1.2 短視頻的出道之路

據2018年10月的數據統計，國內約14億人口中，像吃飯睡覺一樣習以為常地刷抖音短視頻的人數超過了2億[1]。而僅僅兩年前，國內的短視頻尚在起步階段，抖音還處于不為人知的萌芽狀態。

抖音的迅速崛起，堪稱中國互聯網速度下的典型案例——人口基數上的優勢外加通信科技的催化（wifi、4G的迅速普及和降費），中國短視頻產品發展的速度與規模令人咂舌。

抖音的爆火不僅讓“BAT”[2]們緊張地火速布局短視頻產品（見圖1-1），也開始讓國外的行業老巨頭們坐立不安，比如Facebook（臉書）于2018年11月份推出了短視頻產品Lasso。

然而，抖音顯然再次領先群雄——2017年8月，Tik Tok （抖音海外版）上線。截至2018年6月底，Tik Tok已經在150多個國家和地區上架。而在日本，Tik Tok的用戶甚至達到了2000萬戶。

上述是國內短視頻行業的現狀一瞥。

這樣的現狀投射出互聯網產品的共性：“天下武功，唯快不破。”在穩定的宏觀經濟形勢下，互聯網產品往往會以最快的速度迭代更替，那些被拋棄的產品甚至連葬禮都沒有——互聯網領域上個月才公布融資信息或者產品應用下載榜單，這個月就宣布解散的團隊比比皆是。

短視頻行業同樣也面臨著強力擠壓的命運，外加外部的一些不可控因素，我們很難判斷當前稱霸行業的流量巨頭在明天會發生什么。但無論結局在哪里，抖音的崛起、快手的浮沉、美拍的掙扎、微視的低迷……這些都將被記入中國互聯網行業發展史冊中。

要想預判未來，我們只能通過對歷史的梳理，來尋得一絲半點的脈絡。

作為網絡視頻分支的短視頻

無論大家如何界定短視頻的時長——是不長于10分鐘，還是5分鐘，還是1分鐘，或是30秒——說到底，短視頻是網絡視頻（在線視頻）的一個分支。

多數文獻在討論短視頻的起源時，都會以Viddy（始于2011年的短視頻平臺）和Vine（一款微軟公司開發的基于地理位置的社交網絡系統，類似于推特網）為起點，我認為這樣的觀點有點草率。實際上，短視頻的內容模式很大程度上參照了內容更綜合的網絡視頻。

毫不客氣地說，近兩年國內各大短視頻平臺興起的不同內容形式和大紅大紫的各類網紅們，有很大一部分其實都是YouTube Channels（視頻網站頻道）的復刻，一些視頻的有些內容甚至是很早以前內容的翻新。所以，論述短視頻的發展時，直接跳過包括YouTube在內的網絡視頻的發展，顯然是不科學的。

有意思的是，世界上第一支爆紅網絡的視頻是有關咖啡壺的直播視頻。

1991年，劍橋大學特洛伊計算機實驗室的研究員為了方便看咖啡煮好了沒有（需要上下樓梯），就在咖啡壺上安裝了一臺攝像機。這樣，工作人員就可以隨時在電腦上查看咖啡是否煮好了。

1993年，當瀏覽器可以支持畫面顯示時，這套系統作為windows的案例被傳到了網絡上。短時間內，數以百萬計的來自世界各地的早期網民們蜂擁而至，并通過鏈接進入，只為一睹“咖啡煮好了沒有”。

今天，很多人再回看這個視頻時，會覺得匪夷所思，但它確實為網絡攝像頭的設計提供了直接靈感，也是驅動網絡視頻得以發展成今天這般繁榮景象的第一步。

20世紀90年代后期，在Flash（集動畫創作與應用程序開發于一身的創作軟件）彈窗視頻來臨之前，隨著寬帶的興起和瀏覽器的不斷優化，GIF[3]一度成為最為流行的動態圖像格式。人們通過把循環的GIF和相同節奏的音樂放入同一個頁面中來“制作視頻”，并把鏈接分享給他人。

進入21世紀，Flash播放器的技術支持將網絡視頻帶入了新時代，新聞網站開始分享視頻片段，體育報道也開始在網上播出精彩瞬間。Flash不僅使很多瀏覽器更易于播放視頻，還為漫畫家們提供了動畫制作工具。有了工具支持，眾多動畫師的夢想得以實現，也因此出現了大量的動畫類視頻。例如，eBaum's World（Literally Media旗下的一家娛樂網站）和Albino BlackSheep[4]在很長一段時間內都是最受歡迎的Flash動畫視頻分享和觀看平臺。

