第二節 網絡客戶關系管理概述
互聯網的迅速發展將整個世界經濟帶入了從未有過的高速增長期，隨著網絡技術的成熟，電子商務的概念已經逐漸深入人心，電子商務大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業模式。在線購物、B2B、B2C已經成為大家談論的焦點。在未來的20年，電子商務的膨脹將形成指數式增長。
電子商務系統提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務帶來的沖擊是革命性的，對傳統企業提出了嚴峻的挑戰：要求企業管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具，僅僅把現有的商業流程實現數據處理自動化，并不意味著可以在“新經濟”時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經建立起特定規模的傳統企業來說并非易事。
一、網絡客戶關系管理的特點
電子商務環境下的客戶關系管理是在傳統商務環境下的客戶關系管理的基礎上，以信息技術和網絡技術為平臺的一種新興的客戶管理理念與模式。其主要特點有以下幾個方面：
（一）實施以客戶為中心的商業策略
互聯網及時的溝通方式有效地支持客戶隨時、準確地訪問企業信息?？蛻糁灰M入企業網站，就能了解企業的各種產品和服務信息，尋找決策依據及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員借助先進的信息技術，及時、全面地把握企業的運行狀況及變化趨勢，以便根據客戶的需求提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。電子商務客戶關系管理必須制定以客戶為中心的商業目標，才能找到和客戶雙贏的機會。
（二）較低的客戶關系管理成本
在電子商務模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息。在這樣的條件下，客戶關系管理系統不僅是企業的必然選擇，也是廣大在線客戶的要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋找雙方最佳的合作方式，無論對企業還是對在線客戶，都有著極大的吸引力。
建立長期關系是企業利潤的主要來源。電子商務網站的訪問者就是企業潛在的客戶群，企業可以通過客戶的網上行為，如瀏覽了哪些商品、對比了哪些參數等，也可以通過網站對客戶進行調研和訪談，了解客戶的喜好、習慣、行為特征。先進的信息技術使得客戶信息的收集、資料處理、潛在內容挖掘更容易，這樣可以迅速建立信任，及時挽回客戶忠誠。另外，企業借助先進的信息技術可以對忠實的大客戶進行差異化、個性化服務，提高客戶忠誠度和保持度。
（三）利用新技術支持
在當今的信息時代，技術革命一日千里，企業可以利用新技術來幫助其管理客戶關系，建立局域網或廣域網，建立大規模的數據庫，使用更先進的軟件技術等。
客戶關系管理的核心思想就是“以客戶為中心”，為了達到這個目的，就必須準確把握客戶的需求，提供個性化的服務，提供及時的、必要的客戶關懷。因此，企業需要建立一個集中統一的客戶信息數據庫，有效地管理客戶數據。數據庫保存著客戶與公司進行聯系的所有信息，包括客戶的購買交易、電話、評價、退貨、服務電話，甚至客戶的不滿等，也保存著公司主動接觸客戶的有關信息，包括促銷優勢、信件、電話以及個別訪問等。
企業運用管理心理學、消費心理學、統計學、市場調研等知識，利用數據庫對這些客戶數據進行統計分析，得出客戶的購買行為特征，并可以據此調整企業的經營策略、市場策略，讓整個經營活動更為有效。對于能帶來效益的用戶，企業可以為他們提供更多的服務，也可提供一些其他的東西來吸引他們繼續作為本企業的客戶。對于那些不能帶來效益的，甚至是來竊取商業機密的用戶，企業可以不提供服務或提供收費服務。這些措施都能使企業與客戶保持一個良好的關系。
（四）集成的CBM解決方案
在電子商務模式下，為了使企業業務的運作保持協調一致，企業需要建立集成的CBM解決方案。該方案應使后臺應用系統與電子商務的運作策略相互協調，使客戶能夠通過電話、傳真、互聯網、電子郵件等渠道與企業聯系并獲得快速的響應。
