前言

市場營銷學是管理學科的一個重要研究領域，是企業組織市場實踐的理論總結。市場營銷學，直面市場環境和企業實戰，既保持了理念與方式創新的持續演進，又保持了營銷方法和案例的不斷更新。相對于賣方市場時期的銷售和推銷，產生于買方市場的組合銷售與營造優勢的市場營銷管理，其理論體系一般稱為市場營銷學。

20世紀80年代，“市場學”還隸屬于經濟學的范疇。而在進入21世紀后開始了較大的思維轉變，將“市場學”從學科的角度稱為“營銷管理”，從專業的角度，稱為“市場營銷學”，明確隸屬于管理學的范疇。

買方市場時期的市場營銷學，一般表述為：以市場為中心，以顧客需求為導向，通過滿足顧客需求來實現企業營銷目標。隨著互聯網時代的到來，互聯網渠道營銷（即線上營銷）的迅猛發展，電商、網商、微商以及新媒體營銷、線上線下O2O營銷等，都獲得了空前的發展。互聯網思維和互聯網營銷，考慮的是用戶體驗、流量和數據、碎片化和更新、迅捷和迭代、簡約和直切等，這就顛覆了顧客需求的理念、范式和邊際。為此，從IT至DT，從大數據至云計算，從大數據挖掘至分享，從互聯網至互聯網+，從企業自己營銷至大眾眾籌營銷，從設計平臺至平臺營銷，互聯網成為最具活力的企業微觀經濟。

由賣方市場轉向買方市場的企業競爭和市場營銷，其本質是產品供給過剩、企業競爭常態化、顧客和用戶選擇權力由被動變主動。由此導致，企業在追求利潤和實現市場買賣交換的過程中，都面臨著市場結構影響和市場環境約束。市場營銷則是在履行社會責任的前提下，研究消費者和用戶需求，研究競爭者和差分市場，創造和引領市場需求，并為顧客和用戶提供服務體驗和需求管理，以實現為顧客提供的購買紅利和為用戶提供的流量紅利。市場營銷的本質和理念是服務致勝，企業之所以進行市場營銷，是源于產品的過剩和競爭的商業生態，必然形成市場選擇權力自下而上的生態環境，觸及人類社會價值觀和行為方式。從這個意義上說，營銷理念和方法不僅適用于企業組織，還適用于個人、一般組織和社會管理。

本書正是在這種時代背景和生態環境下開始編寫的。在編寫過程中，廣東金融學院市場營銷教研室的所有教師依據市場營銷的基本理論以及新理念、新實踐、新理論，結合買方市場和互聯網環境的中國情境，通過對國內外中文版本的“市場營銷學”教材系統的比較與研究，按照確定市場機會、目標市場選擇、營銷策略組合、營銷計劃制訂與執行四大要素依次展開，注重寫作的規范性與簡明性、文本的體例性與結構性、研究的系統性與前沿性、實戰的層次性與動態性。本書既可作為市場營銷課程的教材及培訓教材，也可作為從事營銷相關工作人員的參考用書。

本書以周建波教授2004出版的《市場營銷學》為基礎進行編寫的，周建波教授負責總體架構設計，趙勍升副教授負責編寫及組織工作，劉晟楠博士負責書稿的后期修改及核對工作。周建波編寫前言、第一章，陶秋瓊編寫第二章，吳喜雁編寫第三章，陳靜編寫第四章，周刺天編寫第五章、第十二章，李細枚編寫第六章，常靜、李塵編寫第七章，龍成志編寫第八章，趙飛編寫第九章，趙勍升編寫第十章，曹艷愛編寫第十一章，劉晟楠、周建波、魏守道編寫第十三章，劉晟楠、周建波、李陽夫編寫第十四章。

本書在編寫過程中參考了大量的優秀圖書及資料，在此表示感謝，同時對所有參與編寫的各位作者一并表示誠摯的感謝。

由于時間倉促，書中難免有不妥之處，敬請廣大讀者給予寶貴建議及意見。

編 者

2015年4月