第二節 市場與市場營銷

營銷鏈接1-1

菲利普·科特勒，美國經濟學教授，被譽為“現代營銷學之父”。任全球眾多知名公司諸如IBM、通用電氣（General Electric）、AT＆T、米其林（Michelin）、環球市場集團（GMC）等的營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷方面的顧問。同時，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得·德魯克基金會顧問。此外，科特勒撰寫了許多暢銷著作，其中《營銷管理》是世界范圍內使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的“圣經”。科特勒對市場營銷學的貢獻主要體現在：第一，讓營銷成為一門系統的學科；第二，將企業定義為首先是一個營銷組織；第三，對營銷4P理念的發展；第四，關注互聯網對市場營銷的影響。

（資料來源：互動百科）

一、市場營銷的定義

美國市場營銷協會(American Marketing Association)在1960年把市場營銷(Marketing)定義為：引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程，它通過對構想、商品和服務進行定義、定價、促銷和流通等活動，從而實現滿足個人和組織目標的交換。

也有人指出，營銷是一種創造消費者并使之滿意以取得利潤的藝術。還有人指出營銷就是在適當的地點、適當的時期，以適當的價格，適當的信息溝通和促銷手段，將適當的產品和服務出售給適當的消費者。關于市場營銷的定義還有很多，它們從不同角度描述了市場營銷的含義，但是其核心是強調通過市場交換以滿足消費者的需要，從而實現組織的目標。

美國營銷學大師菲利普·科特勒認為，營銷是一種社會和管理的過程。在這個過程中，個人和集體通過創造、提供及與他人交換產品和價值，獲得其所需的和能滿足其欲望的東西。明確表示：市場營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

市場營銷是企業在市場上的經營行為，它主要通過產品與服務的市場交換實現企業效益和創造顧客價值。市場營銷的核心概念主要包括需要、欲望和需求；產品（實體產品、服務和創意）；市場；價值和顧客讓渡價值；交換和交易；關系和網絡；營銷者和潛在顧客等。

二、需要、欲望和需求

滿足人的需要和欲望是市場營銷活動的出發點，因此，需要是市場營銷最核心的概念之一。人的需要從消費角度看有三個基本層次：生存需要、享受需要和發展需要。生存需要指對衣、食、行、住等物質資料的需要。享受需要指創造舒適環境，使身心能得到某種享受的需要。發展需要指那些能使自身知識、能力得到提高，滿足精神生活的需要。人類生存需要不是由社會或市場買賣所創造的，而是由人類生理特性和條件所決定的。享受需要和發展需要因國家和社會不同而異，其數量和種類遠遠超過了最基本的生存需要。這兩類需要受社會力量或機構的影響不斷地發生變化。

（一）需要

需要是指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態。例如，人們需要衣食、安全、歸屬等。這些需要不是由社會或營銷者所創造的，它們存在于人們的心理特征和生存條件之中。

（二）欲望

欲望是指對需要的某種具體滿足物的愿望。例如，人們需要食物，希望得到一個漢堡包、一杯可口可樂。人們的需要可以表現為各種各樣的欲望。人的需要并不多，但是欲望卻可以多姿多彩。在不同的國家和地區、不同的文化背景、不同的生活方式中，對相同的需要，人們表現欲望的形式可能迥然不同。

（三）需求

需求是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。例如，當人們有能力并愿意購買舒適的住宅時，欲望也就成為需求。

需要、欲望和需求都是心理學的概念，管理學從對人的心理和行為研究中尋求有效的管理方法，因此，市場營銷管理認為，人的需要從支付能力角度，可以分為有支付能力的需要和沒有支付能力的需要。前者通常稱為有效需求。企業市場營銷不僅要了解有多少人想要他們的產品，尤其重要的是要知道有多少人實際需要且有能力購買這些產品。企業通過生產有吸引力的合適產品去影響有效需求，才能滿足人的欲望，并進而滿足人的需要。

三、產品

產品是指能夠用來滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產品至少應該包括三個要素，即實體產品、服務和創意。例如，佳能公司的分銷商向客戶提供的實體產品是打印機，與此同時，還要提供送貨上門、安裝、培訓、維修等服務，并向客戶展示復印機產品的智能化、清晰效果等各種創意。

人們購買產品的主要目的不是為了占有，而是為了滿足自己的需要和欲望，即使對有形的產品實體來說，也是如此。例如，人們購買汽車，是因為汽車可以充當交通工具；人們購買電磁爐，是因為電磁爐是一種炊事用具。因此，有形產品實體實際上是向人們提供服務和創意的工具。有些生產制造商常常注意其產品實體本身，而忽視這些產品可能提供的服務和創意，他們忘記了消費者購買產品的目的是為了滿足自己的需要和欲望。因此，企業營銷不能片面強調實體產品本身的特征，而應注意強調有形的實體產品能為顧客提供的利益或服務。

