1.2.2 傳播內(nèi)容是搖錢(qián)樹(shù)的營(yíng)養(yǎng)

用戶關(guān)系形成的社交網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的根基，而在網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容則是必不可少的“營(yíng)養(yǎng)”。以用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為依托發(fā)布內(nèi)容，提高每個(gè)“節(jié)點(diǎn)”的吸引力，增加內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、廣播力度，才能快速挖掘出社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷價(jià)值。

1. 盡可能創(chuàng)作最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

好內(nèi)容是一切營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，說(shuō)起簡(jiǎn)單做起來(lái)卻并不容易。寫(xiě)一篇好的營(yíng)銷文章并不容易，但是卻有一些原則可以學(xué)習(xí)，如簡(jiǎn)單直觀、令人意外、可信可靠、飽含情緒、故事完整等原則。如果能基于這些原則來(lái)創(chuàng)作和修改內(nèi)容，至少能讓你的內(nèi)容更上一層樓，為接下來(lái)的營(yíng)銷打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

案例回放

普通廣告和優(yōu)質(zhì)廣告的對(duì)比

下面的例子就能比較清晰地說(shuō)明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與普通內(nèi)容的對(duì)比效果。首先，來(lái)看圖1-16所示的內(nèi)容，玩過(guò)微博的朋友一眼就能看出這是明顯的廣告帖，對(duì)于要宣傳的內(nèi)容直言不諱，其所能達(dá)到的效果可能僅僅是一種展示。但是這樣的展示是否能夠在廣大用戶心里留下印象，能夠留下多久的印象就不好說(shuō)了。

▲ 圖1-16 廣告味道很明顯的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

相比較而言，圖1-17所示的營(yíng)銷內(nèi)容雖然也是一個(gè)店鋪的宣傳，但是其內(nèi)容的制作明顯就要好許多，沒(méi)有明顯的叫賣，相反更多的是通過(guò)飽含感情的文字搭配圖片來(lái)表明店鋪的特色以及店鋪經(jīng)營(yíng)者的理念。很明顯這個(gè)廣告的接受度要遠(yuǎn)高于前者。

▲ 圖1-17 營(yíng)銷內(nèi)容更加有感情

2. 標(biāo)題一定要足夠酷炫

再好的內(nèi)容，配上一個(gè)中規(guī)中矩、平淡無(wú)奇的標(biāo)題，也會(huì)無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)橐黄恼拢x者首先看的是標(biāo)題，如果標(biāo)題吸引力不夠，絕大部分人都不會(huì)再閱讀內(nèi)容。所以為了吸引讀者，很多內(nèi)容都配上了“驚世駭俗”的標(biāo)題，博人眼球，這樣的做法被戲稱為“標(biāo)題黨”。

盡管“標(biāo)題黨”早已被網(wǎng)民們進(jìn)行了各種聲討，但也不得不承認(rèn)這是一個(gè)很有效的營(yíng)銷手段。在社交網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的內(nèi)容到處都是，如果標(biāo)題不夠搶眼、不夠酷炫，那么必然會(huì)被忽略和拋棄。

舉一個(gè)例子，某投資行業(yè)的標(biāo)題為：“還有誰(shuí)？能和我一樣從街頭露宿到月入百萬(wàn)？”其實(shí)內(nèi)容就是以自身經(jīng)歷描寫(xiě)怎么進(jìn)入投資市場(chǎng)營(yíng)利的。如果改編為“投資可以賺錢(qián)營(yíng)利”，估計(jì)就沒(méi)有多少人有興趣點(diǎn)進(jìn)去閱讀內(nèi)容了。

專家提點(diǎn)

當(dāng)然，做“標(biāo)題黨”也不要太過(guò)度，適當(dāng)?shù)匾梭@奇，激發(fā)讀者好奇心是可以的，但如果標(biāo)題和內(nèi)容相差太多，如上面這個(gè)例子，就可能會(huì)起到反作用。

3. 打造有針對(duì)性的內(nèi)容

成功的企業(yè)了解他們的客戶是誰(shuí)，明白問(wèn)題在哪里，掌握用戶的痛點(diǎn)。這也是內(nèi)容的創(chuàng)造者和營(yíng)銷者需要具備的素質(zhì)。

內(nèi)容需要圍繞著給用戶提供解決方案來(lái)打造，迎合用戶的需求，戳中他們內(nèi)心深處的欲望、需求，擊中他們內(nèi)心最柔軟最痛苦的地方。打造有針對(duì)性的內(nèi)容，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商來(lái)說(shuō)這是最行之有效的方法。

案例回放

京東商城微博提供針對(duì)性內(nèi)容

關(guān)于京東商城的新浪微博官方賬號(hào)，大家關(guān)注這個(gè)賬號(hào)的真正意義是什么？很大程度上就是為了更加便捷地獲得商城最新的優(yōu)惠促銷活動(dòng)信息，那么如圖1-18所示的內(nèi)容，這類消息對(duì)于京東商城的新浪微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就是最有針對(duì)性的內(nèi)容。

▲ 圖1-18 制作有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容

小知識(shí)

在創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容題材時(shí)，盡量多問(wèn)問(wèn)自己，“這是不是用戶想要知道的？”“他們會(huì)不會(huì)為此而著迷？”如果對(duì)于內(nèi)容所探討的主題極為熟悉，熱衷于這個(gè)行業(yè)，那么將會(huì)很清楚這些問(wèn)題的答案。

4. 為內(nèi)容搭建清晰的結(jié)構(gòu)

在節(jié)奏快速的當(dāng)今社會(huì)中，信息爆炸，數(shù)據(jù)滿天飛，大家獲取信息的關(guān)鍵已經(jīng)從“看什么”變成了“不看什么”。所以，清晰的內(nèi)容結(jié)構(gòu)能夠讓讀者更順暢地獲取信息，良好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)通常應(yīng)該符合這些特征：短句、短段落、副標(biāo)題、提綱要點(diǎn)、列表。千萬(wàn)不要用糾纏不清的長(zhǎng)句挑戰(zhàn)用戶的底線。

有時(shí)候，一行簡(jiǎn)短有意思的文字，配上相應(yīng)的圖片，即可清晰表達(dá)出營(yíng)銷重點(diǎn)。這樣的內(nèi)容比起冗長(zhǎng)的介紹文字而言，更容易讓大家接受和關(guān)注，如圖1-19所示。

▲ 圖1-19 簡(jiǎn)短的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容

小知識(shí)

社交網(wǎng)絡(luò)更需要的是交流，而不是推送，所以不管是何種社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都應(yīng)堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”，深挖自己品牌的歷史，找到好故事，制作出有意思、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)不同的傳播訴求—情感、口碑和聲望、銷售信息的傳遞等，打造特色內(nèi)容并傳遞出去，以達(dá)到更深層次的營(yíng)銷需求，而不是簡(jiǎn)單地推送產(chǎn)品信息。