制訂社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃的主要步驟

社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)涵蓋公司準(zhǔn)備在社交媒體營(yíng)銷中要做的一切，以及公司希望通過社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的所有業(yè)務(wù)目標(biāo)。社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃還應(yīng)涵蓋客戶現(xiàn)狀審視、希望引導(dǎo)客戶達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)公司擬使用的所有社交媒體工具。

一般而言，公司制訂的計(jì)劃越具體，計(jì)劃實(shí)施的效率就越高。要注意，計(jì)劃應(yīng)力求簡(jiǎn)潔。計(jì)劃既是公司的行動(dòng)指南，也是衡量公司發(fā)展趨勢(shì)的標(biāo)尺。圖1-1說明了制訂社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃要經(jīng)歷的幾個(gè)步驟（Gilmore等，2001；Day，2002）。

圖1-1　制訂社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃的主要步驟

第一步：確定社交媒體營(yíng)銷目標(biāo)

制定一項(xiàng)社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步就是確定公司希望達(dá)到的目標(biāo)。有了目標(biāo)，當(dāng)社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的效果達(dá)不到公司期望值時(shí)，公司就可以迅速做出反應(yīng)；沒有目標(biāo)，公司就無法評(píng)價(jià)社交媒體營(yíng)銷的效果，也無法計(jì)算其投資回報(bào)率（ROI）。這些目標(biāo)應(yīng)與總體營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，以保證社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相契合。如果事實(shí)證明社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃能夠支撐公司的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這一計(jì)劃很有可能獲得公司上下的一致認(rèn)同并得到大力支持。公司應(yīng)努力跳出轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等流行指標(biāo)的藩籬，轉(zhuǎn)而關(guān)注高級(jí)指標(biāo)，如銷售線索數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，公司應(yīng)注意運(yùn)用SMART原則。

·具體（Specific）——瞄準(zhǔn)一個(gè)具體領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)。

·可衡量（Measurable）——對(duì)進(jìn)度量化，最起碼要提出量化指標(biāo)。

·可實(shí)現(xiàn)（Achievable）——契合公司目標(biāo)。

·實(shí)事求是（Realistic）——實(shí)事求是地說明在現(xiàn)有資源條件下，能夠取得哪些成果。

·設(shè)定時(shí)間表（Time-related）——明確何時(shí)可以見到成果。

示例 “在社交媒體發(fā)布方面，我們將通過分享照片來傳播公司文化。為此，我們將選擇一個(gè)照片分享類社交媒體網(wǎng)站，每周發(fā)布10張照片，目標(biāo)是每周至少獲得100個(gè)贊和30條評(píng)論?！?/p>

要啟動(dòng)社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃，有個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法，即至少寫下三個(gè)社交媒體營(yíng)銷目標(biāo)。

第二步：審視社交媒體使用現(xiàn)狀

在制訂社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃之前，公司需要對(duì)其目前的社交媒體使用情況及運(yùn)作方式進(jìn)行評(píng)估。也就是說，要弄清：目前是哪些人通過社交媒體與公司及其品牌聯(lián)系；公司的目標(biāo)客戶常使用哪些社交媒體平臺(tái)；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司在社交媒體上的影響力如何。為此，公司可以使用表1-1所示的社交媒體使用現(xiàn)狀審視模板。

表1-1　社交媒體使用現(xiàn)狀審視模板

審視后，公司應(yīng)能清楚地了解公司使用的社交媒體平臺(tái)有哪些，分別由誰(shuí)運(yùn)營(yíng)或掌控，分別起到了什么作用。此類審視應(yīng)定期進(jìn)行，尤其是在公司業(yè)務(wù)拓展階段。

此外，審視后，公司應(yīng)能輕松確定哪些社交媒體平臺(tái)的賬戶需要更新，哪些需要徹底刪除。在審視過程中，如果發(fā)現(xiàn)假冒公司/品牌的賬號(hào)（“李鬼”賬號(hào)），應(yīng)向所在社交媒體平臺(tái)舉報(bào)。舉報(bào)“李鬼”賬號(hào)有助于確保上網(wǎng)搜索某家公司或某個(gè)品牌的客戶只能與正牌公司或品牌自己管理的賬號(hào)建立聯(lián)系。

