2.2 運營的困局

2.2.1 分裂的能力模型

一個全能型的運營人員需要懂營銷、懂渠道、懂產(chǎn)品、懂數(shù)據(jù)、懂文案等。

在滴滴，運營人員可以分為以下幾類：負責用戶增長和留存活躍的用戶運營人員、負責數(shù)據(jù)研究和數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)運營人員、負責產(chǎn)品維護和業(yè)務推廣的產(chǎn)品運營人員、負責內(nèi)外部資源整合的渠道運營人員（外部渠道運營人員也稱為商務經(jīng)理）。

一個運營團隊如果能配全這幾類運營人員，可謂是豪華陣容了，這類業(yè)務都是公司P0或者P1級的核心業(yè)務。在多數(shù)情況下，新產(chǎn)品和新業(yè)務在人效配置上都是省著的，一個運營人員會身兼多職，這時候就需要展示十八般武藝了。有的文章將運營人員形容成打雜的，這其實是對這個職業(yè)復雜度的一種形容，更準確地說，運營人員應該是一個多面手。

我在剛加入滴滴時，在一個P0級業(yè)務部門——司機增長部工作。很幸運的是，團隊的人員配置相當不錯。團隊有負責SEO、應用商店和信息流的投放崗，有負責漏斗數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)分析師，有負責內(nèi)部渠道資源的渠道運營人員。受限于之前的工作經(jīng)歷，我在加入后大概有1個月沒有找準自己在團隊中的定位。在這一個月的時間里，我惡補用戶增長知識，《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》就成了我的枕邊書。公司內(nèi)部有一個很好的學習氛圍，各條業(yè)務線之間的產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員會對自己的優(yōu)秀運營實戰(zhàn)案例進行復盤并分享到內(nèi)網(wǎng)上。在這段時間里，我得以快速成長。

書中的理論給我指引了策略方向，成熟的案例讓我少走了不少彎路，老板的大膽放權(quán)讓我嘗試并驗證了很多運營策略，本書中分享的包括場景營銷、垂直人群拉新、推薦裂變都是這個時期的沉淀。

你如果想成為一名優(yōu)秀的運營從業(yè)者，無論是什么類型的運營人員，那么都需要掌握以下3個通用能力。

1．學習能力

在《逍遙游》中有這樣一句話“適百里者，宿舂糧；適千里者，三月聚糧”。

學習能力是運營人員的一項基本生存能力，互聯(lián)網(wǎng)的變化太快了，如同現(xiàn)在智能手機按月更新迭代一樣，一個優(yōu)秀的運營人員每月甚至每周都要關(guān)注最新的營銷玩法和新的運營策略。

保證先進性的唯一方法：學習+實踐。

我系統(tǒng)性學習的習慣是在TCL做電商運營的那段時間養(yǎng)成的。

2015年，《創(chuàng)京東：劉強東親述創(chuàng)業(yè)之路》點燃了我對電商的熱情，直到2017年我進入TCL新媒體公司，才真正接觸到電商運營。我當時獨立負責TCL旗下的品牌電視在京東渠道及官網(wǎng)渠道的電商運營工作，剛接手這個工作時我心里是沒有底的，盡管我在之前的工作中接觸過跨境電商，但在國內(nèi)電商圈里，我基本算是“小白”。在開店前期，我猛補京東運營的相關(guān)知識，《京東平臺店鋪運營從入門到精通》和《京東平臺運營案例精解》成了我當時的“教科書”。

我基本上形成了每天做競品監(jiān)控和平臺策略跟進的習慣，運營策略的調(diào)整保持一個月兩次的最低頻率。京東家電每月的廠商品牌活動是我要重點關(guān)注的。

在工作3年后，我特別重視學習的時間成本，在單位時間里，要學習到更多和更有價值的知識。如在早上通勤的車上整好有1小時，我會利用這段時間看3～5篇行業(yè)資訊。

2．目標拆解能力

每一個運營目標都需要進行多級拆解。

在做運營的這些年里，我學會了另一個重要的技能——拆解目標。

對于滴滴司機增長團隊的目標來說，一級部門的目標是全國司機全年提供的運力總時長，這是一個巨大的數(shù)字，一般在開半年度閉關(guān)會的時候會制定整個運營團隊全年或者半年度的一級目標。

