做好短視頻營銷的三大基本原則

短視頻資訊

由于疫情的緣故，電影院成為交叉感染的潛在場所。各大賀歲檔電影紛紛從影院撤檔，打算擇期上映。但北京字節跳動科技有限公司在春晚當天以6.3億元買下電影《媽》的網絡獨家播放權。因疫情而不得不宅在家里的全國人民，從大年初一開始便可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上免費觀看《媽》。這是春節檔電影首次在線首播，“抖音請全國人民免費看媽”的消息登上抖音熱點TOP6。在抖音#媽#話題下有兩萬個視頻，累計30.9億的播放量。

隨著短視頻行業的不斷發展，越來越多的用戶選擇在電腦或者手機上在線觀看電影。但影片的首播依然還是放在電影院。電影《囧媽》的這次嘗試引發了許多爭議，其他春節檔電影沒有跟進，因撤檔而損失大量前期投入成本的電影院紛紛指責《囧媽》制片方破壞了行規。但是，我們可以從中看到短視頻營銷的驚人能量和巨大潛力。

人人都想趕上短視頻營銷的風口，取得事業上的突破。可是，如果不能遵循以下三大基本原則，短視頻營銷很可能誤入歧途，最終顆粒無收。

1.營銷內容原生化

短視頻的內容比較碎片化，制作成本也較低，但這并不是其最核心的特征。與傳統的廣告營銷相比，短視頻營銷不屬于直接以展示產品為中心的硬廣告，也與較為生硬的植入式軟廣告有所不同。它不是以貼片的方式展示營銷信息，而是具有內容原生化的特征。

所謂內容原生化就是內容走原創路線，更貼近生活本身而不是完全圍繞產品的廣告。其創意可以是一個生活片段、一種生活現象、一個劇情故事，內容和形式靈活多變。總之，短視頻的原創內容不是廣告，卻又能夠在不經意間以自然得體的方式把營銷信息傳達給用戶。這正是短視頻營銷的獨到之處。

用戶之所以越來越不喜歡傳統的廣告營銷方式，就是因為一眼便能看出它是廣告。用戶觀看短視頻時，排斥的不是營銷信息，而是赤裸裸的廣告。短視頻實現了營銷內容原生化，把這些信息變成了背景的一部分，用跳出廣告的形式減少了用戶對廣告的排斥。用戶在觀看自己感興趣的短視頻內容時，會潛移默化地接受其中包含的營銷信息。這種潤物細無聲的傳播力量，就是內容原生化帶來的效果。

2.以數據驅動營銷

與傳統的廣告營銷相比，短視頻營銷對大數據技術的利用更為充分，甚至其他形式的新媒體營銷手段都要甘拜下風。這是因為短視頻平臺采用的推薦算法與其他平臺有所不同，更有利于實現以數據驅動的精準營銷。

其他互聯網平臺也有自己的推薦算法。比如，新浪微博經常給用戶推薦的某個領域標簽的內容。表面上是按照標簽劃分了垂直領域，對用戶進行精準推薦。但實際上，許多用戶發現微博系統推薦的垂直領域大V并不一定就是自己感興趣的，有時候反而是自己討厭的。有些以剽竊原創內容來賺取流量的營銷號還會不斷獲利。而那些沒有加V的原創內容生產者，卻不會得到系統推薦，也得不到足夠的保護。毫無疑問，這樣的精準推薦名不符實，用戶不會感到滿意。

短視頻不像文字、圖畫那么容易被其他營銷號剽竊發表，這對原創作者的保護更有利。而且短視頻平臺的推薦算法做到了有效分發原創內容，實現了用戶“所見即所需”。無論你是已經成名的頭部賬號，還是此前默默無聞的小透明，只要發布的作品出現了爆款，就會得到更多的系統推薦，不會被埋沒。這使得短視頻行業的新興紅人總是層出不窮，提供的內容也比其他平臺更加多元化。

由于短視頻營銷更好地解決了精準推送的問題，因此能夠挖掘用戶的真實需求，實現個性化的精準營銷。由平臺生成的數據能夠比較準確地揭示每個短視頻作品的受歡迎度，并根據算法來調整推薦量，促使創作者不斷圍繞反饋的數據來制作符合用戶需求的內容。如果沒有數據驅動運營，短視頻營銷就是一個空殼。

3.無互動，不傳播

其他的新媒體營銷工具都強調互動，但短視頻營銷更加遵循“無互動，不傳播”的法則。單純追求曝光率和轉化率的營銷手段并不適用于短視頻行業。短視頻營銷更講究主動觸達用戶，并且借助平臺系統的推薦算法給更多用戶創造一個展示自我的環境。

短視頻的用戶既是UGC短視頻的生產者，也是其他生產者的粉絲用戶。在觀看他人原創內容的同時，也希望自己成為眾人喜愛的內容生產者。短視頻平臺采用的智能個性化推薦算法比微博、微信更為合理，能夠給廣大用戶相對平等的曝光機會。

短視頻平臺會根據歷史數據把你創作的短視頻推薦出去，然后根據首批用戶的播放、點贊、評論、分享等互動行為，產生的新數據來分析評估推薦效果。如果你的作品在首批用戶中沒有形成足夠的互動，沒有產生良好的數據，那么系統就不會再次推薦你的作品。反之，首批用戶以行動對你的作品表達了喜愛，大量互動行為產生的數據就會讓系統反復推薦你的作品給更多人。

哪怕是人氣網紅的作品，也一樣按照這個推薦算法來操作。只有持續地努力創作和積極互動，才能保持短視頻創作者的人氣不衰。總之，短視頻營銷看似是一條捷徑，實則競爭激烈，需要遵循上述基本原則，不斷鉆研短視頻創作和營銷的細節。

專家提示

相對于傳統的社交媒體，短視頻平臺更重視內容的發布，并采用特殊的智能化個性推薦算法來推送信息。此舉打破了信息推送的時間序列和空間限制，讓每一位用戶都能夠直接接收到個性化推薦的內容。這使得短視頻的傳播方式與微博、微信存在較大的區別，能給默默無聞的內容生產者更多突然爆紅的潛在機會。