語言是人類進行交流的媒體，人們喜歡談話。許多人選擇的工具是人類的語言，而不是鍵盤，對此企業必須做出反應，建立基于傳統電話的呼叫中心。呼叫中心是企業用來與客戶進行直接交談、發現客戶的需求、勸說客戶達成交易、確?？蛻舻男枨蟮玫綕M足的場所。電話管理是雙向的，包括企業打給客戶的對外營銷和客戶打給企業的對內營銷，它還是建立和維持對話的一個重要部分，是客戶關系管理的關鍵因素。
網絡客戶關系管理要求把電子郵件、電話和在線交流系統整合在一起，這樣才能發揮系統的最大作用。網絡客戶關系管理系統能夠根據市場變化，促使企業迅速進行資源重新配置，迎合業務模式的改變，避免傳統客戶關系管理的靈活性差的問題。集成性要求系統內各個部分必須有著緊密的聯系，達到流程的順暢，才能使企業通過互聯網來改善與客戶、伙伴和供貨商的關系，創造更大的效益。
二、網絡客戶關系管理的內容
電子商務的迅速發展給企業的客戶關系管理帶來了無限的發展空間。電子商務客戶關系管理不同于傳統客戶關系管理，主要指企業借助網絡環境下的信息獲取和交流技術，對客戶信息進行收集和整理；充分利用數據庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，以提高客戶滿意度和忠誠度；運用客戶關系管理系統和客戶管理理念為客戶提供優質服務；將企業現有資源進行有效整合，采用企業應用集成（EAI）技術使CBM與企業資源計劃、供應鏈管理整合。電子商務客戶關系管理的最終目標是利用企業現有資源創造最大的利潤價值。因此，電子商務客戶關系管理的內容包括以下幾個方面。
（一）電子商務客戶信息管理
客戶信息管理是客戶關系管理的一個重要組成部分，可以通過提供的客戶信息，以正確的方式，向正確的客戶，在正確的時間，提供正確的服務，最后滿足客戶的個性化需求，達成長期合作意向。客戶信息庫可以幫助企業減少競爭，抓住客戶，提供更多的交易機會，提高客戶忠誠度，增加盈利，是電子商務客戶關系管理其他環節實現的基礎。電子商務客戶信息管理主要包括以下內容：
1．電子商務客戶信息收集
企業利用電子商務網絡平臺，結合電話、短信、面對面等方式，為建立客戶資料庫提供原始資料。
2．建立客戶資料庫
企業使用客戶資料卡和數據庫技術，將收集來的客戶資料進行清洗、抽取、分離，形成結構化的客戶數據庫，為客戶信息分析打下基礎。
3．客戶信息整理
客戶信息整理主要是根據企業需要對客戶數據庫中的數據進行有針對性的分組、篩選、整理、更新。例如，按照客戶創造利潤分類或按地區分類。
4．客戶信息分析
企業的資源有限，如果企業與任意的客戶都進行電子商務活動，在時間上、人力上和硬件條件上都是不可能的。企業可以通過對客戶數據的分析，找出哪些對企業來說是重要的客戶，哪些是需要爭取的客戶，哪些是可有可無的客戶，進行有針對性的管理，使企業獲得盡量多的利潤。
5．電子商務客戶信息安全管理
客戶資料以電子形式儲存在客戶信息庫中，客戶是企業最寶貴的財富，因此客戶信息庫是企業的無形資產，其安全性必須受到重視。安全的信息保存、處理、分析環境，不僅能保護企業資產，還能取得客戶信任，帶來商機。
（二）電子商務客戶滿意度和忠誠度管理
在電子商務模式中，客戶對商品的需求，已不再是單純的數量和質量上的滿足，情感的需求也成了標準之一，客戶越來越追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感，于是“滿意”與“不滿意”成為客戶消費價值的選擇標準。菲利普·科特勒認為，滿意是指一個人通過對產品的可感知的效果與其期望值相比較以后，形成的愉悅或失望的感覺狀態。一般來說，客戶滿意是指客戶在消費了特定的商品或服務以后感受到的滿足程度的一種心理感受。這種心理感受不僅受到商品或服務本身的影響，還受到客戶的經濟、觀念、心理等自身因素的影響。電子商務環境下客戶滿意度管理的內容、衡量指標、方法發生了一定的變化和革新。電子商務環境下不僅要注重傳統的滿意度管理方法，還需要結合網絡環境的方便、快捷優勢，合理把握客戶期望，提高客戶感知，以達到維持和提升客戶滿意度的目標。