在審視社交媒體使用現(xiàn)狀時(shí)，公司也許會(huì)希望為每個(gè)社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)制定使命宣言。這種針對(duì)Instagram、Facebook或其他任一社交媒體平臺(tái)制定的一句話宣言有助于公司聚焦一個(gè)非常具體的目標(biāo)。宣言可用于指導(dǎo)行動(dòng)：如果公司行動(dòng)遲緩，宣言將引導(dǎo)其進(jìn)入“正軌”。

示例 為擴(kuò)大在Snapchat上的影響力，公司可制定這樣的使命宣言：“我們將借助Snapchat展現(xiàn)公司的社會(huì)責(zé)任感，并與15～40歲的年輕潛在客戶建立聯(lián)系?！?/p>

公司應(yīng)當(dāng)確定每個(gè)社交媒體平臺(tái)（如Snapchat）的營(yíng)銷使命。如果無法確定某個(gè)社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷使命，則應(yīng)考慮摒棄該平臺(tái)，并刪除平臺(tái)資料及賬號(hào)。

在確定哪些社交媒體平臺(tái)適合公司開展業(yè)務(wù)之前，公司應(yīng)該弄清每個(gè)平臺(tái)的受眾有哪些以及受眾的需求是什么。此外，公司應(yīng)當(dāng)知道利用哪些工具來收集平臺(tái)用戶人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，以及如何定位目標(biāo)客戶。

第三步：選擇相符度最高的社交媒體平臺(tái)開展工作

審視完社交媒體使用現(xiàn)狀后，公司就該選擇展示自身網(wǎng)絡(luò)形象的平臺(tái)了——要選擇最符合公司社交媒體營(yíng)銷使命和目標(biāo)的平臺(tái)。如果在所關(guān)注的社交媒體平臺(tái)上，公司尚未創(chuàng)建賬號(hào)，那么應(yīng)當(dāng)牢記公司使命和目標(biāo)受眾，從零做起。每個(gè)社交媒體平臺(tái)都有自己獨(dú)特的受眾群體，應(yīng)得到區(qū)別對(duì)待。如果公司已有一些平臺(tái)賬號(hào)，則需要更新和優(yōu)化所發(fā)布內(nèi)容，以獲得最佳效果。

出于搜索引擎優(yōu)化（SEO）的目的，對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，有助于將更多的網(wǎng)絡(luò)流量引向公司的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交叉推廣，能夠擴(kuò)大已發(fā)布內(nèi)容的影響面。通常，社交媒體平臺(tái)賬號(hào)資料應(yīng)填寫完整，并且公司應(yīng)針對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行圖片與文本優(yōu)化。

第四步：從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖處獲取社交媒體營(yíng)銷靈感

如果公司不確定哪類內(nèi)容與信息能獲得最多參與，那么可以了解一下業(yè)內(nèi)其他公司正在分享什么內(nèi)容，以資借鑒。公司還可以通過社交媒體平臺(tái)傾聽，看看如何將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，吸引自己可能錯(cuò)過的受眾。

消費(fèi)者當(dāng)中的意見領(lǐng)袖（“影響者”）也能為公司提供社交媒體營(yíng)銷靈感——這不僅體現(xiàn)在他們分享的內(nèi)容中，也體現(xiàn)在他們表述信息的方式上。公司可以看看自己的目標(biāo)受眾怎么寫推文，然后努力效仿。公司還應(yīng)當(dāng)了解目標(biāo)受眾的習(xí)慣（何時(shí)分享，為何分享），并將其作為社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。

公司社交媒體營(yíng)銷靈感的最終來源是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從紅牛、塔可鐘到土耳其航空公司，這些行業(yè)巨頭的社交媒體營(yíng)銷都做得很出色。無論哪個(gè)行業(yè)的公司都能通過先進(jìn)的社交媒體策略使自己脫穎而出。

每家公司都應(yīng)關(guān)注行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，看看它們是否在網(wǎng)上分享過社交媒體營(yíng)銷方面的建議或見解。

第五步：為公司社交媒體工作制訂內(nèi)容計(jì)劃和時(shí)間表

社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃包括內(nèi)容創(chuàng)作策略和內(nèi)容編輯計(jì)劃（內(nèi)容上線時(shí)間表）。分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把握分享時(shí)機(jī)，對(duì)于社交媒體營(yíng)銷的成功至關(guān)重要。

