第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與演化

一、市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展

伴隨著歐洲和美國(guó)的工業(yè)革命與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)管理實(shí)踐和管理理論也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。系統(tǒng)的管理理論亦即管理學(xué)的誕生，是以美國(guó)管理學(xué)家泰羅（F.W.Taylor）1911年出版的《科學(xué)管理原理》和法國(guó)管理學(xué)家法約爾（H.Fayol）1916年出版的《工業(yè)管理與一般管理》為標(biāo)志的。按照通常的說(shuō)法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，1905年美國(guó)克羅伊西（W.E.Kreusi）在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了一門名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷（The Marketing of Products）”的課程，專屬的市場(chǎng)營(yíng)銷“Marketing”概念誕生。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1915年成立，并于1926年改組為“全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告教師協(xié)會(huì)”，到1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立，標(biāo)志著廣告、調(diào)查、推銷和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入了成熟的發(fā)展時(shí)期。

系統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)是在20世紀(jì)50年代至60年代美國(guó)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)踐總結(jié)和理論研究中形成的，例如：寶潔（P＆G）公司的品牌管理模型；通用（GE）公司的營(yíng)銷觀念哲學(xué)；A.C.尼爾森（A.C.Nielsen）公司的調(diào)查模型；奧美（Ogilvy）廣告公司的品牌形象模型；波士頓（BCG）咨詢公司的市場(chǎng)研究模型。再如：博登（N.Borden）1953年首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）這一具有理論架構(gòu)性的概念；麥克金特立克（J.B.Mckitterick）1957年提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的哲學(xué)；史密斯（W.Smith）1958年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）理論；麥卡錫（J.McCarthy）1960年出版了《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書，并首次提出了4P（Product，Price，Place，Promotion）營(yíng)銷組合理論；里斯（A，Reis）和特勞特（J，Trout）1969年首次提出了定位理論；科特勒（P.Kotler）1967年出版了《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書，系統(tǒng)地整合了營(yíng)銷理論體系。由此，經(jīng)過(guò)20世紀(jì)50年代，60年代的營(yíng)銷實(shí)踐和理論演化，到了70年代管理叢林時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更為清晰地從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，正式成為管理學(xué)的一個(gè)分支。

20世紀(jì)70年代以后的營(yíng)銷學(xué)理論主要包括：社會(huì)營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略營(yíng)銷理念、花旗銀行服務(wù)營(yíng)銷模型；80年代至90年代開始的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、品牌資產(chǎn)等戰(zhàn)略營(yíng)銷理論；21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、新媒體營(yíng)銷理論，以及行業(yè)分類、區(qū)域集群、信息技術(shù)和行動(dòng)概念主導(dǎo)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)與理論等。

二、我國(guó)從20世紀(jì)90年代開始的市場(chǎng)營(yíng)銷

我國(guó)最早引進(jìn)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”是由丁馨伯編譯，復(fù)旦大學(xué)出版社1933年出版的《市場(chǎng)學(xué)》。

20世紀(jì)80年代改革開放后，一些大學(xué)陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)科門類下的商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)、企業(yè)管理專業(yè)開設(shè)“市場(chǎng)學(xué)”課程。1984年，廣西商業(yè)高等專科首次開設(shè)大專層次的“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（方向）”；1988年，山東大學(xué)首次試辦本科層次的“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（方向）”；1990年前后，一些大學(xué)把“市場(chǎng)學(xué)”課程更名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”；1992年，教育部正式設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。

1983年12月，國(guó)內(nèi)第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)——廣東市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)成立。1984年1月，全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立。經(jīng)民政部批準(zhǔn)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)）于1993年3月正式成立；經(jīng)原國(guó)家教委批準(zhǔn)，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心于1995年10月正式成立。

1984年，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦的《營(yíng)銷管理》創(chuàng)刊，1988年第2期（總16期）起擁有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)。1990年，鄺鴻主編的《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷大全》出版。1994年，吳健安主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》出版發(fā)行。

需要說(shuō)明的是在1996年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、教育和理論研究，從實(shí)務(wù)形態(tài)上，都還依賴于原國(guó)家商業(yè)部（1993年撤銷商業(yè)部，改組為國(guó)內(nèi)貿(mào)易部；1998年撤銷國(guó)內(nèi)貿(mào)易部，部分職能合至商務(wù)部），屬于傳統(tǒng)的商業(yè)流通經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代的商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)過(guò)渡階段；從學(xué)科、專業(yè)和課程設(shè)置上，市場(chǎng)營(yíng)銷教育都還屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科門類的范疇；從理論研究上，市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷管理處于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)學(xué)科門類之間的交叉、掙脫和分化的時(shí)期。

1996年3月，全國(guó)人大和全國(guó)政協(xié)召開“兩會(huì)”期間，文件起草部門采納了中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷”取代了以往常用的“經(jīng)營(yíng)”“銷售”等用語(yǔ)。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際形態(tài)和理論研究都已揭示，1997年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的分水嶺，我國(guó)經(jīng)濟(jì)第一次進(jìn)入了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和買方市場(chǎng)的時(shí)代。

與此同時(shí)，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)、原國(guó)家教委于1997頒布了《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》。該目錄與原目錄相比，增加了管理學(xué)學(xué)科門類；國(guó)家教育部（原國(guó)家教委）于1998年頒布了《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》，與國(guó)家學(xué)位辦學(xué)科目錄相一致，也增加了管理學(xué)學(xué)科及其專業(yè)門類。

而在1999年世紀(jì)之交之時(shí)，世界公認(rèn)的信息化、信息全球化和新經(jīng)濟(jì)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)）時(shí)代到來(lái)了。進(jìn)入21世紀(jì)，也是管理學(xué)在我國(guó)從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來(lái)正式成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科門類的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（營(yíng)銷管理）也從真正意義上成為管理學(xué)的二級(jí)學(xué)科，而且我們也相信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)必將在未來(lái)獲得更為長(zhǎng)足的發(fā)展。