同時，在電子商務環境下，客戶面臨的交易機會增多，供應商選擇壁壘減弱，客戶選擇性更大，這也削弱了客戶的忠誠度。客戶關系管理的目標就是要形成客戶的忠誠，只有忠誠的客戶才是企業長期利潤的來源。企業的目標就是要讓企業的客戶從滿意到忠誠，并且程度越來越深，越是忠誠的客戶對企業的貢獻就越大?？蛻舻闹艺\是需要維護和強化的，電子商務的發展提供了更多和客戶溝通的技術，電子商務企業可以通過很多虛擬的工具和客戶進行有效和充分的溝通，及時挖掘客戶潛在的需求，使客戶不斷感到滿意，實現對企業長期的忠誠。企業不能以為從滿意到忠誠后就可以放松對這些客戶的投入，客戶關系管理是一個連續的、長期的、循環的過程，千萬不要急功近利，否則就會前功盡棄，被客戶拋棄。
（三）電子商務客戶服務管理
客戶服務管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值?？蛻舴沼质且环N旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移。也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。電子商務客戶服務管理是客戶關系管理實現目標的關鍵環節和內容。
1．客戶服務是現代企業的核心競爭武器與形成差異化的重要手段
在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業唯有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值。服務業務在很多企業中創造的價值日益增加。
2．優質的服務是降低客戶流失率和贏得更多新客戶的有效途徑
現代營銷觀念已發展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念的階段。在此階段，消費者需求成為企業經營和營銷活動的一切出發點和落腳點。因此，降低客戶流失率和贏得更多的新客戶對企業的持續發展尤為重要，提供良好的服務是實現這一目的的有效途徑。
3．提供良好的服務促進企業利潤持續增長
良好的服務能夠使企業有效地鞏固現有的客戶，贏得更多的新客戶，獲得客戶的長期忠誠，這樣自然就會獲得客戶的重復購買機會，從而促進企業的銷售額不斷增長。根據著名的“80∶20”法則。注重提高服務質量有助于企業進入占有80%的市場份額的約20%的優秀企業行列。此外，一個企業80%的利潤來源于20%的銷售機會，而擁有良好的服務有助于企業把握住20%的銷售機會，贏得能夠給企業帶來大多數利潤的少數大客戶。
4．提供良好的服務有助于使企業獲取反饋的信息，指導決策
在客戶服務的過程中，消費者提供的不僅僅是抱怨，更有對企業的發展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發現產品在質量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業進一步的產品開發、服務、創新、市場競爭力等方面采取新措施提供決策指導。良好的售后服務有助于企業了解客戶對產品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業的產品開發、服務創新、市場競爭提供決策上的指導。
（四）電子商務客戶關系管理系統
電子商務環境要求客戶關系管理系統必須將互聯網信息技術處于CBM系統的中心，只有真正基于互聯網平臺的CBM產品，在構建其客戶服務應用的根本的技術上，才能夠支持未來企業全面電子化運營的需要。電子商務客戶關系管理系統的主要核心組件由銷售自動化系統、營銷自動化系統、服務自動化系統、呼叫中心、電子商務網站組成。
三、網絡客戶關系管理的現狀與發展趨勢
（一）網絡客戶關系管理存在的問題
客戶關系管理為企業在市場競爭中帶來優勢的案例不勝枚舉，但是也存在問題。我國對電子商務環境下的客戶關系管理概念的引入雖然比較晚，但發展速度非常快。在快速發展的同時，眾多中小企業在應用過程中暴露出一些問題。
1．管理層對客戶關系管理的內涵缺乏了解
