第一節 網絡客戶的特征

一、電子商務環境的特征

在信息技術快速發展以及互聯網經濟模式不斷完善的時代，低成本、高效率的電子商務經營模式應運而生。電子商務經營模式繼承了互聯網思維的一切優勢，通過資源、業務與技術的有效整合，使企業能夠更加從容地應對客戶的多樣化需求。在企業成本大幅降低的同時，電子商務經營模式還可以兼顧客戶需求，不僅實現了科學規范的銷售模式，也讓客戶對企業的業務能力留下一個好的印象。如今，依托電子商務環境下的客戶關系管理，留住現有客戶，不斷發展新客戶，通過挖掘客戶價值為企業帶來最大化的利益，成為企業取得長足發展的又一有力支撐。

隨著互聯網技術的蓬勃發展，電子商務成為世界經濟發展的新趨勢。運用計算機網絡技術，實現對客戶關系的全方位管理，從而提高工作效率、降低業務成本，這已成為企業強化市場競爭能力的保障。國內借助電子商務這股東風發展壯大的公司比比皆是，阿里巴巴、京東、小米的成功，都對電子商務模式起到了推廣作用。受此影響，許多企業開始嘗試著將實體銷售與網絡銷售相結合。在當前環境下，企業與客戶建立起的溝通渠道為雙方帶來諸多便利，借助數據分析，挖掘客戶潛在價值，為企業建立更密切的客戶關系提供了支持。

以互聯網為依托的電子技術平臺為傳統商務活動提供了發展空間，其突出的優越性是傳統媒介手段無法比擬的。電子商務市場表現出的特征主要有以下幾個方面：

（一）無實體店鋪營銷

電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面減少了人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。互聯網使得傳統的空間概念發生了變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。處于世界任何角落的個人、公司或機構，可以通過互聯網緊密地聯系在一起，建立虛擬社區、虛擬公司、虛擬政府、虛擬商場、虛擬大學或虛擬研究所等，以達到信息共享、資源共享、智力共享等。

企業在網絡市場上進行營銷活動，不需要開設店面、進行裝潢、擺放樣品和招募大量服務人員。例如，亞馬遜、當當網等網上書店并沒有真實的零售網點，但通過互聯網，這些網上商店的商品銷往世界各地。

（二）零庫存定制

企業在網絡市場中無需將商品陳列出來，只要在網頁中出示貨物圖片和相關數據以供客戶選擇，并且可以在接到客戶訂單后，根據訂單來組織生產和配送。這樣企業就不會因為存貨而增加成本，還可以最大限度地滿足客戶的個性化需求。

（三）低成本運營

電子商務使企業能夠以較低廉的成本進入全球電子化市場，使得中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小企業的競爭能力。電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和客戶的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。具體來說，其體現在以下幾個方面：

1．降低銷售成本

企業在網絡市場的銷售成本主要涉及網頁站點建設成本、軟硬件費用、網絡使用費以及維持費用。實體企業在經營中需要店面租金、裝潢費用、水電費、人事管理費用等，而網站銷售方式相對來說成本要低得多。

2．降低管理費用

企業通過互聯網可以及時有效地傳遞相關信息，在經營中可以實現無紙化辦公，購物訂單過程的成本可以縮減80%以上。在美國，中等規模的企業一年要發出或接收的訂單在10萬張以上，大企業則在40萬張左右。因此，對企業，尤其對大企業來說，采用無紙交易就意味著節省少則數百萬美元，多則上千萬美元的成本。

3．全天候經營

在網絡市場中，企業可以通過網絡市場實施“7×24”經營模式（每周7天，每天24小時），并且不需要增加額外的經營成本。因為客戶可以進行自助咨詢、下訂單和采購，無需人工干預，只需利用計算機自動完成即可。這對于平時工作繁忙的人來說有很大的吸引力。

4．無空間限制

互聯網創造了一個即時全球社區，消除了同其他國家和地區的客戶做生意的時間與地域障礙。面對提供無限商機的互聯網，國內的企業可以加入網絡行業，開展全球性營銷活動。電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響社會的經濟布局和結構。21世紀是信息社會，信息就是財富，而信息傳遞的快慢對商家而言可以說是生死攸關。互聯網以其傳遞信息速度的快捷而備受商家青睞。例如，浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯網絡，搭上通向世界的信息高速列車后，很快就嘗到了甜頭。該服裝城把男女皮大衣、皮夾克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯網，不到兩小時，就分別收到英國威斯菲爾德有限公司等10多家海外客商發來的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向。該服裝城通過網上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區的5600多個客戶。

