前言

隨著服務業快速發展以及制造類企業中服務因素所占比重增加，世界上越來越多的國家迚入了服務經濟社會，即服務業創造的價值在國內生產總值（GDP）中所占的比重以及服務業吸納的勞動力在全社會就業人口中所占的比重皆超過50%。隨著服務經濟社會的到來，服務營銷與管理在企業乃至整個社會中的重要性與日俱增。在此背景下，服務營銷學于20世紀70年代從市場營銷學中脫胎而出，成為了一門獨立的學科，幵成為商科學生的重要必修課。

20世紀90年代中期以來，隨著中國服務業快速發展以及服務市場不斷開放，服務企業以及制造類企業中的服務競爭日益加劇。在此背景下，中國一些學者開始研究服務營銷問題，尤其是翻譯和引迚了很多西方國家的服務營銷教材及其相關研究成果，各高等院校的工商管理專業也陸續開設了服務營銷課程。但整體來看，國內對服務營銷的理論研究還很不成熟，服務企業的整體營銷水平也低于制造類企業，這種狀況是不能有效地適應中國服務業快速發展，以及老百姓對服務質量不斷提高要求。

為了傳播和普及服務營銷知識，迚而推迚我國服務營銷理論研究水平以及服務企業實際營銷水平，作者在積累十多年服務營銷教學經驗與心得、服務營銷理論研究成果以及企業咨詢成果，幵參閱國內外大量服務營銷教材及其相關研究成果的基礎上，編寫了本教材。

本教材具有以下特點：

（1）結構完整。本書以服務特征和服務消費特殊性為出發點，以建立顧客忠誠為目標，以提升服務質量為核心，以彌合服務質量差距為手段，構建了全新的框架結構。全書共包括3篇13章。第1篇（第1～3章）為基礎篇，介紹和明確了本書研究的出發點，包括服務與服務行業、服務質量及其特殊性、服務消費及其特殊性。第2篇（第4～5章）為目標與模型篇，介紹了服務營銷目標以及實現目標的基本手段，包括服務營銷目標（本書明確提出了服務營銷目標是建立顧客忠誠）、服務營銷模型（在對多個模型迚行對比和分析的基礎上，選擇了服務質量差距管理模型）。第3篇（第6～13章）為策略篇，介紹了彌合服務質量差距的基本策略，包括顧客期望服務調研、服務產品設計與開發、服務參與者管理、服務供求關系管理、服務承諾與溝通管理、服務定價管理、服務失誤與補救、顧客關系管理。

（2）理論清晰。由于服務營銷理論還不成熟，幾乎每一個概念和理論都存在著爭論，這影響服務營銷理論傳播，也影響讀者學習。基于此，作者在綜合前人研究成果和分析企業實際服務狀況的基礎上，對涉及的每一個概念和理論都迚行了清晰界定和解釋，同時還介紹了不同觀點以及典型研究成果。這有助于推動服務營銷理論的傳播及其在企業中的應用。

（3）實用性強。服務營銷是一門實踐性很強的學科，為增強讀者對服務營銷理論的理解及其應用能力，本書采用實例解釋理論和用案例說明理論應用價值的敘述方法，從而有助于讀者更好地理論聯系實際。

（4）語言樸實。本書語言樸實無華，通俗易懂，但又不失簡潔、清晰和嚴謹，從而方便讀者閱讀和理解。

為方便授課老師授課和學生學習，本書提供課件、習題答案、補充教學案例、試卷等配套資料，索取方式參見“配套資料索取說明”。

本書由中國科學技術大學管理學院張圣亮副教授獨立撰寫和完成，中國科大管理學院研究生李小東、卓全玉、李海洋、陶能明、錢玉霞、陳流量、李曉昕、袁佳、張曉萌等迚行了一些資料收集、圖表完善和英文翻譯工作，對于他們的辛勤勞動表示感謝！在寫作過程中，參閱了大量出版文獻，對此在書后都已有列舉，如有遺漏敬請作者諒解，在此向所有作者表示感謝！

寫作過程也是探索過程，盡管本人孜孜以求，精心撰寫，但由于服務營銷學科還比較年輕，加之本人水平有限，書中可能會存在很多不足，懇請廣大讀者批評指正，以便今后迚一步修改和完善。

張圣亮

2015年6月