2.2 運營的困局

2.2.1 分裂的能力模型

一個全能型的運營人員需要懂營銷、懂渠道、懂產品、懂數據、懂文案等。

在滴滴，運營人員可以分為以下幾類：負責用戶增長和留存活躍的用戶運營人員、負責數據研究和數據挖掘的數據運營人員、負責產品維護和業務推廣的產品運營人員、負責內外部資源整合的渠道運營人員（外部渠道運營人員也稱為商務經理）。

一個運營團隊如果能配全這幾類運營人員，可謂是豪華陣容了，這類業務都是公司P0或者P1級的核心業務。在多數情況下，新產品和新業務在人效配置上都是省著的，一個運營人員會身兼多職，這時候就需要展示十八般武藝了。有的文章將運營人員形容成打雜的，這其實是對這個職業復雜度的一種形容，更準確地說，運營人員應該是一個多面手。

我在剛加入滴滴時，在一個P0級業務部門——司機增長部工作。很幸運的是，團隊的人員配置相當不錯。團隊有負責SEO、應用商店和信息流的投放崗，有負責漏斗數據分析的數據分析師，有負責內部渠道資源的渠道運營人員。受限于之前的工作經歷，我在加入后大概有1個月沒有找準自己在團隊中的定位。在這一個月的時間里，我惡補用戶增長知識，《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長秘籍》就成了我的枕邊書。公司內部有一個很好的學習氛圍，各條業務線之間的產品經理和運營人員會對自己的優秀運營實戰案例進行復盤并分享到內網上。在這段時間里，我得以快速成長。

書中的理論給我指引了策略方向，成熟的案例讓我少走了不少彎路，老板的大膽放權讓我嘗試并驗證了很多運營策略，本書中分享的包括場景營銷、垂直人群拉新、推薦裂變都是這個時期的沉淀。

你如果想成為一名優秀的運營從業者，無論是什么類型的運營人員，那么都需要掌握以下3個通用能力。

1．學習能力

在《逍遙游》中有這樣一句話“適百里者，宿舂糧；適千里者，三月聚糧”。

學習能力是運營人員的一項基本生存能力，互聯網的變化太快了，如同現在智能手機按月更新迭代一樣，一個優秀的運營人員每月甚至每周都要關注最新的營銷玩法和新的運營策略。

保證先進性的唯一方法：學習+實踐。

我系統性學習的習慣是在TCL做電商運營的那段時間養成的。

2015年，《創京東：劉強東親述創業之路》點燃了我對電商的熱情，直到2017年我進入TCL新媒體公司，才真正接觸到電商運營。我當時獨立負責TCL旗下的品牌電視在京東渠道及官網渠道的電商運營工作，剛接手這個工作時我心里是沒有底的，盡管我在之前的工作中接觸過跨境電商，但在國內電商圈里，我基本算是“小白”。在開店前期，我猛補京東運營的相關知識，《京東平臺店鋪運營從入門到精通》和《京東平臺運營案例精解》成了我當時的“教科書”。

我基本上形成了每天做競品監控和平臺策略跟進的習慣，運營策略的調整保持一個月兩次的最低頻率。京東家電每月的廠商品牌活動是我要重點關注的。

在工作3年后，我特別重視學習的時間成本，在單位時間里，要學習到更多和更有價值的知識。如在早上通勤的車上整好有1小時，我會利用這段時間看3～5篇行業資訊。

2．目標拆解能力

每一個運營目標都需要進行多級拆解。

在做運營的這些年里，我學會了另一個重要的技能——拆解目標。

對于滴滴司機增長團隊的目標來說，一級部門的目標是全國司機全年提供的運力總時長，這是一個巨大的數字，一般在開半年度閉關會的時候會制定整個運營團隊全年或者半年度的一級目標。

這里插一個“番外”話題，滴滴在團隊業務建設上有兩個重要的拓展形式：一個是“開天眼”，一個是閉關會?！伴_天眼”是指外出拜訪優秀的企業和行業伙伴，吸收創新的模式和優秀的管理經驗；閉關會是在業務遇到大的方向調整或者制定年度戰略時召開的，一級目標基本都是在閉關會上誕生的。閉關會其實在很多大的互聯網公司都很流行，只是叫法不同。在幾天幾夜的時間里，團隊的核心成員都吃住在一起，大家通過體能上的拓展訓練和高節奏的業務會，輸出年度戰略目標。這是我特別欣賞和喜歡的一種企業文化，完全有別于部分傳統企業將戰略會變成茶話會。

