前言

這是一本幫助讀者構(gòu)建系統(tǒng)營銷思維和方法的書。其核心體系承襲了菲利普·科特勒先生的《營銷管理》的體系結(jié)構(gòu)，而書中的方法、模式和市場洞察則來自我們科特勒咨詢集團的實踐和前沿案例研究。

作為戰(zhàn)略咨詢公司的負責(zé)人，我平均每年飛行100萬公里、服務(wù)超過50家企業(yè)，平均每月與近20位企業(yè)家和高管見面，每月參加的研討會、論壇、直播數(shù)量不少于8個。在與這么多企業(yè)人士的接觸中，我發(fā)現(xiàn)一個令人吃驚的現(xiàn)象：不少企業(yè)老板不懂營銷，更多的營銷經(jīng)理其實也不懂營銷。

企業(yè)創(chuàng)始人對業(yè)務(wù)和賺錢之道了如指掌，但是在面對各種營銷新概念和新玩法的時候激動而又迷茫，一方面希望自己的企業(yè)能夠應(yīng)用這些新營銷手段實現(xiàn)增長，另一方面對企業(yè)營銷人員的工作又十分不滿意，并且感到困惑：營銷工作除了不斷花錢和宣傳新概念，看不到對驅(qū)動業(yè)務(wù)增長有什么幫助，營銷和業(yè)務(wù)明顯脫節(jié)。

企業(yè)營銷經(jīng)理對各種營銷熱點、營銷新概念、營銷新工具不斷追逐，積極嘗試。然而，營銷的效果往往不盡理想：人家的營銷總是很成功，自家的營銷卻一“坑”接一“坑”，對收入增長、顧客經(jīng)營、品牌升級沒有幫助。

以上現(xiàn)象的根源在哪里？本質(zhì)在于“對營銷理解的片面化”！

今天，商界的信息大多泛濫而膚淺。在此影響下，不少營銷人員和企業(yè)家僅僅把營銷理解成一個個公關(guān)文稿或是那些“10萬+”文章中描繪的“引爆傳播”和“電商秘籍”的傳奇。其實，營銷是指導(dǎo)企業(yè)以顧客價值為中心的經(jīng)營哲學(xué)；營銷是指引企業(yè)實現(xiàn)目標的系統(tǒng)指南；營銷是關(guān)乎企業(yè)顧客、品牌、產(chǎn)品、定價、渠道的系統(tǒng)性方案和實踐！

因此，企業(yè)家和營銷人員都需要認真學(xué)習(xí)“真正的營銷”，而不是盲目期待和跟風(fēng)。

學(xué)習(xí)系統(tǒng)營銷思維、掌握營銷的底層思維，必看菲利普·科特勒先生的《營銷管理》。迄今為止，這本書是對人類營銷理論和實踐的最豐富、最權(quán)威的總結(jié)歸納。然而，這本書是名副其實的大部頭：8篇23章690頁！在當(dāng)下時間被碎片化、注意力被分散的時代，閱讀這樣一部巨著是大多數(shù)人無法完成的任務(wù)，書中的寶貴知識和洞見就成了“寂寞顏如玉”，鮮被發(fā)掘。再者，書中的案例大多數(shù)來自歐美市場，而中國市場和企業(yè)的案例偏少。由于《營銷管理》的首要讀者是MBA和EMBA學(xué)員，而不是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人，因此它對概念、結(jié)構(gòu)、框架論述較多，而對垂直領(lǐng)域的方法和案例涉及較少、深入不足。

為了彌補《營銷管理》的一點缺憾，作為菲利普·科特勒先生的學(xué)生和科特勒咨詢集團的中國區(qū)負責(zé)人，我和同事喬林、王賽決定為中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人寫一套基于科特勒營銷體系并結(jié)合中國實踐和洞察的營銷進階書。本書就是我們這次嘗試的成果。

有必要指出的是，由于市場和營銷的快速發(fā)展，當(dāng)讀者看到本書的時候，書中的趨勢、模式、企業(yè)案例和洞察也許已有更新。如果讀者想持續(xù)獲取我們最新的觀點和案例，請關(guān)注公眾號“科特勒營銷戰(zhàn)略”。

菲利普·科特勒先生曾說：“學(xué)習(xí)營銷知識也許只需要幾個月，而實踐營銷卻需要一輩子。”毫無疑問，營銷是一個先行后知的學(xué)科，營銷是對顧客的價值承諾！希望親愛的讀者能踐行你所學(xué)到的營銷知識，真正兌現(xiàn)你的價值承諾，給你的顧客，給愛你的人，給你愛的人！

本書的出版要感謝機械工業(yè)出版社華章公司張敬柱總經(jīng)理、王磊副總經(jīng)理的支持，以及兩位非常專業(yè)的編輯華蕾和劉靜，他們的耐心和鼓勵是我完成這本書的巨大動力和專業(yè)保障！同時要感謝我在科特勒咨詢集團的同事周再宇、鄭光濤、王文俊、彭玉潔、高小舜、苗劍、張凡等提供的案例、反饋和糾錯協(xié)助。

曹虎

科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)CEO