這里插一個“番外”話題，滴滴在團隊業(yè)務建設上有兩個重要的拓展形式：一個是“開天眼”，一個是閉關(guān)會。“開天眼”是指外出拜訪優(yōu)秀的企業(yè)和行業(yè)伙伴，吸收創(chuàng)新的模式和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗；閉關(guān)會是在業(yè)務遇到大的方向調(diào)整或者制定年度戰(zhàn)略時召開的，一級目標基本都是在閉關(guān)會上誕生的。閉關(guān)會其實在很多大的互聯(lián)網(wǎng)公司都很流行，只是叫法不同。在幾天幾夜的時間里，團隊的核心成員都吃住在一起，大家通過體能上的拓展訓練和高節(jié)奏的業(yè)務會，輸出年度戰(zhàn)略目標。這是我特別欣賞和喜歡的一種企業(yè)文化，完全有別于部分傳統(tǒng)企業(yè)將戰(zhàn)略會變成茶話會。

在一級目標確定后，運營部門的各個模塊項目負責人就需要根據(jù)一級目標制定部門的年度指標了，這樣一級一級進行拆解。繼續(xù)以滴滴司機增長團隊的目標為例，在確定了全國司機全年提供的運力總時長后，我們司機拉新團隊領(lǐng)到的目標是新司機首月的運力時長，大概占比是10%。對于負責拉新的運營人員來說，背負著時長指標（類似于銷售指標）是一件壓力很大的事，因為單純的拉人頭是無法看出對時長的貢獻的。這個時候我們就要學會往下繼續(xù)再拆解目標。

在和老板溝通業(yè)績目標時，一定要做到心中有數(shù)，任何可達成的目標絕不是憑借一腔熱血或者拍大腿定出來的。在得到老板心中的目標后，首先要做的事是目標拆解，這時候我會潛意識地用到SMART法則，如圖2-2所示。

3．數(shù)據(jù)分析能力

前文提到了不同的運營人員的具體關(guān)注點不同，對流量的關(guān)注是運營人員的唯一共同點。其中，數(shù)據(jù)分析是運營人員做好流量管理的一項必備的通用能力。

數(shù)據(jù)分析分為3步：收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

第一步，收集數(shù)據(jù)。

巧婦難為無米之炊，建立數(shù)據(jù)源是收集數(shù)據(jù)的第一步。

用戶十分重要，但用戶可能會流失，唯有用戶留下來的數(shù)據(jù)是我們可以一直持有并轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)的。毫不夸張地說，數(shù)據(jù)中心才是最核心的資產(chǎn)之一，這點從“巨頭們”部署在全國的存儲中心就能看出來。對于數(shù)據(jù)的收集，我從用戶運營人員的視角來談一談。

我們通常通過埋點和信息點跟蹤來完成外部數(shù)據(jù)收集，以形成用戶在平臺上的數(shù)據(jù)鏈。

以滴滴司機增長的項目為例，在一個司機招募活動上線后，運營人員會根據(jù)不同的渠道上線帶有渠道號的投放鏈接，通過營銷中臺就能統(tǒng)計到從每個投放渠道來的用戶。對于大部分渠道，我們都是可以收集到、追蹤到用戶的數(shù)據(jù)鏈的。比如，信息流廣告以司機提交的手機號作為信息點來跟蹤每個用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，異業(yè)活動置換的資源位通過埋點來監(jiān)測和獲取用戶的身份數(shù)據(jù)。

同時，我們也碰到過部分渠道無法收集到用戶數(shù)據(jù)鏈的情況，如應用商店。因為渠道方的衡量指標是裝機量，所以只能統(tǒng)計到App的下載量，以目前的技術(shù)手段無法和用戶的身份信息做關(guān)聯(lián)。在這種情況下，每個具體用戶的數(shù)據(jù)鏈是斷掉的，但是仍然可以依照不同的商店渠道統(tǒng)計每個渠道的下載量效果。

平臺上的用戶數(shù)據(jù)量是最多的，數(shù)據(jù)收集則更為重要。對于運營人員來講，如果有一個平臺自建的數(shù)據(jù)管理后臺，就可以直接在平臺上獲取想要的數(shù)據(jù)了，對常規(guī)性的數(shù)據(jù)需求就不用勞煩產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員，這是數(shù)據(jù)使用效率提高的一個很好的體現(xiàn)。

