2.2　營銷的底層思維

在企業中，將營銷視為一項職能或是一種思維方式，會產生非常不同的結果。很多人將營銷作為市場部或銷售部的一項職能，但如果把營銷放大成一種經營思維，就會要求組織中的每個人都要理解營銷。按照對營銷戰略理解的不同，可以將CEO分為四種類型（見圖2-4）。

圖2-4　對營銷理解不同的四種類型CEO

第一種叫1P型CEO，這類CEO只管推銷。他們理解的營銷就是廣告投放或公關，很多總監級別的高管依然在研究推出什么文案可以獲得更好的社會反響。菲利普·科特勒把這種營銷稱為market，也就是營銷部模式，這種模式在今天的中國還非常普遍。

第二種比第一種要全面一些，叫4P型CEO，即管理產品、價格、推廣和渠道。比如，早年惠普的市場總監開年的第一件事就是到市場上進行調查：使用者對惠普的產品有什么不滿意之處；相比于競爭對手，目前產品的最大缺陷在哪里，最大的優勢又在哪里……把這些問題全部清理出來，再反饋給產品研發部門。在這種情況下，營銷就變成了市場經營中能穿透客戶與公司的一條核心渠道。這類CEO以渠道為核心，并用另外3個P來配合渠道。比如早年間TCL、康師傅和娃哈哈，都是通過渠道管理不斷增長的，很多終端消費者只能買到娃哈哈的產品，買不到可口可樂的產品，這都是主打渠道的效果。

第三種叫作STP+4P型CEO，STP即市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）、定位（positioning）。這時的營銷就上升到了戰略功能的高度。創造品牌，其實就是要細分出一個新戰場，然后把新品類和公司的品牌進行有效捆綁。比如我們去超市買可樂，老板一般會給我們可口可樂或百事可樂，而不會給我們汾煌可樂。因為汾煌可樂沒有形成可樂市場中的品類。

此外，STP中還講究市場細分。如果作為一家智能手機公司的高層，當國內市場增勢趨于平緩的時候，就應當去發現新的市場。比如現在東南亞手機市場上，清一色都是vivo、oppo這樣的中國品牌。這就是高層利用營銷的方法，找到了一個細分市場，并通過細分市場的銷售帶動公司的增長。STP+4P的營銷是一種營銷戰略，它能幫助CEO審時度勢，找到新的戰場、新的打法。

第四種叫ME（marketing everywhere）型CEO，或者叫無處不在的營銷，這是營銷的最高境界。現代管理學之父德魯克曾說過，企業只有兩個核心職能——創新和營銷。德魯克甚至表示，只有這兩項職能是真正創造價值的，其他諸如人力、財務、供應鏈等都是在為這兩個環節服務的。德魯克這里說的營銷實際上是企業針對客戶層面創造價值的一切戰略、商業模式，只要是與市場、客戶價值相關的，就應當屬于營銷范疇。營銷扮演的是企業的經營中心。

如果從這個定義出發，就應該要求公司中涉及經營的員工都去學習營銷、掌握營銷思維。在實際工作中，上至CEO、中至CMO（首席營銷官）、下至執行者，都需要經營。營銷就是市場經營中涉及的一切，只是不同層面考慮的具體問題不一樣。CEO關注的是公司業務如何增長，除資本運作之外，如果公司業務要增長，第一個需要考慮的就是從市場、客戶端來促進價值增長。CMO的重要關注點并不是傳播、策劃活動，而是真正地研究客戶價值，從需求出發帶動業務增長，這就是可口可樂要設置CGO（首席增長官）的原因。至于執行層面，要考慮的事情就更多了，比如企業各個部門之間的溝通合作是否需要客戶思維。營銷本身是一種客戶思維，只有用客戶思維去理解上下游及不同部門背后的需求時，企業的部門墻才可以真正被推倒。

結合科特勒咨詢集團的實踐，營銷在組織中的作用大致可以分為三種。

第一種是職能和技巧型營銷，比如發掘產品的賣點、內容傳播、增加流量等，都是職能和技巧型營銷的內容。

第二種是戰略層面的營銷，比如企業做品牌傳播，背后的支撐是品牌是否有清晰的價值主張、清晰的定位，甚至清晰的價值品類。所謂以用戶為中心，就是要找到客戶和企業間產生交集的觸點，把它們一項項地梳理清楚，再選擇比較好的觸點進行投入，以增加公司的盈利或者價值。比如，客服、后臺也是客戶經營中的觸點，營銷戰略應當考慮將它們貫穿。

第三種是思維層面的營銷，只有上至CEO，下至每一位基層員工都具備營銷思維，整個組織才會變成以消費者和市場為中心的組織。否則，再好的戰略也不過是水中月、鏡中花。

營銷就像金字塔（見圖2-5），從不同的層級會看到不一樣的景觀。最基層會看到一個平行四邊形，他們專注于執行；中層看到的是三角形，他們會多層面考量；高層看到的只有一個點，這是俯瞰全局。將營銷看作一種經營思維，是營銷的最高境界。

圖2-5　營銷視角金字塔