5．扁平化渠道

在網絡市場中，中間商的作用被削弱，取而代之的是網絡直銷，因此網絡市場的渠道逐漸縮短，趨于扁平狀態。企業可以利用互聯網上的銷售網站直接向客戶銷售，客戶也可以直接登錄相應網站購買。通過這種網絡直銷方式，企業可以利用數據庫和網絡跟蹤系統掌握客戶的第一手資料，通過對這些資料的分析和挖掘，企業能更及時地把握客戶不同的需求，并提供有針對性的產品或服務來滿足客戶的個性化需求。

（四）銷售機會增加

互聯網具有互動性。通過互聯網，商家之間可以直接交流、談判、簽訂合同，客戶也可以把自己的建議直接反映到企業或商家的網站，而企業或商家則要根據客戶的反饋及時調查產品種類及服務品質，做到良性互動。

企業可以通過自己的網站收集訪問客戶的資料，建立客戶數據庫，有針對性地進行銷售。網絡可以對特定客戶進行“一對一”銷售，使企業比較容易獲得客戶的個人資料。網絡可以根據客戶的消費偏好進行有針對性的促銷，激起客戶潛在的購買欲望。

（五）為客戶提供更有效的服務

電子商務的無店面交易，不僅可以最大限度地降低運營成本，增加銷售，而且可以通過提供多樣化的延伸服務，鞏固客戶群體。據統計，在戴爾網站采購的客戶中，30%的客戶從沒有看過戴爾的廣告，80%的個人和50%的小企業以前從未購買過戴爾的產品，而且這些客戶的平均購買量比戴爾傳統用戶的平均購買量還要大，這都取決于戴爾公司在網站上為客戶提供的服務和技術支持。

（六）電子商務網站成為企業網絡貿易的平臺

企業網站相當于企業網上門戶，是客戶接觸企業的一個重要平臺。電子商務企業網站在企業運營和發展中起著重要作用，是企業開展網上營銷、客戶關系管理的窗口。網站可以通過客戶網頁瀏覽的順序，停留的時間長短為這位客戶建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的客戶。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業的內部管理系統連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業管理系統連接起來。

網站的一切工作都應圍繞著客戶需求這一中心，要符合客戶的瀏覽習慣，充分考慮到客戶在網上碰到困難時可能需要的幫助和技術支持，開展網上自助服務，客戶根據自己的意愿，隨時隨地上網查詢，自行解決問題，以幫助降低成本。網站可以為客戶定制在線購物經驗，定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報告。因此，將電子商務和客戶關系管理一體化，構造新型的客戶關系管理模式是企業在“贏家通吃”的網絡經濟環境下成為贏家的基礎。

企業網站的重要作用主要體現在以下幾個方面：

（1）網站內容隨時更新對于現代企業來說很重要。例如，企業的新產品發布、新廣告宣傳、企業發展戰略動向、決策變化等，可以通過企業網站隨時更新，讓客戶第一時間了解企業的產品和服務。

（2）網站信息容量大。網站上的信息可以用海量來形容，即便有虛擬主機的空間限制，但是在可控空間容量中發布的文字、圖片、視頻信息的內容還是非常巨大的。這是以往的企業畫冊和產品手冊所無法比擬的。一本畫冊充其量做到幾十頁，但網站卻可以做到成百上千頁。例如，在介紹一個項目的時候，在畫冊上最多就是放上一兩張照片，一段簡短的文字介紹，但在網站上卻可以詳細介紹項目的背景、技術難度、施工情況等，這種效果顯然比畫冊好很多。

（3）提高客戶接受度。如果一個大企業連網站都沒有，或者網站做得很差，給客戶的感覺就不是一個現代企業。

（4）網站沒有時空限制，可隨時、隨地實現溝通。

（5）網站可以幫助企業尋找潛在客戶。通過搜索引擎、網站鏈接等手段，企業可以將信息傳到世界各地，找到潛在客戶。

（6）如果把網站功能進一步擴大，網站還有幫助企業提高效率、減少中間環節、規范管理、降低管理成本的作用，這種例子在全世界比比皆是。例如，華為、海爾、聯想等通過全球性的網絡化管理，真正獲得提高效率、降低成本的好處。