四、市場

（一）一般的市場概念（經濟學的）

市場不僅是指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體。市場包括供給和需求兩個相互聯系、相互制約的方面，是二者的統一體。

（二）市場營銷的市場

市場營銷的市場，是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。市場僅指買方，不包括賣方，買方構成市場，賣方構成行業；市場僅指需求，不包括供給。市場包含三個主要因素：有某種需要的人；為滿足這種需要的購買能力；購買意愿。用公式表示為：

市場＝人口＋購買力＋購買意愿

構成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。

五、價值和顧客讓渡價值

（一）價值

價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價，是在獲取、擁有和使用的最低成本之下所要求的顧客滿意。能滿足消費者某種需要的產品有很多，各種產品滿足需要的程度不一定相同，這樣就構成了可供選擇的產品系列，消費者在產品系列中選擇某種產品來滿足自己的特定需要。

例如，自行車、摩托車、汽車、出租車、公共汽車等都是交通工具，但這些工具在速度、安全、舒適、經濟等方面滿足人們需要的程度不同。因此，消費者必須在購買之前先估計每種產品的效用。所謂效用是指產品滿足人們需要的能力。消費者將產品按效用大小依次排列，選擇效用最大即最滿意的產品。由于每種產品都涉及價格，購買了某種產品，就意味著必須放棄購買其他東西(即機會成本)，因而消費者必須在事先做出兩個基本判斷：首先，自己有沒有購買能力，如汽車雖好，但可能價格太貴，消費者量力而行，不得不選擇自行車。其次，在有支付能力的前提下，作為理性的消費者，要選擇單位價格效用最大的產品，使自己得到最大的滿意。

（二）顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑是：①增加顧客購買的總價值；②降低顧客購買的總成本。

六、交換和交易

（一）交換

當人們決定通過交換來獲得產品，滿足自己的需要時，營銷才會發生，市場營銷方就存在。交換是指通過某些東西從其他人手中換取所需要產品的行為。買賣雙方一般都有不同的要求。例如，對機器設備的購買方來說，要求生產制造者提供高質、耐用的設備，價格公平，按時交貨，提供零部件和服務；而生產制造方要求賣一個好價，及時支付等。這些要求要通過雙方談判，達成交換協議，才能加以解決。市場交換必須具備5個要素，具體如下。

（1）有兩個或兩個以上的買賣者；

（2）交換雙方都擁有對方認為有價值的東西；

（3）交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力；

（4）交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產品；

（5）交換雙方都認為值得與對方進行交換。

這5個條件滿足以后，交換才可能發生。但是，交換是否真正發生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認同交換的價值。交換是一個過程，而不是一個事件。

（二）交易

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：第一，至少有兩個有價值的事物；第二，買賣雙方所同意的條件；第三，協議時間和地點。

七、關系和網絡

（一）關系營銷

交換不僅是一種交易，而且是建立關系的過程。關系營銷是指企業與其顧客、批發商、零售商以及供應商建立、保持并加強長期互利、相互信任的關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心概念。良好的關系能大大減少交易成本和時間。交換雙方不一定每次交易都要經過談判，許多交易可按常規進行。只有建立了良好的關系，有利的交易才會隨之而至。因此，現代市場營銷不僅是一種交易營銷，而且是一種關系營銷。

（二）關系網絡

營銷網絡是指企業與其他利益相關者所構成的關系網絡，它包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等。現代市場競爭，不僅在公司與公司之間進行，而且是在網絡與網絡之間進行。因此，企業擁有完善的營銷關系網絡，是在市場競爭中獲取勝利的重要因素。

八、營銷者和潛在顧客

市場營銷活動涉及營銷者和潛在顧客雙方。如果一方比另一方更加主動、更加積極地尋求交換，前者被稱為營銷者，后者則被稱為潛在顧客。科特勒指出，營銷者是指尋找一個或者更多的能與之交換價值的潛在顧客的人，而期望顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力交換價值的人。在買賣過程中，買賣雙方都有可能成為營銷者，即所謂的雙邊或相互市場營銷。

九、市場營銷管理

市場營銷是一種從市場需要出發的管理過程，它的核心是交換的管理過程。而市場營銷管理的實質是需求管理。市場營銷是屬于管理學的范疇，而不是經濟學的范疇。市場營銷管理是指為實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和良好關系，對市場營銷方案進行分析、構思和設計，并按計劃執行與控制。