隨著客戶關系管理概念的引入和電子商務的快速發展，國內企業對客戶關系管理有了一個新的認識。一些企業在嘗試進行客戶關系管理的過程中，由于對客戶關系管理概念缺少了解，在一定程度上影響了客戶關系管理的效果，特別是在產品銷售以及需求預測方面忽略了對客戶關系的有效管理。一些企業對客戶需求信息不能在第一時間進行處理，使客戶對企業的第一印象受到一定程度的影響，甚至還會使管理系統出現混亂。這些現象反映了企業客戶關系管理思路不清晰，使得企業先前的規劃出現偏離。
在電子商務大環境下，客戶關系管理除了系統上的更新，還有對人員的培訓以及系統的調整，只有這樣才能實現企業組織、系統、人員的有效協作，才能達到客戶關系管理的理想效果，才能為企業的市場競爭提供支撐。恰恰有很多企業忽視了這一點，雖然花費大量資金進行客戶關系管理，卻發揮不出應有的價值，這也是企業實施客戶關系管理卻達不到預期效果的重要原因。
2．部門間缺乏溝通導致管理系統功能不暢
在電子商務環境下，企業進行客戶關系管理，離不開部門間的相互協作，這就好比蓋房子要先立樁的道理，兩者相互聯系、相互支撐。目前，國內有許多企業雖然采用了客戶關系管理系統，但是忽視了部門協作在整個系統運行中的關鍵性，造成企業數據處理的應對能力不足，客戶關系管理考慮不夠全面。各部門間缺乏溝通和聯系，客戶關系管理系統就不能真正發揮作用，也讓客戶對企業的印象大打折扣，使企業花費大量資金建立的客戶關系管理系統達不到理想效果。
3．管理系統與企業的客戶數據庫融合不暢
實施客戶管理的首要前提就是對客戶資料進行收集，通過對收集來的資料進行篩選，從而形成企業的客戶數據庫，借助客戶關系管理與數據庫分析，為顧客帶來更好的消費體驗。但是，真正能利用好客戶數據信息的企業很少，很多數據資料都被白白浪費掉了。經常出現數據庫與客戶關系管理系統不能有效結合的情況，嚴重的不僅會影響顧客的消費體驗，還會給企業造成慘重的經濟損失。
4．電子商務環境下客戶信息存在安全隱患
客戶關系管理的大規模運用，使得客戶信息安全成了一個不得不重視的問題。例如，報名參加某些考試，或者在網站上購買商品后，就會頻頻接到相關電話或短信等，很多人對此不勝其煩。層出不窮的客戶信息泄露事件，讓用戶對企業的信息安全保障措施持懷疑態度。因此，對客戶信息的保密工作十分重要。如果由于企業的不慎或防范工作不夠嚴密而導致用戶信息泄露，那么企業辛苦建立起來的企業形象就會頃刻倒塌，用戶的忠誠度自然隨之降低。
在信息技術飛速發展的當下，企業獲得客戶信息十分方便。企業只有通過正規途徑獲得客戶信息資料，才是整個行業所倡導的。企業在獲取資料的途徑上要做到公開透明，在客戶信息的保密上要做到萬無一失。客戶把個人信息交給企業，是對企業的信任；而企業對這份信任最好的回報方式，就是保護好這些信息。
（二）網絡客戶關系管理的發展趨勢
1．順應網絡時代，把握核心理念
針對一些企業對客戶關系管理概念缺乏了解的問題，最好的解決辦法就是把握核心理念，而貫穿客戶關系管理概念的核心就是“以客戶為中心，滿足客戶需求”。只有在這一核心思想的引導下，企業才能實現客戶關系的有效管理，才能將客戶關系管理的優勢充分發揮出來。在電子商務時代，企業要想實現長遠發展，就必須把客戶放在企業戰略的重心上來。
在當前多樣化的市場競爭中，客戶群體越廣泛，客戶忠誠度越高，企業在競爭中就越有主導權。企業擁有龐大的客戶群體，就掌握了市場，也就掌握了財富源泉。以產品為主導的思想已經不再適應互聯網時代的消費市場，運用客戶關系管理實現客戶信息的有效利用，才是企業進行市場競爭的有力保障。將潛在用戶轉變為忠誠用戶，是我們應用客戶關系管理系統的重要目的之一。對一個企業而言，真正掌握客戶關系管理的核心理念，是企業前行的根本保障。企業要通過優化內部資源，科學規范地對客戶的消費意向做出分析，緊緊把握市場風向標，在客戶關系管理系統幫助下為客戶提供滿意的服務。
2．實現部門之間信息的無縫對接
企業需要將部門間的業務協作作為一種工作常態，加強部門間相互協作、相互彌補的能力，實現部門間的信息無縫鏈接。企業通過部門間的信息傳達、協作交流，以高效率的工作方式提升客戶對企業的滿意度。