在一級目標確定后，運營部門的各個模塊項目負責人就需要根據一級目標制定部門的年度指標了，這樣一級一級進行拆解。繼續以滴滴司機增長團隊的目標為例，在確定了全國司機全年提供的運力總時長后，我們司機拉新團隊領到的目標是新司機首月的運力時長，大概占比是10%。對于負責拉新的運營人員來說，背負著時長指標（類似于銷售指標）是一件壓力很大的事，因為單純的拉人頭是無法看出對時長的貢獻的。這個時候我們就要學會往下繼續再拆解目標。

在和老板溝通業績目標時，一定要做到心中有數，任何可達成的目標絕不是憑借一腔熱血或者拍大腿定出來的。在得到老板心中的目標后，首先要做的事是目標拆解，這時候我會潛意識地用到SMART法則，如圖2-2所示。

3．數據分析能力

前文提到了不同的運營人員的具體關注點不同，對流量的關注是運營人員的唯一共同點。其中，數據分析是運營人員做好流量管理的一項必備的通用能力。

數據分析分為3步：收集數據、數據可視化、數據變現。

第一步，收集數據。

巧婦難為無米之炊，建立數據源是收集數據的第一步。

用戶十分重要，但用戶可能會流失，唯有用戶留下來的數據是我們可以一直持有并轉化成資產的。毫不夸張地說，數據中心才是最核心的資產之一，這點從“巨頭們”部署在全國的存儲中心就能看出來。對于數據的收集，我從用戶運營人員的視角來談一談。

我們通常通過埋點和信息點跟蹤來完成外部數據收集，以形成用戶在平臺上的數據鏈。

以滴滴司機增長的項目為例，在一個司機招募活動上線后，運營人員會根據不同的渠道上線帶有渠道號的投放鏈接，通過營銷中臺就能統計到從每個投放渠道來的用戶。對于大部分渠道，我們都是可以收集到、追蹤到用戶的數據鏈的。比如，信息流廣告以司機提交的手機號作為信息點來跟蹤每個用戶的轉化數據，異業活動置換的資源位通過埋點來監測和獲取用戶的身份數據。

同時，我們也碰到過部分渠道無法收集到用戶數據鏈的情況，如應用商店。因為渠道方的衡量指標是裝機量，所以只能統計到App的下載量，以目前的技術手段無法和用戶的身份信息做關聯。在這種情況下，每個具體用戶的數據鏈是斷掉的，但是仍然可以依照不同的商店渠道統計每個渠道的下載量效果。

平臺上的用戶數據量是最多的，數據收集則更為重要。對于運營人員來講，如果有一個平臺自建的數據管理后臺，就可以直接在平臺上獲取想要的數據了，對常規性的數據需求就不用勞煩產品經理和技術人員，這是數據使用效率提高的一個很好的體現。

據我了解，公司的數據應用平臺越多對運營越有利，我最常用的是數據超市，可以以不同的業務身份調取所需的數據字段。平臺上的數據通常可以用以下幾個維度統計：用戶的身份數據、用戶的行為數據、用戶的貢獻數據、用戶的活躍情況、用戶的關系鏈等。

第二步，數據可視化。

在滴滴的營銷中臺上，運營人員在按業務需求申請權限后，可以按照所選字段、圖表清晰地展示數據情況，以便做參考決策。

我們常見的微信公眾平臺后臺的統計板塊就是一個典型的數據可視化后臺，有用戶分析（聚焦用戶增長數據和身份信息）、內容分析和菜單分析（聚焦用戶行為信息）、接口分析（聚焦用戶渠道信息）這幾大類數據看板。

（1）做應用商店廣告投放常用的第三方數據可視化工具有七麥數據、禪大師。

（2）做搜索渠道廣告投放常用的第三方數據可視化工具有站長之家、Alexa、百度指數、微信指數。

（3）運營人員比較常用的第三方數據可視化工具有神策數據、金數據、GrowingIO、Tableau。

（4）做微信公眾號廣告投放常用的數據可視化工具有西瓜數據、新榜。

在數據的展示上，為了方便、直觀地研究出數據的變化情況，尤其在匯報的時候，我們一般還需要將數據轉化成圖表的樣式。

在數據可視化中，常見的數據展示形式如下。

1）柱狀圖

柱狀圖用于展示數據分布，如用戶年齡分布、用戶付費金額分布、流量來源渠道分布等。比如在百度指數中搜索關鍵詞“格力空調”，網站將格力空調的用戶年齡分布數據用柱狀圖形式呈現，如圖2-3所示。

