第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理概述

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶入了從未有過(guò)的高速增長(zhǎng)期，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購(gòu)物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)式增長(zhǎng)。

電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶(hù)進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化，并不意味著可以在“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起特定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。

一、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的客戶(hù)管理理念與模式。其主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

（一）實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略

互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)的溝通方式有效地支持客戶(hù)隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問(wèn)企業(yè)信息。客戶(hù)只要進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，就能了解企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找決策依據(jù)及滿(mǎn)足需求的可行途徑。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員借助先進(jìn)的信息技術(shù)，及時(shí)、全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便根據(jù)客戶(hù)的需求提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理必須制定以客戶(hù)為中心的商業(yè)目標(biāo)，才能找到和客戶(hù)雙贏的機(jī)會(huì)。

（二）較低的客戶(hù)關(guān)系管理成本

在電子商務(wù)模式下，任何組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。在這樣的條件下，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)不僅是企業(yè)的必然選擇，也是廣大在線客戶(hù)的要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對(duì)方的價(jià)值追求和利益所在，以尋找雙方最佳的合作方式，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)在線客戶(hù)，都有著極大的吸引力。

建立長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)者就是企業(yè)潛在的客戶(hù)群，企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)的網(wǎng)上行為，如瀏覽了哪些商品、對(duì)比了哪些參數(shù)等，也可以通過(guò)網(wǎng)站對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)研和訪談，了解客戶(hù)的喜好、習(xí)慣、行為特征。先進(jìn)的信息技術(shù)使得客戶(hù)信息的收集、資料處理、潛在內(nèi)容挖掘更容易，這樣可以迅速建立信任，及時(shí)挽回客戶(hù)忠誠(chéng)。另外，企業(yè)借助先進(jìn)的信息技術(shù)可以對(duì)忠實(shí)的大客戶(hù)進(jìn)行差異化、個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保持度。

（三）利用新技術(shù)支持

在當(dāng)今的信息時(shí)代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來(lái)幫助其管理客戶(hù)關(guān)系，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)，建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)，使用更先進(jìn)的軟件技術(shù)等。

客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想就是“以客戶(hù)為中心”，為了達(dá)到這個(gè)目的，就必須準(zhǔn)確把握客戶(hù)的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提供及時(shí)的、必要的客戶(hù)關(guān)懷。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)集中統(tǒng)一的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有效地管理客戶(hù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)保存著客戶(hù)與公司進(jìn)行聯(lián)系的所有信息，包括客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)交易、電話、評(píng)價(jià)、退貨、服務(wù)電話，甚至客戶(hù)的不滿(mǎn)等，也保存著公司主動(dòng)接觸客戶(hù)的有關(guān)信息，包括促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、信件、電話以及個(gè)別訪問(wèn)等。

企業(yè)運(yùn)用管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)這些客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特征，并可以據(jù)此調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略，讓整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為有效。對(duì)于能帶來(lái)效益的用戶(hù)，企業(yè)可以為他們提供更多的服務(wù)，也可提供一些其他的東西來(lái)吸引他們繼續(xù)作為本企業(yè)的客戶(hù)。對(duì)于那些不能帶來(lái)效益的，甚至是來(lái)竊取商業(yè)機(jī)密的用戶(hù)，企業(yè)可以不提供服務(wù)或提供收費(fèi)服務(wù)。這些措施都能使企業(yè)與客戶(hù)保持一個(gè)良好的關(guān)系。

（四）集成的CBM解決方案

在電子商務(wù)模式下，為了使企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作保持協(xié)調(diào)一致，企業(yè)需要建立集成的CBM解決方案。該方案應(yīng)使后臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)與電子商務(wù)的運(yùn)作策略相互協(xié)調(diào)，使客戶(hù)能夠通過(guò)電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件等渠道與企業(yè)聯(lián)系并獲得快速的響應(yīng)。