而真正為網絡視頻全面升溫提供溫床的是DV（數碼攝像機）、非線編（非線性編輯）和ADSL[5]的普及。數字技術的發展推進了攝像機商品化的進程，在便攜式DV進入民用市場之前，攝像機都是動不動就重達數公斤，需要腳架或肩扛才能穩定拍攝的大塊頭，且多用于科研實驗室和電視臺等專業機構。

在非線編技術未開發出來之前，剪輯視頻是流程非常復雜的一項工作，非專業人士不可為之——剪輯師需要根據拍攝記錄，從磁帶中回放數據來進行編輯，需要動用放像機、錄影機、特效發生器和字幕機等多種外接設備。

相比之下，非線性編輯則大大簡化了流程——只需將素材導入非線編軟件中就可以完成各式各樣的編輯創作。

我們今天所接觸的Adobe Premiere Pro、Sony Vegas、Final Cut Pro、Edius[6]等都是使用非線編軟件完成視頻編輯的。如今，我們用4G網絡和光纖網絡加載一部1G大小的視頻通常只需要幾分鐘時間。你可能很難想象，在ADSL全面商業化之前，在依靠電話線和“貓”（modem，調制解調器）的年代里，下載速度通常只能維持在7kb/s，而且經常斷線，一天時間也下不了幾首歌。

而ADSL技術的出現，直接將網速提到了每秒512K以上，也為2005年前后網絡視頻和網絡游戲的興起奠定了堅實的技術基礎。

在這里，我們可以以玩笑的形式下這樣一個結論：如果沒有技術的進步，也就沒網紅們什么事兒了。

隨著技術的不斷發展，我們迎來了偉大的歷史性的時刻：YouTube橫空出世。有了上述硬件和軟件基礎，UGC（User Generated Content，即用戶原創內容）得以瞬間爆發。上線不到一年的時間里，YouTube每天可以在線提供1億個視頻，幾乎占據了互聯網流量的60%。

2006年11月，YouTube被谷歌巨額收購的信息轟動了全球。僅在數月后，前途未卜的Facebook開始將視頻作為可上傳的類型，與YouTube展開競爭；國內的視頻網站也紛紛效仿，比如56網、優酷、土豆等，門戶網站搜狐、新浪和網易等也迅速進入該領域。

隨即，Netflix[7]以流媒體模式的成功打亂了國內網絡視頻平臺的陣腳，那些一開始以YouTube為目標的各大視頻網站轉而開始學習Netflix，幾乎置UGC視頻于不顧。

21世紀的頭十年，在資本和野心的作用下，國內各大視頻網站進入了并購和上市潮，無心再去鉆研產品。而世界的另一端，以UGC起家的YouTube卻一路高歌，牢牢地把握住了互聯網發展帶來的各個機會，創下了一個又一個網絡奇跡。

國外短視頻發展簡介

智能手機的進階、Wifi和移動網絡的升級讓整個世界都加入到了移動互聯網的浪潮中。網絡視頻自然也不甘示弱。

2011年，大洋彼岸開始出現“視頻版的Instagram”——Viddy，盡管國內各大媒體在討論短視頻緣起時，更愿意將“短視頻鼻祖”的稱號冠以Vine而不是Viddy（前者生命周期更長、影響力更廣），但論時間先后，Viddy網站卻是最早的短視頻平臺。

有資料記載，Twitter（推特）在打算收購Vine網站之前其實是先考慮收購Viddy的，但被Viddy拒絕了。其結果就是，Vine的原始技術積累，再加上Facebook對其運算法則的進一步優化，使得Twitter如虎添翼，讓已經積聚了5000萬用戶的Viddy飛速跌落神壇。

Vine在2012年6月由唐姆·霍夫曼和羅斯·優素普共同創立。2012年10月，它被Twitter收購。2013年1月24日，Vine登陸蘋果IOS平臺，幾個月后，Vine便成為市場上最受歡迎的視頻分享應用。

2013年4月9日，Vine在App Store成為當日下載次數最多的免費軟件。英國廣播公司（BBC）當時用“令人目瞪口呆的”來形容Vine，并表示不僅是廣告機構，就連定格動畫業也注意到了Vine的潛在價值。

Vine究竟是怎樣一個神奇的短視頻網站呢？任意用戶登陸之后，就可以毫無門檻地看到一個個僅僅6秒鐘就能看完的短視頻欄目，內容時而搞怪，時而神秘，時而溫馨，時而腦洞大開。怎么樣，聽起來是不是很像我們熟悉的抖音？

