營銷策劃導論

營銷是一種組織職能，旨在確定客戶目標，并以具有競爭優勢和盈利空間的最佳方式滿足客戶的需要與欲望。當今，可供消費者和企業買家選擇的供應商實在太多了，這些供應商都在努力滿足客戶的每一種需求。因此，如今的公司和非營利組織僅僅把工作做好將難以為繼。要想在競爭日益激烈的全球市場中生存下去，它們必須把工作做得非常出色才行。許多研究表明，要提升盈利表現，關鍵是要了解目標客戶，并用具有競爭優勢的產品和服務滿足客戶。在如今這個日益全球化、技術化且競爭愈加激烈的環境中，尤其如此。

營銷策劃之所以變得如此重要，有幾個關鍵原因。

近年來，許多市場中的競爭日趨激烈。造成這種狀況的因素很多，其中最重要的因素包括以下幾項。

·隨著貿易壁壘的降低和世界通信行業的大發展，全球競爭日益加劇。

·跨國集團的影響力有所增強。跨國集團跨越地理、國家等界限，在全球范圍內尋找獲利機會。

·某些經濟體通過立法及政治手段鼓勵創業，弘揚“自由市場”價值觀。

·持續的科技創新給已有產品、服務及市場帶來新的競爭。

在當代戰略營銷中，無論怎么強調競爭分析及競爭對手分析的重要性都不為過。正因為如此，我們將在后續章節深入探討相關問題。對于其重要性，市場營銷界學者及從業者現已達成廣泛共識。在競爭型經濟中，營銷成敗事關競爭贏輸。真正的營銷導向不但要以客戶為中心，還要確定競爭定位。

市場營銷觀認為，組織實現目標的關鍵在于確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更聰明地滿足這些需要與欲望（Hollensen，2006）。

作為一種方法，營銷策劃被許多以市場為導向的公司采用，屢獲成功。雖然營銷策劃并非新工具，但其在實際應用中的客觀程度與徹底程度差別很大。

我們可以將營銷策劃視為一個結構化過程，即研究分析營銷狀況–制定編制營銷目標、營銷戰略和營銷計劃–實施、控制和評估活動（以實現目標）。系統化的營銷策劃過程包括分析市場環境和公司能力、確定行動方案、設法實施行動方案。營銷環境變化無常，或許在眾人彷徨迷惘、茫無頭緒之時，通向新機遇的通道已悄然打開，因此，不可將營銷策劃死板地視為一個靜態事件，一年只做一次，而要將其視為一個動態過程，隨時進行調整。

營銷策劃結構化過程的成果即營銷計劃，它總結了營銷者了解的市場狀況，并簡要列出了組織為實現營銷目標而制訂的計劃。營銷計劃不只記錄著組織的營銷策略，還列出了員工為實現營銷目標將實施的活動。此外，營銷計劃應包括衡量營銷目標進展的機制，并預留調整空間，以便在實際營銷效果達不到組織預期時做出調整。

營銷計劃的時間跨度通常為一年。當然，有的營銷計劃會對更遠的未來的活動和財務表現做出預測。在實施之前，營銷人員必須至少提前幾個月開始進行營銷策劃，這樣才能給深入分析調研、管理層審查修訂、各職能部門與業務部門之間的資源協調留足時間。

營銷策劃必然意味著改變。營銷策劃是一個過程，包括：在充分了解資源狀況的情況下決定將來該做些什么；設定可傳達、可衡量的明確目標；制訂備選行動方案；評估達成預定目標的最佳途徑。營銷策劃的目的在于，在風險與不確定性普遍存在的情況下，輔助制定營銷決策（Hollensen & Opresnik，2015）。

營銷策劃的好處主要包括以下幾項（Hollensen，2006）。

·保持一致。個人營銷行動計劃必須與公司整體計劃保持一致，必須與其他職能部門的計劃保持一致，這有利于公司內部的協同作業。

·明確責任。有助于負責營銷計劃各部分實施的人員明確責任，并可根據計劃執行情況評估自己的績效。營銷策劃需要管理層對假設做出明確的判斷性陳述，并設計和建立一套監控體系，根據預先設定的標準進行績效評估。

·助力溝通。有助于計劃執行者明確總體目標，進而明確自己可以為實現總體目標做何貢獻。

·激發奉獻精神。如果營銷計劃能夠得到計劃執行者和資源提供者的一致贊同，那這份營銷計劃一定能激發團隊的奉獻精神，最終使戰略得到更好的執行。

計劃必須具有針對性，即必須針對組織及其現狀制訂。制訂計劃無定規可循：制訂計劃的過程就是針對某一特定組織的特定情況進行量身定制的過程。作為一項職能活動，營銷策劃必須在組織規劃框架內制訂。只要是采用營銷策劃制度的組織，就應明確確立組織使命并將其作為確定組織發展方向的基礎。沒有營銷計劃，組織就難以：指導研發和新產品開發；給供應商設定必要的標準；指導銷售人員確定強調重點；設定現實的、可實現的營銷目標；規避競爭對手的打擊，適應市場變化。最重要的是，組織如果不能將營銷策劃融入其營銷活動，便可能無法在目標市場形成持續的競爭優勢（Hollensen，2006）！