語(yǔ)言是人類(lèi)進(jìn)行交流的媒體，人們喜歡談話。許多人選擇的工具是人類(lèi)的語(yǔ)言，而不是鍵盤(pán)，對(duì)此企業(yè)必須做出反應(yīng)，建立基于傳統(tǒng)電話的呼叫中心。呼叫中心是企業(yè)用來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行直接交談、發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求、勸說(shuō)客戶(hù)達(dá)成交易、確保客戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足的場(chǎng)所。電話管理是雙向的，包括企業(yè)打給客戶(hù)的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)打給企業(yè)的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，它還是建立和維持對(duì)話的一個(gè)重要部分，是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理要求把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整合在一起，這樣才能發(fā)揮系統(tǒng)的最大作用。網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，促使企業(yè)迅速進(jìn)行資源重新配置，迎合業(yè)務(wù)模式的改變，避免傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理的靈活性差的問(wèn)題。集成性要求系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)部分必須有著緊密的聯(lián)系，達(dá)到流程的順暢，才能使企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改善與客戶(hù)、伙伴和供貨商的關(guān)系，創(chuàng)造更大的效益。

二、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容

電子商務(wù)的迅速發(fā)展給企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展空間。電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理不同于傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理，主要指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息獲取和交流技術(shù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行收集和整理；充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶(hù)資料加工成信息和知識(shí)，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶(hù)管理理念為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；將企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合，采用企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）技術(shù)使CBM與企業(yè)資源計(jì)劃、供應(yīng)鏈管理整合。電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標(biāo)是利用企業(yè)現(xiàn)有資源創(chuàng)造最大的利潤(rùn)價(jià)值。因此，電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

（一）電子商務(wù)客戶(hù)信息管理

客戶(hù)信息管理是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分，可以通過(guò)提供的客戶(hù)信息，以正確的方式，向正確的客戶(hù)，在正確的時(shí)間，提供正確的服務(wù)，最后滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，達(dá)成長(zhǎng)期合作意向。客戶(hù)信息庫(kù)可以幫助企業(yè)減少競(jìng)爭(zhēng)，抓住客戶(hù)，提供更多的交易機(jī)會(huì)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加盈利，是電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)客戶(hù)信息管理主要包括以下內(nèi)容：

1．電子商務(wù)客戶(hù)信息收集

企業(yè)利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，結(jié)合電話、短信、面對(duì)面等方式，為建立客戶(hù)資料庫(kù)提供原始資料。

2．建立客戶(hù)資料庫(kù)

企業(yè)使用客戶(hù)資料卡和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，將收集來(lái)的客戶(hù)資料進(jìn)行清洗、抽取、分離，形成結(jié)構(gòu)化的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，為客戶(hù)信息分析打下基礎(chǔ)。

3．客戶(hù)信息整理

客戶(hù)信息整理主要是根據(jù)企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的分組、篩選、整理、更新。例如，按照客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)分類(lèi)或按地區(qū)分類(lèi)。

4．客戶(hù)信息分析

企業(yè)的資源有限，如果企業(yè)與任意的客戶(hù)都進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，在時(shí)間上、人力上和硬件條件上都是不可能的。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，找出哪些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的客戶(hù)，哪些是需要爭(zhēng)取的客戶(hù)，哪些是可有可無(wú)的客戶(hù)，進(jìn)行有針對(duì)性的管理，使企業(yè)獲得盡量多的利潤(rùn)。

5．電子商務(wù)客戶(hù)信息安全管理

客戶(hù)資料以電子形式儲(chǔ)存在客戶(hù)信息庫(kù)中，客戶(hù)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，因此客戶(hù)信息庫(kù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其安全性必須受到重視。安全的信息保存、處理、分析環(huán)境，不僅能保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)，還能取得客戶(hù)信任，帶來(lái)商機(jī)。

（二）電子商務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度管理

在電子商務(wù)模式中，客戶(hù)對(duì)商品的需求，已不再是單純的數(shù)量和質(zhì)量上的滿(mǎn)足，情感的需求也成了標(biāo)準(zhǔn)之一，客戶(hù)越來(lái)越追求在商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感，于是“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”成為客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值的選擇標(biāo)準(zhǔn)。菲利普·科特勒認(rèn)為，滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較以后，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意是指客戶(hù)在消費(fèi)了特定的商品或服務(wù)以后感受到的滿(mǎn)足程度的一種心理感受。這種心理感受不僅受到商品或服務(wù)本身的影響，還受到客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)、觀念、心理等自身因素的影響。電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)滿(mǎn)意度管理的內(nèi)容、衡量指標(biāo)、方法發(fā)生了一定的變化和革新。電子商務(wù)環(huán)境下不僅要注重傳統(tǒng)的滿(mǎn)意度管理方法，還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的方便、快捷優(yōu)勢(shì)，合理把握客戶(hù)期望，提高客戶(hù)感知，以達(dá)到維持和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的目標(biāo)。