2）折線圖

折線圖用于展示數據的變化趨勢，反映一段時間內用戶相關指標的上升和下降趨勢，適用于展示周期性數據，如關鍵詞周期熱度、日活躍用戶數（Daily Active User，DAU）、月活躍用戶數（Monthly Active User，MAU）、App月度下載量等。在七麥數據中，抖音App在Apple Store的搜索指數趨勢如圖2-4所示。

3）環狀圖

環狀圖用于展示各個數據在總數據中的占比，適用于看數據分布的比例，如渠道流量分布、各個應用商店App的下載量分布、預算渠道分配等。微信公眾平臺文章閱讀量的渠道統計圖如圖2-5所示。

除了以上3種常見的數據展示形式，還有雷達圖（體現多維度因素對數據的影響力，如在王者榮耀游戲結束后的戰局數據）、餅圖（反映各個組成部分在總數據中的占比）、地域圖（體現用戶在全國的地域分布）等。

第三步，數據變現。

任正非曾說：“數據是公司的核心資產，要像經營資本一樣來經營數據。”

輕資產一直都是互聯網公司所崇尚的主流模式，這里所說的“輕資產”是指不在固定資產上做大型投資，互聯網公司最重要的資產是數據。如果將互聯網公司看成一個工廠，用戶是產品價值的生產者，數據是生產工具，最終由數據的商業化帶來經濟效益。例如，汽車之家就是一個完全用數據商業化變現的公司，它不擁有一輛車，但通過廣告營銷、線索售賣等業務，就能達到70億元的年度營收。

數據的應用價值對公司來說是核心，對運營人員來說也是極其重要的。

對于運營人員來說，數據的價值主要體現在以下兩個方面。

1）數據是關鍵性決策的基礎依據。

我曾經在做網約車司機拉新時，思考過一個問題：網約車已經在國內做了6年，經過了一次又一次的補貼拉新，對車主的滲透已經很深入了，如何保證新司機的數量穩步增長？我想垂直定向人群拉新也許是一個方向。如何驗證我的這個想法呢？

我和數據分析師做了大量的存量司機的人群職業性質數據分析，發現了一件有意義的事。有很多專職司機持有A 照/B 照（駕駛證等級），且留存率比專職司機的整體留存率高出了50%，這說明持有A照/B照的專職司機的LTV比普通司機（持有C照）的LTV高出不少。這個群體基數大，且貢獻度更高，會不會成為司機拉新的新的增長點呢？

為了驗證這個想法，我向用戶研究部門發出了“求援”，通過近萬份有效問卷和數千人的真實訪談，最終得出結論，大部分持有A照/B照的司機是由大貨車/大客車司機轉化而來的，而且他們的凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）遠遠高于普通司機。說直白點就是很大比例的大貨車/大客車司機轉型做了滴滴司機，且感覺不錯。

結合行業的相關數據，我發現單單持有B照的大貨車司機全國就有3000萬人，且易得職業病和離家遠的痛點導致每年有超過35%的大貨車司機面臨職業轉型。這是一個體量相當龐大的潛在用戶池。

多項數據的輸出為我們的拉新方向提供了決策依據，最終完成了以貨運司機為典型的垂直司機拉新項目。

以往的決策都是憑經驗拍腦袋，而對于互聯網運營人員來說，所有的重要決策都要依靠數據洞察。

2）數據是效果復盤的唯一可衡量性依據。

活動效果好不好需要用數據說話。

電商運營人員在一年里最興奮的兩個時間段就是“618”和“雙11”活動期間了。每到這個時候，就像打一場戰役一樣，要想判斷這場戰役是否勝利了，只要看看電商賣家的“戰報”就知道了。

對于做廣告投放的運營人員來說，要想驗證一個新渠道的投放效果，只要看看新用戶的轉化數據就知道了。

2.2.2 這個項目運營人員“兜底”

身在職場，難免會遇到各種各樣的問題。在很多情況下，本來應該由運營人員“兜底”的項目，最終將運營人員變成了“背鍋俠”。

后面會講到運營人員擁有十八般武藝，能力越強，責任越大，所以兜底這件事情并不可怕，可怕的是如何避免“背鍋”。

我覺得在項目運營中，有以下兩點值得和你分享。

1．SOP很重要，希望你也能使用

SOP 也叫標準化作業程序。SOP的主要功能是將工作項目和細節進行量化，控制每一個節點的交付和完成時間。

我接觸的產品經理基本上都有很好的SOP思維，他們在跟進產品需求時基本上都會建立一系列標準化的產品表格（產品需求排期表、需求交付表、測試上線表等），通過云端協同辦公工具分享給項目組的同事，把項目的實時進展同步給大家。