大數據時代和互聯網技術的普及，讓信息傳遞變得十分高效，也讓企業部門間的交流協作更為便捷。企業需要各部門通過有效的系統管理和分析，使企業形象以及客戶對企業服務的滿意度都有大幅度的提升。企業借助客戶信息管理系統，建立及時有效的呼叫中心制度，使客戶在購買企業產品時能夠簡單、方便地同客戶服務部門取得聯系。對于顧客遇到的問題，客戶服務部門要及時予以解決，進一步提升客戶滿意度和忠誠度。
3．重視企業內部應用數據的集成
客戶關系管理同數據庫不能有效融合的問題，最好的解決方法就是完善企業內部應用數據的集成。企業通過庫存系統與供應鏈以及訂單處理系統的數據集成，使各系統數據共享，連為一體，在提高系統運作效率的同時，也能有效避免產品出庫同訂單不一致的問題。
實時的數據處理也是實現數據集成的必要前提。企業通過客戶關系管理系統能夠實現企業對客戶“一對一”的服務，客戶通過網站、電話、信息等形式向企業銷售服務部門發出購物需求，銷售服務部門在接收到購物需求后能夠第一時間將信息傳遞給生產部門或倉庫，使得整個體系運作更加緊密連貫，可節省大量的倉庫出貨時間。企業管理實現實時的數據處理，可以優化企業部門間的信息共享，縮短業務處理時間，同時加速庫存商品的周轉，使企業無需再為保管庫存商品付出大量成本，幫助企業節約大量資金。
4．加強系統維護，防止信息泄露
客戶信息安全不僅關系到用戶的隱私，也關系到企業的形象與利益。一個對客戶隱私不能提供有效保護的企業，必然得不到客戶的信賴。企業設立固定的系統檢修人員，定期對系統進行檢測和維護，能夠有效防止客戶信息泄露等問題的出現。
客戶關系管理概念的引入以及越來越多的企業開始應用，轉變了企業傳統的經營理念，以產品為中心的經營模式早已成為過去，以用戶為中心的新經營理念已經成為市場經營的必然方向。
【案例】赫茲的客戶管理
2019年10月16日，赫茲（紐約證券交易所上市代碼：HTZ）宣布，在君迪（J.D. Power, 2019）北美租車滿意度調查中，該公司獲得了總排名第一。除了在整體客戶滿意度方面獲得最高得分外，赫茲租車在幾個關鍵類別中也位居榜首：預訂流程、取車流程、還車流程以及成本和費用。
赫茲總裁兼首席執行官凱瑟琳·瑪麗妮羅（Kathryn Marinello）女士表示：“在工作中，我們將客戶的體驗放在首位，現在客戶使我們位列第一，獲此殊榮。赫茲的員工們始終關注于對客戶最重要的事情。我們一直在傾聽客戶的意見，并根據反饋采取相應措施，以改善客戶的整體體驗。我們將繼續發揚赫茲享譽北美和全世界的優良服務的傳統。”
在過去的六年里，君迪（J.D.Power）對北美休閑和商務客戶進行的年度調查顯示，赫茲的客戶整體滿意度得分超過其他所有汽車租賃品牌。赫茲始終致力于提供體貼周到和個性化的服務以及一流的車輛，并投資以客戶為中心的技術以改善出行體驗，從而贏得了2019年的總排名第一。
赫茲通過重新設計移動應用程序并引入行業領先的創新技術，使租車變得比以往任何時候都更快捷、更方便。例如，客戶可以享受特殊優惠和快速服務，包括無需柜臺等候的免費赫茲金卡會員福利以及通過“任心選”服務（Ultimate Choice）從赫茲的高端車隊中選擇心儀的車輛。
凱瑟琳·瑪麗妮羅（Kathryn Marinello）女士表示：“員工是我們開展一切工作的核心，如果沒有他們，我們提供卓越體驗的承諾將無法實現。十分感激每一位員工的辛勤付出，也很榮幸能夠與他們和客戶共同慶賀這一殊榮。”
赫茲將在北美地區的各個門店為員工們舉辦慶祝活動，并在社交媒體上發起一項競賽，以答謝客戶們幫助其贏得來自君迪（J.D.Power）的這項榮譽。2019年10月16日起，赫茲在2019年的余下時間里，每天發放一張面值200美元的租車抵值券用于獎勵一名客戶。客戶僅需在社交媒體上以文字描述、照片或視頻的形式分享關于赫茲租車的卓越租車體驗，并加上“#1Hertz”即可有機會獲得租車抵值券。
赫茲是全球最知名的品牌之一，目前在君迪（J.D.Power）的客戶滿意度排名中位列第一。長期以來，赫茲一直致力于提供快速便捷的租車體驗，旨在令每一次旅程都與眾不同。赫茲從提供令每一位旅行者滿意的頂級車輛著手，配合體貼周到和個性化服務，包括屢獲殊榮的赫茲金卡會員福利、“任心選”服務、移動Wi-Fi等。除了汽車租賃業務，赫茲還是美國前十大二手車銷售商之一，在全美擁有80多家赫茲汽車零售門店。無論何時何地，赫茲都致力于始終滿足客戶的出行需求。