同時(shí)，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)面臨的交易機(jī)會(huì)增多，供應(yīng)商選擇壁壘減弱，客戶(hù)選擇性更大，這也削弱了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)就是要形成客戶(hù)的忠誠(chéng)，只有忠誠(chéng)的客戶(hù)才是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來(lái)源。企業(yè)的目標(biāo)就是要讓企業(yè)的客戶(hù)從滿(mǎn)意到忠誠(chéng)，并且程度越來(lái)越深，越是忠誠(chéng)的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)就越大。客戶(hù)的忠誠(chéng)是需要維護(hù)和強(qiáng)化的，電子商務(wù)的發(fā)展提供了更多和客戶(hù)溝通的技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)很多虛擬的工具和客戶(hù)進(jìn)行有效和充分的溝通，及時(shí)挖掘客戶(hù)潛在的需求，使客戶(hù)不斷感到滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。企業(yè)不能以為從滿(mǎn)意到忠誠(chéng)后就可以放松對(duì)這些客戶(hù)的投入，客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)連續(xù)的、長(zhǎng)期的、循環(huán)的過(guò)程，千萬(wàn)不要急功近利，否則就會(huì)前功盡棄，被客戶(hù)拋棄。

（三）電子商務(wù)客戶(hù)服務(wù)管理

客戶(hù)服務(wù)管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。客戶(hù)服務(wù)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。電子商務(wù)客戶(hù)服務(wù)管理是客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

1．客戶(hù)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器與形成差異化的重要手段

在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下，企業(yè)唯有通過(guò)加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值。服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。

2．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是降低客戶(hù)流失率和贏得更多新客戶(hù)的有效途徑

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念已發(fā)展到以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的階段。在此階段，消費(fèi)者需求成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，降低客戶(hù)流失率和贏得更多的新客戶(hù)對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展尤為重要，提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。

3．提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)

良好的服務(wù)能夠使企業(yè)有效地鞏固現(xiàn)有的客戶(hù)，贏得更多的新客戶(hù)，獲得客戶(hù)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，這樣自然就會(huì)獲得客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。根據(jù)著名的“80∶20”法則。注重提高服務(wù)質(zhì)量有助于企業(yè)進(jìn)入占有80%的市場(chǎng)份額的約20%的優(yōu)秀企業(yè)行列。此外，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而擁有良好的服務(wù)有助于企業(yè)把握住20%的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，贏得能夠給企業(yè)帶來(lái)大多數(shù)利潤(rùn)的少數(shù)大客戶(hù)。

4．提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導(dǎo)決策

在客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者提供的不僅僅是抱怨，更有對(duì)企業(yè)的發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足，從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)、創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面采取新措施提供決策指導(dǎo)。良好的售后服務(wù)有助于企業(yè)了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見(jiàn)，包括客戶(hù)的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供決策上的指導(dǎo)。

（四）電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

電子商務(wù)環(huán)境要求客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)必須將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)處于CBM系統(tǒng)的中心，只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的CBM產(chǎn)品，在構(gòu)建其客戶(hù)服務(wù)應(yīng)用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來(lái)企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的主要核心組件由銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)、服務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)、呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站組成。

三、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題

客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的案例不勝枚舉，但是也存在問(wèn)題。我國(guó)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理概念的引入雖然比較晚，但發(fā)展速度非常快。在快速發(fā)展的同時(shí)，眾多中小企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中暴露出一些問(wèn)題。

