做呢？

回川：你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好。如果想進(jìn)一步了解B 端產(chǎn)品的深層邏輯，那么你可以檢索一下“IT 治理”（IT Governance）的相關(guān)知識(shí)。

高標(biāo)：你就直接告訴我吧！

回川：我們是面向產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)介紹實(shí)用知識(shí)的，而“IT 治理”的知識(shí)更多的是面向企業(yè)的首席信息官（CIO）、首席技術(shù)官（CTO）的，會(huì)涉及企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)管理等知識(shí)。對(duì)于大部分產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，特別是非技術(shù)出身的B 端產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，找一些書(shū)翻閱一下就好，畢竟B 端產(chǎn)品經(jīng)理并不是一定要成為CTO、CIO。

高標(biāo)：好的，我這就去查一查相關(guān)的書(shū)籍。

1.1.3　B 端產(chǎn)品與C 端產(chǎn)品的區(qū)別

C 端產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者（Consumer）使用的，如微信、微博之類的產(chǎn)品。我們熟悉的這些C 端產(chǎn)品，基本上都是擁有千萬(wàn)個(gè)用戶的。

B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品最大的相同點(diǎn)是要為使用者提供價(jià)值，只不過(guò)C 端產(chǎn)品是直面用戶的，而B(niǎo) 端產(chǎn)品則要復(fù)雜一些。比如，如果要給用戶更快地送貨，就需要訂單系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)等多個(gè)B 端系統(tǒng)共同協(xié)作。

B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．產(chǎn)品的提供者不同

B 端產(chǎn)品可以由企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)，如ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）、SRM（Supplier Relationship Management，供應(yīng)商關(guān)系管理）；也可以向市場(chǎng)采購(gòu)，由應(yīng)用服務(wù)提供商提供相關(guān)的軟件，如SaaS 模式、菜鳥(niǎo)的開(kāi)放物流平臺(tái)。

C 端產(chǎn)品的提供者來(lái)自市場(chǎng)上的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶都是通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)或直接登錄網(wǎng)頁(yè)來(lái)獲取產(chǎn)品和服務(wù)的，如微信、微博等產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值不同

B 端產(chǎn)品的使用者是各種類型的企業(yè)，企業(yè)購(gòu)買B 端產(chǎn)品的目的是在企業(yè)的管理、營(yíng)銷等方面提高效率和效益、降低成本。比如，電商企業(yè)實(shí)施一套倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（Warehouse Management System，WMS）是為了提高庫(kù)存管理效率和發(fā)貨成本，降低倉(cāng)庫(kù)作業(yè)成本。

C 端產(chǎn)品的使用者是消費(fèi)者。C 端產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值多種多樣，如提高工作效率、提升生活品質(zhì)等。

3．決定是否使用產(chǎn)品的對(duì)象不同

決定是否使用C 端產(chǎn)品的就是C 端產(chǎn)品的用戶本身。比如，回川要購(gòu)買某個(gè)視頻App 的VIP 服務(wù)，進(jìn)行了一番比較和挑選之后，就花錢購(gòu)買了。于是，他就立刻可以看到VIP 視頻了。所以說(shuō)，C 端產(chǎn)品的用戶決定了是否使用這個(gè)產(chǎn)品。

決定是否使用B 端產(chǎn)品的對(duì)象比較特殊，在一家公司決定是否使用某個(gè)B 端產(chǎn)品的人和最終使用產(chǎn)品的人是不一樣的。以電商公司為例，電商公司要購(gòu)買一套WMS 系統(tǒng)來(lái)管理倉(cāng)庫(kù)，決定購(gòu)買系統(tǒng)的人可能是這家電商公司的首席執(zhí)行官（CEO）、首席財(cái)務(wù)官（CFO）等，他們會(huì)從公司管理、技術(shù)架構(gòu)、采購(gòu)成本等角度進(jìn)行評(píng)估，決定是否使用這套系統(tǒng)。做出決定之后，這家電商公司真正使用這套系統(tǒng)的人是在一線庫(kù)房生產(chǎn)的倉(cāng)庫(kù)工作人員和管理人員。因此，B 端產(chǎn)品的決策者和使用者是分離的。