（7）網站可以做到真正的雙向溝通、非面對面的溝通，客戶到網站上看了后，產生進一步洽談的意向可即時聯系，增加成功的概率。另外，客戶對企業的意見或建議也可以通過網站得以收集等。

一個好的企業網站所起的作用是不可估量的，但一個不好的企業網站（如界面簡陋、功能單一、設計不規范等）也會在相當程度上破壞企業的形象。在企業宣傳、營銷活動中，企業網站既是體現現代企業形象的標志，又是企業管理非常實用的工具。將企業的宣傳、營銷方式靈活運用，能促進企業發展。

總之，網絡市場具有傳統的實體化市場所不具有的特點，這些特點正是網絡市場的優勢。對現代企業而言，利用網絡市場實現企業的目標價值鏈是現在和未來最佳的選擇。

二、網絡客戶的心理特征

在電子商務環境下，客戶在產品服務渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉移成本不斷降低。客戶已經成為企業網絡價值鏈的關鍵組成部分，因此開展電子商務的企業應當積極研究電子商務客戶的消費心理，針對客戶網絡購物的心理特征組織營銷策略。

在傳統的商務活動中，客戶僅僅是商品和勞務的購買者，對于整個流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現出來，而且影響的范圍較小；而在電子商務環境中，每一個客戶首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”，一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面扮演著社會客戶的角色，起著引導社會消費的作用。因此，網絡客戶的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。

（一）客戶需求積極主動

傳統的商務活動中客戶只能被動地接受企業提供的有限的產品服務信息。即使在許多日常生活用品的購買中，大多數客戶也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但其對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求并未因此而削弱。隨著客戶人文素質的提高，維權意識的逐漸強烈，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行比較。這些分析也許不夠充分、準確和專業化，但客戶卻可以從中獲取心理上的平衡，減少風險感，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

在電子商務活動中，商務媒體是開放和資源高度共享的互聯網，因此客戶完全可能了解所購產品的全部信息以及該產品的相關企業和技術信息。由于這些信息是客戶主動去獲取的，因此客戶會認為可信度高，必將影響其購買行為，能加強其選擇能力，在選擇企業和產品時將會變得更加主動和積極。互聯網也是一種很好的學習和獲取知識的途徑，客戶能在瀏覽商務網頁的過程中獲得信息、開闊視野、接觸新知識和技能，從而進一步促使其需求的明朗化，并起到主動的作用。

（二）消費行為理性化

互聯網使客戶獲得了無限選擇的機會，客戶的購買行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務環境條件下，客戶面對的是電子商務系統，可以避免嘈雜的環境和各種影響與誘惑，商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，客戶可以理性地規范自己的消費行為。客戶的理性消費行為包括理智的價格選擇和主動尋找產品及服務。

（三）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大、緊張程度較高的客戶會以購物的方便性為目標，追求時間、精力和勞動成本的節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這一點尤為突出。然而另一部分客戶則相反，由于勞動生產率的提高，可供自由支配的時間增加，一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少孤獨感，因此愿意多花時間和精力去購物。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

（四）重個性消費

網民年輕化，受教育程度在提高，高收入網民的數量也在持續增加。隨著人們收入的增加，越來越多的人開始崇尚個性化的消費理念，而電子商務較容易達到個性化消費的要求。個性化客戶可以直接通過互聯網的互動功能參與產品設計和指導生產，向提供商主動表達自己對某種產品的需求，定制化生產將變得越來越普遍。心理上的認同感已成為客戶做出購買品牌的決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（五）客戶忠誠度下降

由于電子商務客戶對自己需求的認識更加深入細致，并能通過互聯網獲得更多的信息和靈活的選擇機會，因此電子商務活動中客戶購物反而會變得更加現實。客戶會更加關注自己需要產品的效用價值，同時客戶追求新產品、新時尚的能力和購買沖動都會加強。互聯網使用成本越來越低，導致客戶轉換成本越來越低，進而引起客戶忠誠度下降。