1．管理層對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵缺乏了解

隨著客戶(hù)關(guān)系管理概念的引入和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)在嘗試進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，由于對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理概念缺少了解，在一定程度上影響了客戶(hù)關(guān)系管理的效果，特別是在產(chǎn)品銷(xiāo)售以及需求預(yù)測(cè)方面忽略了對(duì)客戶(hù)關(guān)系的有效管理。一些企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求信息不能在第一時(shí)間進(jìn)行處理，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的第一印象受到一定程度的影響，甚至還會(huì)使管理系統(tǒng)出現(xiàn)混亂。這些現(xiàn)象反映了企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理思路不清晰，使得企業(yè)先前的規(guī)劃出現(xiàn)偏離。

在電子商務(wù)大環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理除了系統(tǒng)上的更新，還有對(duì)人員的培訓(xùn)以及系統(tǒng)的調(diào)整，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織、系統(tǒng)、人員的有效協(xié)作，才能達(dá)到客戶(hù)關(guān)系管理的理想效果，才能為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供支撐。恰恰有很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，雖然花費(fèi)大量資金進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，卻發(fā)揮不出應(yīng)有的價(jià)值，這也是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理卻達(dá)不到預(yù)期效果的重要原因。

2．部門(mén)間缺乏溝通導(dǎo)致管理系統(tǒng)功能不暢

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，離不開(kāi)部門(mén)間的相互協(xié)作，這就好比蓋房子要先立樁的道理，兩者相互聯(lián)系、相互支撐。目前，國(guó)內(nèi)有許多企業(yè)雖然采用了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但是忽視了部門(mén)協(xié)作在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行中的關(guān)鍵性，造成企業(yè)數(shù)據(jù)處理的應(yīng)對(duì)能力不足，客戶(hù)關(guān)系管理考慮不夠全面。各部門(mén)間缺乏溝通和聯(lián)系，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)就不能真正發(fā)揮作用，也讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)的印象大打折扣，使企業(yè)花費(fèi)大量資金建立的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)達(dá)不到理想效果。

3．管理系統(tǒng)與企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)融合不暢

實(shí)施客戶(hù)管理的首要前提就是對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行收集，通過(guò)對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行篩選，從而形成企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，借助客戶(hù)關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫(kù)分析，為顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，真正能利用好客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的企業(yè)很少，很多數(shù)據(jù)資料都被白白浪費(fèi)掉了。經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)不能有效結(jié)合的情況，嚴(yán)重的不僅會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)給企業(yè)造成慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

4．電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)信息存在安全隱患

客戶(hù)關(guān)系管理的大規(guī)模運(yùn)用，使得客戶(hù)信息安全成了一個(gè)不得不重視的問(wèn)題。例如，報(bào)名參加某些考試，或者在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品后，就會(huì)頻頻接到相關(guān)電話或短信等，很多人對(duì)此不勝其煩。層出不窮的客戶(hù)信息泄露事件，讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信息安全保障措施持懷疑態(tài)度。因此，對(duì)客戶(hù)信息的保密工作十分重要。如果由于企業(yè)的不慎或防范工作不夠嚴(yán)密而導(dǎo)致用戶(hù)信息泄露，那么企業(yè)辛苦建立起來(lái)的企業(yè)形象就會(huì)頃刻倒塌，用戶(hù)的忠誠(chéng)度自然隨之降低。

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)獲得客戶(hù)信息十分方便。企業(yè)只有通過(guò)正規(guī)途徑獲得客戶(hù)信息資料，才是整個(gè)行業(yè)所倡導(dǎo)的。企業(yè)在獲取資料的途徑上要做到公開(kāi)透明，在客戶(hù)信息的保密上要做到萬(wàn)無(wú)一失。客戶(hù)把個(gè)人信息交給企業(yè)，是對(duì)企業(yè)的信任；而企業(yè)對(duì)這份信任最好的回報(bào)方式，就是保護(hù)好這些信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)

1．順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，把握核心理念

針對(duì)一些企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理概念缺乏了解的問(wèn)題，最好的解決辦法就是把握核心理念，而貫穿客戶(hù)關(guān)系管理概念的核心就是“以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)需求”。只有在這一核心思想的引導(dǎo)下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的有效管理，才能將客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須把客戶(hù)放在企業(yè)戰(zhàn)略的重心上來(lái)。