據(jù)我了解，公司的數(shù)據(jù)應用平臺越多對運營越有利，我最常用的是數(shù)據(jù)超市，可以以不同的業(yè)務身份調(diào)取所需的數(shù)據(jù)字段。平臺上的數(shù)據(jù)通常可以用以下幾個維度統(tǒng)計：用戶的身份數(shù)據(jù)、用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶的貢獻數(shù)據(jù)、用戶的活躍情況、用戶的關(guān)系鏈等。

第二步，數(shù)據(jù)可視化。

在滴滴的營銷中臺上，運營人員在按業(yè)務需求申請權(quán)限后，可以按照所選字段、圖表清晰地展示數(shù)據(jù)情況，以便做參考決策。

我們常見的微信公眾平臺后臺的統(tǒng)計板塊就是一個典型的數(shù)據(jù)可視化后臺，有用戶分析（聚焦用戶增長數(shù)據(jù)和身份信息）、內(nèi)容分析和菜單分析（聚焦用戶行為信息）、接口分析（聚焦用戶渠道信息）這幾大類數(shù)據(jù)看板。

（1）做應用商店廣告投放常用的第三方數(shù)據(jù)可視化工具有七麥數(shù)據(jù)、禪大師。

（2）做搜索渠道廣告投放常用的第三方數(shù)據(jù)可視化工具有站長之家、Alexa、百度指數(shù)、微信指數(shù)。

（3）運營人員比較常用的第三方數(shù)據(jù)可視化工具有神策數(shù)據(jù)、金數(shù)據(jù)、GrowingIO、Tableau。

（4）做微信公眾號廣告投放常用的數(shù)據(jù)可視化工具有西瓜數(shù)據(jù)、新榜。

在數(shù)據(jù)的展示上，為了方便、直觀地研究出數(shù)據(jù)的變化情況，尤其在匯報的時候，我們一般還需要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成圖表的樣式。

在數(shù)據(jù)可視化中，常見的數(shù)據(jù)展示形式如下。

1）柱狀圖

柱狀圖用于展示數(shù)據(jù)分布，如用戶年齡分布、用戶付費金額分布、流量來源渠道分布等。比如在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“格力空調(diào)”，網(wǎng)站將格力空調(diào)的用戶年齡分布數(shù)據(jù)用柱狀圖形式呈現(xiàn)，如圖2-3所示。

2）折線圖

折線圖用于展示數(shù)據(jù)的變化趨勢，反映一段時間內(nèi)用戶相關(guān)指標的上升和下降趨勢，適用于展示周期性數(shù)據(jù)，如關(guān)鍵詞周期熱度、日活躍用戶數(shù)（Daily Active User，DAU）、月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User，MAU）、App月度下載量等。在七麥數(shù)據(jù)中，抖音App在Apple Store的搜索指數(shù)趨勢如圖2-4所示。

3）環(huán)狀圖

環(huán)狀圖用于展示各個數(shù)據(jù)在總數(shù)據(jù)中的占比，適用于看數(shù)據(jù)分布的比例，如渠道流量分布、各個應用商店App的下載量分布、預算渠道分配等。微信公眾平臺文章閱讀量的渠道統(tǒng)計圖如圖2-5所示。

除了以上3種常見的數(shù)據(jù)展示形式，還有雷達圖（體現(xiàn)多維度因素對數(shù)據(jù)的影響力，如在王者榮耀游戲結(jié)束后的戰(zhàn)局數(shù)據(jù)）、餅圖（反映各個組成部分在總數(shù)據(jù)中的占比）、地域圖（體現(xiàn)用戶在全國的地域分布）等。

第三步，數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

任正非曾說：“數(shù)據(jù)是公司的核心資產(chǎn)，要像經(jīng)營資本一樣來經(jīng)營數(shù)據(jù)。”

輕資產(chǎn)一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司所崇尚的主流模式，這里所說的“輕資產(chǎn)”是指不在固定資產(chǎn)上做大型投資，互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)。如果將互聯(lián)網(wǎng)公司看成一個工廠，用戶是產(chǎn)品價值的生產(chǎn)者，數(shù)據(jù)是生產(chǎn)工具，最終由數(shù)據(jù)的商業(yè)化帶來經(jīng)濟效益。例如，汽車之家就是一個完全用數(shù)據(jù)商業(yè)化變現(xiàn)的公司，它不擁有一輛車，但通過廣告營銷、線索售賣等業(yè)務，就能達到70億元的年度營收。

數(shù)據(jù)的應用價值對公司來說是核心，對運營人員來說也是極其重要的。

對于運營人員來說，數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1）數(shù)據(jù)是關(guān)鍵性決策的基礎依據(jù)。