我們用概括性的詞匯——用戶（User）和客戶（Customer），再來(lái)解釋一下。用戶是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的詞匯了，如用戶體驗(yàn)（User Experience）。顧名思義，用戶就是使用產(chǎn)品的人；而客戶是為產(chǎn)品付費(fèi)的人，也就是購(gòu)買產(chǎn)品的人。因此，B 端產(chǎn)品的用戶和客戶往往是分離的，而C 端產(chǎn)品的用戶和客戶往往是一致的。

4．產(chǎn)品的收入方式不同

大部分B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的目的都是賺錢。當(dāng)然，也有一些開(kāi)源軟件（Open Source Software）本著極客的精神，免費(fèi)提供給大家。因此，大部分B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品都希望被更多的客戶購(gòu)買，帶來(lái)更多的收入。

這里需要說(shuō)明的是，軟件的收入方式都是通用的，如圖1-2所示。

并不是說(shuō)，哪種收入方式一定只能由B 端產(chǎn)品或C 端產(chǎn)品使用，B 端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)自己的特色來(lái)選擇。下面為大家介紹一下B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品常見(jiàn)的收入方式。

B 端產(chǎn)品面向的是企業(yè)或商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)特定范圍的客戶，相對(duì)于C 端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)體量較少。B 端產(chǎn)品的收入有的來(lái)自客戶的直接付費(fèi)，如公司購(gòu)買軟件許可證（License）獲得一款軟件的使用權(quán)；或者根據(jù)服務(wù)和資源的使用量付費(fèi)，如云計(jì)算提供的各種服務(wù)。提供B 端產(chǎn)品的公司還可以提供相關(guān)領(lǐng)域的咨詢、維護(hù)等服務(wù)，來(lái)收取額外的服務(wù)費(fèi)用。

C 端產(chǎn)品是面向大眾用戶的，也就是說(shuō)誰(shuí)都可以用，如微信、微博、抖音等產(chǎn)品。C 端用戶數(shù)量龐大，比較常見(jiàn)的收入方式有通過(guò)廣告帶來(lái)收入；購(gòu)買產(chǎn)品內(nèi)部的功能和服務(wù)，如在游戲中購(gòu)買新裝備；購(gòu)買訂閱服務(wù)，如知識(shí)付費(fèi)網(wǎng)站中付費(fèi)訂閱某個(gè)專欄。除此之外，還有一種常見(jiàn)的收入方式是平臺(tái)收取交易費(fèi)用，如滴滴、美團(tuán)等產(chǎn)品。

5．產(chǎn)品的營(yíng)銷方式不同

能夠多獲取收入是好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一，而收入往往與產(chǎn)品的營(yíng)銷聯(lián)系在一起。B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品在銷售方面有很多不同之處。

因?yàn)锽 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的使用對(duì)象不同，所以B 端產(chǎn)品的銷售會(huì)有比較專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，注重與客戶建立長(zhǎng)期的聯(lián)系和溝通，從而增加銷售的機(jī)會(huì)。因此，電子郵件、電話營(yíng)銷和主動(dòng)拜訪是B 端產(chǎn)品銷售比較常用的主動(dòng)尋找客戶的方式。

銷售團(tuán)隊(duì)也會(huì)采用培訓(xùn)、演示、提供試用等客戶服務(wù)的方式，讓客戶從不同的角度思考和權(quán)衡使用B 端產(chǎn)品給公司帶來(lái)的效益。B 端產(chǎn)品的銷售流程會(huì)比較長(zhǎng)、比較復(fù)雜，成本也會(huì)比較高，同時(shí)銷售成功后的收益也是巨大的。B 端產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)根據(jù)客戶的需求來(lái)定，更具靈活性和個(gè)性化。在B 端產(chǎn)品的銷售中，我們經(jīng)常會(huì)看到流失率（Churn Rate）、客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost）、生命周期價(jià)值（Life Time Value，LTV）等指標(biāo)，我會(huì)在后面的內(nèi)容中對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行具體的解釋。

B 端產(chǎn)品可以針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷，而C 端產(chǎn)品面向的是數(shù)量龐大的客戶，銷售人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到與C 端產(chǎn)品相匹配的群體，進(jìn)而大規(guī)模地推送營(yíng)銷信息。比如，將特價(jià)促銷、功能升級(jí)等廣告信息通過(guò)短信、微信、郵件、網(wǎng)站等渠道發(fā)送給潛在的客戶。相對(duì)于B 端產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的理性決策，C 端產(chǎn)品需要的是感性決策。銷售人員通過(guò)這些廣告信息激發(fā)客戶的情緒，讓他們專注于產(chǎn)品最能解決的問(wèn)題和痛點(diǎn)，減少?gòu)?fù)雜的思考、縮短決策的流程，進(jìn)而使他們快速?zèng)Q定購(gòu)買產(chǎn)品。比如，一個(gè)相機(jī)App 提供各種付費(fèi)的美顏濾鏡，強(qiáng)調(diào)給客戶獨(dú)特的美麗體驗(yàn)，刺激客戶購(gòu)買。再比如，“雙11”期間，微信朋友圈和公眾號(hào)文章出現(xiàn)了視頻VIP 服務(wù)“買一贈(zèng)一”的促銷信息。