在當(dāng)前多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)群體越廣泛，客戶(hù)忠誠(chéng)度越高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就越有主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)擁有龐大的客戶(hù)群體，就掌握了市場(chǎng)，也就掌握了財(cái)富源泉。以產(chǎn)品為主導(dǎo)的思想已經(jīng)不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的有效利用，才是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保障。將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶(hù)，是我們應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的重要目的之一。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，真正掌握客戶(hù)關(guān)系管理的核心理念，是企業(yè)前行的根本保障。企業(yè)要通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源，科學(xué)規(guī)范地對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)意向做出分析，緊緊把握市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)幫助下為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

2．實(shí)現(xiàn)部門(mén)之間信息的無(wú)縫對(duì)接

企業(yè)需要將部門(mén)間的業(yè)務(wù)協(xié)作作為一種工作常態(tài)，加強(qiáng)部門(mén)間相互協(xié)作、相互彌補(bǔ)的能力，實(shí)現(xiàn)部門(mén)間的信息無(wú)縫鏈接。企業(yè)通過(guò)部門(mén)間的信息傳達(dá)、協(xié)作交流，以高效率的工作方式提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，讓信息傳遞變得十分高效，也讓企業(yè)部門(mén)間的交流協(xié)作更為便捷。企業(yè)需要各部門(mén)通過(guò)有效的系統(tǒng)管理和分析，使企業(yè)形象以及客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意度都有大幅度的提升。企業(yè)借助客戶(hù)信息管理系統(tǒng)，建立及時(shí)有效的呼叫中心制度，使客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能夠簡(jiǎn)單、方便地同客戶(hù)服務(wù)部門(mén)取得聯(lián)系。對(duì)于顧客遇到的問(wèn)題，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)要及時(shí)予以解決，進(jìn)一步提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3．重視企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用數(shù)據(jù)的集成

客戶(hù)關(guān)系管理同數(shù)據(jù)庫(kù)不能有效融合的問(wèn)題，最好的解決方法就是完善企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用數(shù)據(jù)的集成。企業(yè)通過(guò)庫(kù)存系統(tǒng)與供應(yīng)鏈以及訂單處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成，使各系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享，連為一體，在提高系統(tǒng)運(yùn)作效率的同時(shí)，也能有效避免產(chǎn)品出庫(kù)同訂單不一致的問(wèn)題。

實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理也是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集成的必要前提。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)“一對(duì)一”的服務(wù)，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站、電話、信息等形式向企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)部門(mén)發(fā)出購(gòu)物需求，銷(xiāo)售服務(wù)部門(mén)在接收到購(gòu)物需求后能夠第一時(shí)間將信息傳遞給生產(chǎn)部門(mén)或倉(cāng)庫(kù)，使得整個(gè)體系運(yùn)作更加緊密連貫，可節(jié)省大量的倉(cāng)庫(kù)出貨時(shí)間。企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理，可以?xún)?yōu)化企業(yè)部門(mén)間的信息共享，縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間，同時(shí)加速庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)，使企業(yè)無(wú)需再為保管庫(kù)存商品付出大量成本，幫助企業(yè)節(jié)約大量資金。

4．加強(qiáng)系統(tǒng)維護(hù)，防止信息泄露

客戶(hù)信息安全不僅關(guān)系到用戶(hù)的隱私，也關(guān)系到企業(yè)的形象與利益。一個(gè)對(duì)客戶(hù)隱私不能提供有效保護(hù)的企業(yè)，必然得不到客戶(hù)的信賴(lài)。企業(yè)設(shè)立固定的系統(tǒng)檢修人員，定期對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行檢測(cè)和維護(hù)，能夠有效防止客戶(hù)信息泄露等問(wèn)題的出現(xiàn)。

客戶(hù)關(guān)系管理概念的引入以及越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用，轉(zhuǎn)變了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式早已成為過(guò)去，以用戶(hù)為中心的新經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必然方向。