我曾經(jīng)在做網(wǎng)約車司機拉新時，思考過一個問題：網(wǎng)約車已經(jīng)在國內(nèi)做了6年，經(jīng)過了一次又一次的補貼拉新，對車主的滲透已經(jīng)很深入了，如何保證新司機的數(shù)量穩(wěn)步增長？我想垂直定向人群拉新也許是一個方向。如何驗證我的這個想法呢？

我和數(shù)據(jù)分析師做了大量的存量司機的人群職業(yè)性質(zhì)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了一件有意義的事。有很多專職司機持有A 照/B 照（駕駛證等級），且留存率比專職司機的整體留存率高出了50%，這說明持有A照/B照的專職司機的LTV比普通司機（持有C照）的LTV高出不少。這個群體基數(shù)大，且貢獻度更高，會不會成為司機拉新的新的增長點呢？

為了驗證這個想法，我向用戶研究部門發(fā)出了“求援”，通過近萬份有效問卷和數(shù)千人的真實訪談，最終得出結(jié)論，大部分持有A照/B照的司機是由大貨車/大客車司機轉(zhuǎn)化而來的，而且他們的凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）遠遠高于普通司機。說直白點就是很大比例的大貨車/大客車司機轉(zhuǎn)型做了滴滴司機，且感覺不錯。

結(jié)合行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)單單持有B照的大貨車司機全國就有3000萬人，且易得職業(yè)病和離家遠的痛點導致每年有超過35%的大貨車司機面臨職業(yè)轉(zhuǎn)型。這是一個體量相當龐大的潛在用戶池。

多項數(shù)據(jù)的輸出為我們的拉新方向提供了決策依據(jù)，最終完成了以貨運司機為典型的垂直司機拉新項目。

以往的決策都是憑經(jīng)驗拍腦袋，而對于互聯(lián)網(wǎng)運營人員來說，所有的重要決策都要依靠數(shù)據(jù)洞察。

2）數(shù)據(jù)是效果復盤的唯一可衡量性依據(jù)。

活動效果好不好需要用數(shù)據(jù)說話。

電商運營人員在一年里最興奮的兩個時間段就是“618”和“雙11”活動期間了。每到這個時候，就像打一場戰(zhàn)役一樣，要想判斷這場戰(zhàn)役是否勝利了，只要看看電商賣家的“戰(zhàn)報”就知道了。

對于做廣告投放的運營人員來說，要想驗證一個新渠道的投放效果，只要看看新用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就知道了。

2.2.2 這個項目運營人員“兜底”

身在職場，難免會遇到各種各樣的問題。在很多情況下，本來應該由運營人員“兜底”的項目，最終將運營人員變成了“背鍋俠”。

后面會講到運營人員擁有十八般武藝，能力越強，責任越大，所以兜底這件事情并不可怕，可怕的是如何避免“背鍋”。

我覺得在項目運營中，有以下兩點值得和你分享。

1．SOP很重要，希望你也能使用

SOP 也叫標準化作業(yè)程序。SOP的主要功能是將工作項目和細節(jié)進行量化，控制每一個節(jié)點的交付和完成時間。

我接觸的產(chǎn)品經(jīng)理基本上都有很好的SOP思維，他們在跟進產(chǎn)品需求時基本上都會建立一系列標準化的產(chǎn)品表格（產(chǎn)品需求排期表、需求交付表、測試上線表等），通過云端協(xié)同辦公工具分享給項目組的同事，把項目的實時進展同步給大家。

產(chǎn)品經(jīng)理的這個工作習慣是值得運營人員學習的。運營人員日常需要處理很多細枝末節(jié)的工作，很多人都十分抗拒花費寶貴的時間寫規(guī)范文檔。當你在同一時間跟進一兩個項目時，大腦還比較好使，但當需要同時對接多個項目時，就很容易產(chǎn)生時間沖突和工作項遺忘，這會拖慢很多工作的進度。這個時候你就需要建立一個如表2-1所示的項目跟進文檔，及時跟進和記錄項目進展。

