借助商業實踐推動社會進步

中國有句古話，叫作“無商不奸”。但是近年來對不少美國成功企業進行觀察后我發現，有些商人非但不奸，反有大善。他們之中不乏期望通過商業實踐來推動社會進步之人，比如谷歌的兩位創始人佩奇和布林，從創辦公司那天起，就以“不作惡”為座右銘，其實就是對“無商不奸”的直接反駁。臉書的創始人扎克伯格，懷著在人與人之間建立聯系的夢想，創建臉書這個互聯網平臺，到目前為止已經把世界上17億人連接在一起。他的下一個富含雄心壯志的項目是要讓世界上另外10億人也能用上互聯網，把可以上互聯網視為每個人都應該享有的基本權利。扎克伯格試圖連接世界的理想，更是只有善意，而無“奸”的成分。此外，就是非互聯網公司，比如完整食品超市的創始人麥基，快餐連鎖店Chipotle的艾爾斯，他們對美國整個食品生態鏈（從土地的使用到農作物的種植，從家禽的飼養到食用）的影響也幾乎家喻戶曉。他們的行為甚至影響到麥當勞的食物選擇，比如麥當勞最近已經宣布在美國開的餐館里，將只用沒有被注釋過抗生素的雞肉。

在推動社會進步方面做得比較突出而且持久的可能要數星巴克的掌門人舒爾茨了。舒爾茨的大善表現在幾個方面，首先是善待員工（在星巴克被稱為伙伴）。自1988年起，無論是正式工還是小時工，星巴克都給予他們全面的醫療保險。1991年之后，伙伴們更享有“咖啡豆股權”（bean stock）。這樣的做法在美國快餐飲食行業中從未有先例，而舒爾茨之所以如此是因為自己的童年經歷。那時，他父親以開大卡車為業養活全家，在一次事故中受傷了，卻因為公司沒有給他買醫療保險而無能為力。此事在他幼小的心靈中埋下的不是怨恨，而是一顆善良的種子，讓他早早認識到公司真心關懷員工的重要性。舒爾茨在2000年曾經離開星巴克，讓空降的職業經理人接管，公司卻在此過程中經歷了危機，使他不得不在2008年重新回來（就像蘋果公司面臨危機時，邀請原創始人喬布斯回去一樣）。就是在那樣的情況下，華爾街敦促他縮減成本，取消一部分醫療保險，他也堅決不答應。從2015年開始，公司還推出了“大學成就”項目，為1.4萬名就讀大學在線課程的員工/伙伴支付學費，預計在未來10年要花費2.5億美元。

舒爾茨的大善還表現在對待種植咖啡豆的農民的方式上。星巴克是少數幾個最早遵循“公平交易”（fair trade）原則以優厚價格購買咖啡的公司。這樣做一方面是為了咖農得到合理的報酬，另一方面是為了鼓勵咖農以可持續性的方式種植咖啡，不破壞土地的質量。2004年，星巴克正式推出了“咖農公平”項目，把這項實踐固化下來，讓對環境有保護意識的咖農得到豐厚的報酬。

跳出星巴克本身，舒爾茨的大善也體現在他對社區和社會進步的舉止上。早在1991年，星巴克就開始贊助一個名叫CARE的救災基金會，最后成為其最大的贊助者。1997年，公司又成立了星巴克基金會，推動當地社區的掃盲活動。1999年，公司創建了社會責任部，開始有目的地開展工作。比如，2005年對ETHOS瓶裝水公司的收購，之后每售出一瓶水，就把其中盈利的5分錢捐獻給凈水項目組織，為提高居民飲用水的質量做貢獻。2009年，舒爾茨聯合美國著名歌手U2樂隊主唱波洛（Bono）倡導紅色宣言活動，為非洲的艾滋病患者提供醫療藥品。2011年，星巴克成立了一個名叫“在美國就業”的私募基金，為小微企業提供貸款。同年，星巴克還在兩家門店（紐約一家，洛杉磯一家）試行與該店所在的社區進行利潤分享的做法，每年為社區貢獻近24萬美元。最近星巴克又增加了一些參與該項目的門店，最新的一家在韓國的首爾。

2012年，公司公開提出在華盛頓州支持同性戀婚姻合法化，在遭到宗教組織抗議的時候，舒爾茨毫不退卻，甚至建議他們出售星巴克的股票去投資其他公司。2013年，在美國連續出現中學、小學槍擊慘案的時候，舒爾茨明確提出持槍者一律不允許邁進星巴克的店門。雖然這不符合華盛頓州的法律，但他公開表明自己和公司對“槍法”的立場。與此同時，他宣布在未來的五年之內，將聘用一萬名退伍軍人到星巴克工作。

去年3月，在電視上目睹多起黑人青年被警察槍殺的事件之后，舒爾茨徹夜難眠，覺得自己身為一個大公司的管理者，應該做些什么去減少種族對立的現象。雖然他自己是猶太裔白人，從未遭受過種族歧視；同時他也深知種族問題在美國社會的敏感性，弄得不好要給自己和公司帶來麻煩。但是他又覺得自己如果什么都不做，從良心上過不去。如今的星巴克，在全球已有2.2萬家門店，顧客人數超過7 500萬，公司的舉動對全社會的影響已不可低估。在與伙伴們進行多次對話，又與公司高管層進行反復討論之后，他決定開展一個“不同膚色者共同奮進”（RaceTogether）活動，鼓勵店員們在咖啡杯上寫上這個標語，并大膽與顧客討論與種族相關的問題。此舉一出，24小時之內就引起了強烈反響，大多為負面評論，指責星巴克以此吸引眼球，為自己做廣告，等等。可是舒爾茨并不泄氣，他是真心關心種族問題，與他一貫的理念相符，希望通過自己和公司的影響力推動社會進步。因此，他開始仔細檢討對這一活動的推進策略。找出其中出現的問題，并尋求可能的解決方法。但是無論如何，他要攻克這個社會問題的決心已定。令人欣慰的是，這一風波發生之后，星巴克的盈利沒有下降，反而上升了，股價也達到歷史最高紀錄。

在對員工和生態鏈上的相關者大善的同時還要保持盈利，維持公司的良性發展，并給股東豐厚的回報，對企業家的要求顯然極高。這些具有強烈社會責任感的企業家不僅有腳踏實地的管理才能，更有呼喚良知和激發情感認同的感召力。正是這種感召力，使他們推動社會進步的愿望成為可能。而一個社會要從無商不奸過渡到商者大善，還需要全民的良知和覺悟。

2015年7月于美國西雅圖，載于《管理視野》第07期