【案例】赫茲的客戶(hù)管理

2019年10月16日，赫茲（紐約證券交易所上市代碼：HTZ）宣布，在君迪（J.D. Power, 2019）北美租車(chē)滿(mǎn)意度調(diào)查中，該公司獲得了總排名第一。除了在整體客戶(hù)滿(mǎn)意度方面獲得最高得分外，赫茲租車(chē)在幾個(gè)關(guān)鍵類(lèi)別中也位居榜首：預(yù)訂流程、取車(chē)流程、還車(chē)流程以及成本和費(fèi)用。

赫茲總裁兼首席執(zhí)行官凱瑟琳·瑪麗妮羅（Kathryn Marinello）女士表示：“在工作中，我們將客戶(hù)的體驗(yàn)放在首位，現(xiàn)在客戶(hù)使我們位列第一，獲此殊榮。赫茲的員工們始終關(guān)注于對(duì)客戶(hù)最重要的事情。我們一直在傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，并根據(jù)反饋采取相應(yīng)措施，以改善客戶(hù)的整體體驗(yàn)。我們將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)赫茲享譽(yù)北美和全世界的優(yōu)良服務(wù)的傳統(tǒng)。”

在過(guò)去的六年里，君迪（J.D.Power）對(duì)北美休閑和商務(wù)客戶(hù)進(jìn)行的年度調(diào)查顯示，赫茲的客戶(hù)整體滿(mǎn)意度得分超過(guò)其他所有汽車(chē)租賃品牌。赫茲始終致力于提供體貼周到和個(gè)性化的服務(wù)以及一流的車(chē)輛，并投資以客戶(hù)為中心的技術(shù)以改善出行體驗(yàn)，從而贏得了2019年的總排名第一。

赫茲通過(guò)重新設(shè)計(jì)移動(dòng)應(yīng)用程序并引入行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)，使租車(chē)變得比以往任何時(shí)候都更快捷、更方便。例如，客戶(hù)可以享受特殊優(yōu)惠和快速服務(wù)，包括無(wú)需柜臺(tái)等候的免費(fèi)赫茲金卡會(huì)員福利以及通過(guò)“任心選”服務(wù)（Ultimate Choice）從赫茲的高端車(chē)隊(duì)中選擇心儀的車(chē)輛。

凱瑟琳·瑪麗妮羅（Kathryn Marinello）女士表示：“員工是我們開(kāi)展一切工作的核心，如果沒(méi)有他們，我們提供卓越體驗(yàn)的承諾將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。十分感激每一位員工的辛勤付出，也很榮幸能夠與他們和客戶(hù)共同慶賀這一殊榮。”

赫茲將在北美地區(qū)的各個(gè)門(mén)店為員工們舉辦慶祝活動(dòng)，并在社交媒體上發(fā)起一項(xiàng)競(jìng)賽，以答謝客戶(hù)們幫助其贏得來(lái)自君迪（J.D.Power）的這項(xiàng)榮譽(yù)。2019年10月16日起，赫茲在2019年的余下時(shí)間里，每天發(fā)放一張面值200美元的租車(chē)抵值券用于獎(jiǎng)勵(lì)一名客戶(hù)。客戶(hù)僅需在社交媒體上以文字描述、照片或視頻的形式分享關(guān)于赫茲租車(chē)的卓越租車(chē)體驗(yàn)，并加上“#1Hertz”即可有機(jī)會(huì)獲得租車(chē)抵值券。

赫茲是全球最知名的品牌之一，目前在君迪（J.D.Power）的客戶(hù)滿(mǎn)意度排名中位列第一。長(zhǎng)期以來(lái)，赫茲一直致力于提供快速便捷的租車(chē)體驗(yàn)，旨在令每一次旅程都與眾不同。赫茲從提供令每一位旅行者滿(mǎn)意的頂級(jí)車(chē)輛著手，配合體貼周到和個(gè)性化服務(wù)，包括屢獲殊榮的赫茲金卡會(huì)員福利、“任心選”服務(wù)、移動(dòng)Wi-Fi等。除了汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)，赫茲還是美國(guó)前十大二手車(chē)銷(xiāo)售商之一，在全美擁有80多家赫茲汽車(chē)零售門(mén)店。無(wú)論何時(shí)何地，赫茲都致力于始終滿(mǎn)足客戶(hù)的出行需求。