建立SOP的四個標準化：

（1）在工作對接上做到流程化。

（2）運營落地動作細化。

（3）單位時間工作量化。

（4）運營規(guī)則標準化。

建立SOP的常用工具：

（1）腦圖工具：Xmind、百度腦圖。

（2）在線協(xié)作工具：石墨文檔。

（3）筆記工具：網(wǎng)易云筆記、錘子便簽。

以上的工具是免費的通用性工具，很多公司為了數(shù)據(jù)和業(yè)務的保密性，會自建效能平臺。工具只是工具，重要的是需要用規(guī)范的方法將繁復的運營工作進行梳理規(guī)整，形成規(guī)范化的工作內(nèi)容。我的工作習慣是每天在下班前，花30分鐘到1小時對當天的項目工作進行梳理，完善到wiki（公司內(nèi)部在線協(xié)作文檔）和網(wǎng)易云筆記上，第二天早上上班花10分鐘捋一遍今天的工作項。

明確的SOP會讓你更有條理地開展工作，特別是在和部門協(xié)同工作時，你會發(fā)現(xiàn)節(jié)省了很多溝通成本，同時也能防范很多風險點和問題點。

2．學會復盤

復盤，其實是圍棋術(shù)語，也叫“復局”，原意是指在下完圍棋以后，復演該盤棋的記錄，研究該局中一些對局招式和得失原因。

運營工作就如同高手對決的棋局，面對高深莫測的對手，步步驚心，有得有失。成敗固然重要，對每一局棋的研究也十分必要，復盤可以讓你的能力得到快速提高。

對于運營人員來講，復盤的目的有以下兩個。

第一，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化。

在每次活動或者項目做完后，都會有很多數(shù)據(jù)沉淀，運營人員需要時刻關(guān)注異常數(shù)據(jù)的變化。對于數(shù)據(jù)效果好的策略，要思考是否能夠增加預算和資源。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)不理想的時候，要及時調(diào)整策略或者方向，不要等活動做完才來調(diào)整。

第二，在出現(xiàn)問題時，厘清問題點和責任人。

項目在實際落地中會出現(xiàn)很多意外的狀況。首先，運營人員是離用戶和業(yè)務最近的人，必須要保持敏感，在出現(xiàn)問題時，要第一時間梳理問題點。其次，運營人員要將問題歸因，找到第一責任人，推動他快速解決這個問題。建立SOP的作用也是一樣的。清晰的分工和流程可以讓突發(fā)事件的處理更加高效。

在復盤時，我推薦一個常用的工作法——PDCA循環(huán)工作法。

PDCA 循環(huán)工作法中的P、D、C、A 分別指計劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和處理（Act）。

此法是運營人員常用的一個工作方法。精妙之處是這四個動作是循環(huán)的。在每次活動結(jié)束后，檢查和處理并不是結(jié)束，我們要運用PDCA 循環(huán)工作法指導下一場活動更好地開展。

在運營工作中，我覺得定期復盤的意義有以下3個。

第一，方法論沉淀。

對于運營人員來講，有很多工作都是重復的，我們需要總結(jié)出處理這件事情的方法，提高之后的處理效率。

很多運營方法都來自實踐，在實踐過幾次后，對于同樣的事情就有了方法論。比如，對于做微信公眾號運營，一篇產(chǎn)品推廣軟文有一個吸引眼球的標題會更受歡迎，在早晚高峰發(fā)送時閱讀量會更高，這些都是方法論的沉淀。

第二，策略沉淀。

通過測試，我們能夠驗證運營策略是否正確。

以用戶拉新為例，在選擇拉新誘餌時，我們可能猜不透什么樣的激勵條件能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠的吸引力。通過復盤多個測試組的數(shù)據(jù)，我們可以選擇平衡成本和效果最好的誘餌。

第三，數(shù)據(jù)沉淀。

數(shù)據(jù)沉淀是復盤的一個重點。通過對數(shù)據(jù)的梳理，我們可以看出很多問題。以電商運營為例，從流量獲取到用戶下單支付，中間涉及很多層的漏斗轉(zhuǎn)化：點擊、停留、領(lǐng)券、加購、下單、支付、評論，每層都有數(shù)據(jù)沉淀。從這些數(shù)據(jù)中，我們能夠驗證很多產(chǎn)品策略、價格策略和玩法是否有效。

本章提到的很多狀況你是否也遇到過？是否引起了你很多情感上的共鳴？

為流量而生的運營人員，實屬不易。對于運營人員來說，不論是成功的經(jīng)驗還是失敗的經(jīng)驗，都是成長和沉淀。運營人員有強大的人格，運營人員天生不凡！

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[1]2015年2月14日滴滴和快的宣布合并。