故事　富士膠片的營銷創新法則

眾所周知，數碼拍照技術摧毀了膠卷巨頭柯達，但同樣以膠卷起家的富士膠片（Fujifilm）不僅沒有衰亡，反而迎來事業的第二春，成為年營業收入超過200億美元的創新者。

20世紀90年代，富士膠片在中國市場占據了60%的份額，大街小巷的照相館、沖印店隨處可見，以至于現在很多人對這家企業的認知還停留在膠片相機時代。但富士膠片現今已經悄然轉型，成為醫療和影像領域的解決方案提供集團，也是全球領先的生物制藥CDMO（外包研發生產服務商）。2018年，富士膠片被國際知名生命科學期刊GEN雜志評為全球頂級的15家生物工藝（bioprocessing）公司之一。

一家膠卷企業，如何跨界成為新行業的領導者呢？

德魯克曾說：企業有且只有兩項最基本的職能——營銷和創新。為什么德魯克要把營銷放在和創新同樣的高度上？而在大多數國內消費者眼中，市場營銷不是向來被視為“三教九流”的洗腦和推銷術嗎？

富士膠片的成功轉型恰恰糾正了人們對于營銷的偏見，證明了市場營銷不只是研究傳播和銷售的學問，更是洞察市場變化、制定增長策略的科學。

市場營銷=marketing=（market+ing）>（傳播＋銷售）

富士膠片在1934年成立時，是一家感光材料制造商，而后逐漸擴展到膠卷業務。如果你學過化學或涉獵過膠卷業務，可能會知道膠卷的底層技術是化工技術，而化工技術和生物制藥技術其實只有一墻之隔。比如，現在國內大學化工專業和生物制藥專業的課程是類似的。所以，富士膠片從膠卷行業跨入醫療行業，其實是實現了底層技術和市場營銷策略的轉型與創新。

20世紀80年代，隨著信息技術的涌現，富士膠片逐漸意識到過去的膠片業務即將面臨新的市場風暴。于是，富士膠片CEO古森重隆帶領市場專家和技術專家著手戰略變革，他們深入研究了市場和技術趨勢，提出了如圖1-1所示的四象限戰略。

以此為基礎，古森重隆重新調整了業務布局和市場戰略，最終實現了跨越經濟周期的經營。

時至今日，富士膠片的業務線已經延伸到醫療生命科學、印刷、數碼影像、光學元器件、高性能材料、文件處理六大業務領域。其中，治療阿爾茨海默病的藥物、抗病毒藥、醫用內窺鏡、彩超機、防曬霜等醫療相關產品，已經成為富士膠片的中堅力量。

由此可見，創新和營銷是企業長盛不衰的秘訣。

圖1-1　富士膠片四象限戰略

第1章的主題是“認識營銷”。什么是營銷？首先，營銷是一套思維理念，它的核心思想是：公司存在的目的是創造顧客，公司經營的核心是創造顧客價值并獲得回報，公司經營組織要以顧客為中心展開。因此，營銷就是能幫助公司獲得盈利性增長的一系列決策理念、策略、流程和行動。進而，我們可以將營銷視為一個“系統結構”。這個結構的范圍和內涵遠遠超出銷售、傳播和廣告。

我們可以從三種視角和4P、4C兩種結構來理解營銷的系統結構，這對我們在真實世界中應用營銷實現增長極為重要。