內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)回答以下問題。

·公司打算在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布和推廣哪些類型的內(nèi)容？

·這些內(nèi)容由誰(shuí)來創(chuàng)作？

·公司多久發(fā)布一次內(nèi)容？

·每種類型的內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)哪些目標(biāo)受眾？

·對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，公司如何推廣？

內(nèi)容編輯計(jì)劃中應(yīng)列出公司在社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)期間打算在博客、Instagram、Facebook、Twitter等平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容的具體時(shí)間。

公司應(yīng)編制內(nèi)容編輯計(jì)劃，提前安排好內(nèi)容發(fā)布時(shí)間，不要一整天不斷更新。這樣，員工才有時(shí)間優(yōu)化語(yǔ)言，調(diào)整格式，而不是臨近發(fā)布時(shí)現(xiàn)編現(xiàn)寫。公司應(yīng)確保發(fā)布的內(nèi)容符合公司賦予每個(gè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)的使命。假如領(lǐng)英賬號(hào)的使命是獲取潛在客戶的資料，公司就應(yīng)確保領(lǐng)英賬號(hào)分享足夠的與客戶開發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。公司可以創(chuàng)建內(nèi)容矩陣，規(guī)定不同類型的帖子在每個(gè)社交媒體平臺(tái)所占的比例，其比例如下。

·擬用30%的內(nèi)容吸引新的潛在訪客訪問公司的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。

·擬用30%的內(nèi)容輔助公司實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)目標(biāo)（潛在客戶開發(fā)、銷路拓展、交叉銷售等）。

·擬用20%的內(nèi)容吸引訪客回看你的博客（迎合忠實(shí)訪客的內(nèi)容）。

·擬用20%的內(nèi)容宣傳公司的人力資源、社會(huì)責(zé)任感和文化。

如果公司拿不準(zhǔn)應(yīng)如何分配資源，穩(wěn)妥的做法是遵循下列規(guī)則。

·將1/3的內(nèi)容用于提升生意、轉(zhuǎn)化訪客、產(chǎn)生利潤(rùn)。

·將1/3的內(nèi)容用于分享本行業(yè)或相近行業(yè)思想領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和故事。

·將1/3的內(nèi)容用于與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)（例如寫博客）。

第六步：對(duì)社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估和調(diào)整

要弄清應(yīng)對(duì)社交媒體營(yíng)銷策略做何調(diào)整，需要反復(fù)測(cè)試。公司在社交媒體平臺(tái)上執(zhí)行的每項(xiàng)操作都應(yīng)加上測(cè)試環(huán)節(jié)。例如，公司可以使用網(wǎng)址縮短服務(wù)來跟蹤自己的鏈接在某個(gè)平臺(tái)上獲得的點(diǎn)擊次數(shù)，此外，可以使用Google Analytics測(cè)量社交媒體平臺(tái)給公司官網(wǎng)帶來的訪問量。

在記錄結(jié)果并分析成功或失敗的原因后，公司應(yīng)對(duì)社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

調(diào)查是衡量線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷成敗的好辦法之一。公司可以面向社交媒體平臺(tái)關(guān)注者、電子郵件聯(lián)系人和網(wǎng)站訪客就公司在社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查。這種方法直截了當(dāng)，而且通常十分有效。公司可向線下客戶了解一下，在他們的購(gòu)買決策過程中社交媒體是否發(fā)揮了作用——在尋找需要改進(jìn)之處的過程中收獲的真知灼見非常寶貴。若想了解更多衡量社交媒體使用狀況的指標(biāo)（比如，如何計(jì)算企業(yè)的社交媒體投資回報(bào)率），可參閱第5章。

最重要的一點(diǎn)是，切記社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃需要不斷調(diào)整：新平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，公司可能希望將它們都納入社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃；隨著公司為各個(gè)社交媒體平臺(tái)設(shè)定的目標(biāo)逐個(gè)實(shí)現(xiàn)，公司需要設(shè)定新的目標(biāo)；需要應(yīng)對(duì)的意外挑戰(zhàn)隨時(shí)可能出現(xiàn)；隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司可能需要針對(duì)不同產(chǎn)品或地區(qū)增設(shè)新賬號(hào)，或提高公司的社交媒體影響力。

公司應(yīng)將獲得的最新見解列入社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃，并確保團(tuán)隊(duì)了解更新了哪些內(nèi)容。