B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品雖然在營(yíng)銷方面存在著不同，但是都需要基于好的產(chǎn)品和服務(wù)并以客戶為中心，從而積累和培養(yǎng)忠實(shí)的客戶。

6．產(chǎn)品的迭代和發(fā)布方式不同

B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品在迭代方式上存在著不同。C 端產(chǎn)品能夠快速按周或按月迭代和發(fā)布，而B(niǎo) 端產(chǎn)品的使用者往往都是企業(yè)用戶，使用版本的更新意味著培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、協(xié)調(diào)上線等工作的調(diào)整。因此，在使用B 端產(chǎn)品時(shí)，用戶更希望能夠使用一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的版本。企業(yè)在使用B 端產(chǎn)品時(shí)，還需要考慮產(chǎn)品與企業(yè)其他已經(jīng)應(yīng)用的產(chǎn)品是否可以對(duì)接、是否可以平滑切換等問(wèn)題。

7．產(chǎn)品需求的調(diào)研方式不同

B 端產(chǎn)品與銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起，在進(jìn)行需求調(diào)研時(shí)，會(huì)通過(guò)拜訪客戶或收集客戶使用產(chǎn)品時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)收集明確的需求。

C 端產(chǎn)品客戶體量巨大，需求有時(shí)并不清晰，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要通過(guò)各種方式挖掘和整合需求。比如，C 端產(chǎn)品上線以后，產(chǎn)品經(jīng)理可以抽取典型客戶進(jìn)行訪談或發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷，也可以查看評(píng)論、論壇網(wǎng)文等信息，從而收集和分析客戶的需求。

在進(jìn)行調(diào)研訪談時(shí)，C 端產(chǎn)品需要通過(guò)篩選大量的用戶來(lái)找到典型客戶，從而調(diào)研出有價(jià)值的需求。而B(niǎo) 端產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)的組織架構(gòu)或銷售團(tuán)隊(duì)，就可以找到典型的客戶進(jìn)行訪談，而且B 端產(chǎn)品的客戶更加專業(yè)，他們會(huì)從企業(yè)管理、生產(chǎn)作業(yè)的實(shí)際場(chǎng)景來(lái)描述需求。

接下來(lái)，我用表格的形式總結(jié)一下B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的差異，如表1-1所示。

總結(jié)一下：猶如冰山，C 端產(chǎn)品是浮于海平面之上的冰山一角，而海面之下的B端產(chǎn)品更加龐大；猶如大樹(shù)，C 端產(chǎn)品是遠(yuǎn)看的蔥綠風(fēng)景，B 端產(chǎn)品是深耕地下的健壯根系，枝葉與根莖相互支撐。

我們了解了B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的差異，那么B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的相同點(diǎn)又是什么呢？

高標(biāo)：回川，B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的相同點(diǎn)是什么呢？

回川：它們的相同點(diǎn)有很多，如都以用戶或客戶為中心、都需要注重體驗(yàn)等。然而，它們有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，它會(huì)被很多人忽略。

高標(biāo)：這是什么共同點(diǎn)呢？

回川：B 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品都是軟件（Software）產(chǎn)品，因此我們?cè)谟懻揃 端產(chǎn)品和C 端產(chǎn)品的方法和知識(shí)時(shí)，都是基于軟件特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的。軟件自誕生以來(lái)，積累了很多方法論，如敏捷開(kāi)發(fā)、用戶體驗(yàn)等知識(shí)。因此，在學(xué)習(xí)B 端產(chǎn)品的知識(shí)時(shí)，我們要有意識(shí)地查閱有關(guān)軟件開(kāi)發(fā)、軟件設(shè)計(jì)、軟件營(yíng)銷等方面的內(nèi)容，思考所了解知識(shí)的本源，進(jìn)而構(gòu)建自己的知識(shí)體系。