盡管它們二者之間有著非常大的差異——無論是從UI（用戶界面）還是到產品的理念，但不得不說，Vine的風靡讓日后的國內短視頻巨頭們從中得到了極大的啟發。

然而，Vine還在襁褓中的時候（內測階段）就被社交巨頭Twitter收購了，憑借Twitter強大的平臺優勢，Vine迅速成為當時最火的短視頻行業巨頭之一。如果把Twitter比作國內的微博，那么Vine就和當年與微博高度綁定的小咖秀如出一轍。

當然，它們最終的結局也是令人驚嘆地一致。

正當Vine如日中天時，2013年6月，Facebook旗下的Instagram推出了自己的短視頻服務。與此同時，YouTube和Snapchat（一款“閱后即焚”照片分享應用）也沒有袖手旁觀，紛紛入局。

當時，在美國年輕人群體中，至少有65%的人使用過Snapchat。接下來，Snapchat又推出了短視頻業務，使用戶不用切換軟件就可以直接觀看。于是，用戶流量被高度黏合在Snapchat內，Vine的用戶被極大地分流。

面對用戶數量的極度下滑，Vine的運營平臺似乎束手無策，沒有采取任何有效措施積極自救，只是任其發展。最終，在Vine誕生四年后，Twitter關閉了它的業務部門，只保留了網站和數據，以供用戶下載視頻或者查找歷史痕跡。

我們再來看一看Vine的勁敵——Snapchat到底是何方神圣。

關于Snapchat的火爆和神奇之處，騰訊創始人馬化騰早就給出了自己的看法。他曾說過：“年輕人現在在互聯網上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔憂。包括現在美國一個非常火的發送照片的平臺（Snapchat），但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，可12~18歲的女孩子非常喜歡玩，火爆程度無法形容。”

Snapchat的創始人伊萬·斯皮格是一名“90后”，因坐擁僅次于Facebook的Snapchat，他成為世界上已知的“最富有的90后”之一。

2016年，Snapchat的勢頭直逼Facebook，日活躍用戶一度達到1.5億。這個產品最大的特色是“閱后即焚”功能。即用戶發布的內容，24小時后會自動消失。

2013年，Snapchat推出“Stories”（故事）功能，用戶可以通過幻燈片形式播放一組圖片，或者上傳一個短視頻片段——與其他內容相同，一經發布，僅有24小時的時效性。

“微博故事”這一產品便脫胎于此。

國人對于這一需求點的困惑已經被驗證了。國內也一度出現過模仿Snapchat的產品，但最后都慘淡收場，“微博故事”也毫無意外地反響平平。關于這里的用戶需求差異，我們將在后面的內容中具體展開，這里暫且不做贅述。

2016年的8月，Instagram發布了與Snapchat類似的產品。在之后的6個月時間里，用戶大規模地從Snapchat遷移到Instagram上。

作為已經擁有大量圖片社交用戶的Instagram，其推出視頻功能可謂是理所應當、根正苗紅。它支持的視頻播放時間是不少于3秒，不超過15秒。而其最具特色的是它的濾鏡功能，一經推出，便對Vine和Snapchat產生了極大的威脅。

如果一定要對這些國外短視頻產品做一個特質性劃分的話，Vine更適合有拍攝和剪輯功底的策劃達人；Instagram更適合街拍達人和旅行達人；Facebook是一個大染缸，啥都往里裝；而Snapchat則是一幫“新新人類怪咖”，發視頻就是為了圖好玩。

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[1] 鄭潔瑤：《抖音進擊的一年：國內日活破2億，海外版下載量超Facebook》https://www.jiemian.com/article/2605824.html

[2] B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國互聯網公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大互聯網公司首字母的縮寫。——編者注

[3] GIF格式的名稱是Graphics Interchange Format的縮寫。GIF是一種位圖，GIF通常會自帶一個調色板，里面存放需要用到的各種顏色，我們可以根據GIF帶調色板的特性來優化調色板，減少圖像使用的顏色數（有些圖像用不到的顏色可以舍去），而不影響圖片的質量。——編者注

[4] Albino BlackSheep是加拿大安大略省多倫多市的動畫網站，該網站發布由用戶提交的數字資訊。——編者注

[5] ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line），非對稱數字用戶線路是數字用戶線路服務中最流行的一種。ADSL的國際標準于1999年獲得批準，稱為G.dmt。它允許高達8Mbps的下行速度和1Mbps的上行速度。——編者注

[6] 專為廣播和后期制作環境而設計的非線性編輯軟件。——編者注

[7] 美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網站網飛。——編者注