產品經理的這個工作習慣是值得運營人員學習的。運營人員日常需要處理很多細枝末節的工作，很多人都十分抗拒花費寶貴的時間寫規范文檔。當你在同一時間跟進一兩個項目時，大腦還比較好使，但當需要同時對接多個項目時，就很容易產生時間沖突和工作項遺忘，這會拖慢很多工作的進度。這個時候你就需要建立一個如表2-1所示的項目跟進文檔，及時跟進和記錄項目進展。

建立SOP的四個標準化：

（1）在工作對接上做到流程化。

（2）運營落地動作細化。

（3）單位時間工作量化。

（4）運營規則標準化。

建立SOP的常用工具：

（1）腦圖工具：Xmind、百度腦圖。

（2）在線協作工具：石墨文檔。

（3）筆記工具：網易云筆記、錘子便簽。

以上的工具是免費的通用性工具，很多公司為了數據和業務的保密性，會自建效能平臺。工具只是工具，重要的是需要用規范的方法將繁復的運營工作進行梳理規整，形成規范化的工作內容。我的工作習慣是每天在下班前，花30分鐘到1小時對當天的項目工作進行梳理，完善到wiki（公司內部在線協作文檔）和網易云筆記上，第二天早上上班花10分鐘捋一遍今天的工作項。

明確的SOP會讓你更有條理地開展工作，特別是在和部門協同工作時，你會發現節省了很多溝通成本，同時也能防范很多風險點和問題點。

2．學會復盤

復盤，其實是圍棋術語，也叫“復局”，原意是指在下完圍棋以后，復演該盤棋的記錄，研究該局中一些對局招式和得失原因。

運營工作就如同高手對決的棋局，面對高深莫測的對手，步步驚心，有得有失。成敗固然重要，對每一局棋的研究也十分必要，復盤可以讓你的能力得到快速提高。

對于運營人員來講，復盤的目的有以下兩個。

第一，及時發現問題，及時優化。

在每次活動或者項目做完后，都會有很多數據沉淀，運營人員需要時刻關注異常數據的變化。對于數據效果好的策略，要思考是否能夠增加預算和資源。在數據表現不理想的時候，要及時調整策略或者方向，不要等活動做完才來調整。

第二，在出現問題時，厘清問題點和責任人。

項目在實際落地中會出現很多意外的狀況。首先，運營人員是離用戶和業務最近的人，必須要保持敏感，在出現問題時，要第一時間梳理問題點。其次，運營人員要將問題歸因，找到第一責任人，推動他快速解決這個問題。建立SOP的作用也是一樣的。清晰的分工和流程可以讓突發事件的處理更加高效。

在復盤時，我推薦一個常用的工作法——PDCA循環工作法。

PDCA 循環工作法中的P、D、C、A 分別指計劃（Plan）、執行（Do）、檢查（Check）和處理（Act）。

此法是運營人員常用的一個工作方法。精妙之處是這四個動作是循環的。在每次活動結束后，檢查和處理并不是結束，我們要運用PDCA 循環工作法指導下一場活動更好地開展。

在運營工作中，我覺得定期復盤的意義有以下3個。

第一，方法論沉淀。

對于運營人員來講，有很多工作都是重復的，我們需要總結出處理這件事情的方法，提高之后的處理效率。

很多運營方法都來自實踐，在實踐過幾次后，對于同樣的事情就有了方法論。比如，對于做微信公眾號運營，一篇產品推廣軟文有一個吸引眼球的標題會更受歡迎，在早晚高峰發送時閱讀量會更高，這些都是方法論的沉淀。

第二，策略沉淀。

通過測試，我們能夠驗證運營策略是否正確。

以用戶拉新為例，在選擇拉新誘餌時，我們可能猜不透什么樣的激勵條件能夠對用戶產生足夠的吸引力。通過復盤多個測試組的數據，我們可以選擇平衡成本和效果最好的誘餌。

第三，數據沉淀。

數據沉淀是復盤的一個重點。通過對數據的梳理，我們可以看出很多問題。以電商運營為例，從流量獲取到用戶下單支付，中間涉及很多層的漏斗轉化：點擊、停留、領券、加購、下單、支付、評論，每層都有數據沉淀。從這些數據中，我們能夠驗證很多產品策略、價格策略和玩法是否有效。

本章提到的很多狀況你是否也遇到過？是否引起了你很多情感上的共鳴？

為流量而生的運營人員，實屬不易。對于運營人員來說，不論是成功的經驗還是失敗的經驗，都是成長和沉淀。運營人員有強大的人格，運營人員天生不凡！

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[1]2015年2月14日滴滴和快的宣布合并。