第二節 消費者偏好和消費約束

研究消費者行為，就是要研究消費者如何在收入和價格既定的條件下，確定實現最大效用的商品購買組合，至于最大效用是多大則完全沒有研究的必要。因此，只要消費者對各種可能的商品組合進行偏好排序，就能從中找出特定約束下的最佳組合。為此，現代經濟學以無差異曲線和消費約束線為分析工具。

一、偏好和無差異曲線

人們消費各種商品，實際是消費各種商品的組合。在理論簡化的分析中，我們可以看成是兩種商品的組合，它們或者是兩種商品不同偏好水平的組合，即效用有高低順序的組合；或者是無差異的組合，也就是效用相同的組合。在序數效用論中，這種偏好和無差異的組合間的關系是用無差異曲線來表示的。

1．無差異曲線的定義

對兩種商品的各種組合，根據偏好程度，消費者總能把它們分成各個系列。各個系列之間的組合是存在偏好差異的，而同一系列內的組合的偏好是無差異的。無差異曲線就是能夠給消費者提供相同效用水平的兩種商品的不同數量的組合點的系列。

顯然，一個偏好系列就形成一條無差異曲線，多個偏好系列就形成多條無差異曲線。正如地圖上的等高線一樣，無差異曲線表示兩種商品組合的效用高度。同一條無差異曲線上的商品組合效用高度相等，而不同無差異曲線的商品組合效用高度不同。

圖2-2顯示了杰倫對一周內面包與可樂的消費組合的偏好和效用。杰倫在曲線U1上的各種消費組合是無差異的，因為它們都提供同等程度的滿足。例如：杰倫從3個面包和7瓶可樂的消費中獲得的滿足，與他從2個面包和13瓶可樂的消費中獲得的滿足一樣。杰倫對曲線U2與U1的組合系列則存在不同的偏好。根據“多比少好”的偏好和效用公理，曲線位置越高的組合效用越大，曲線U2表示的滿足程度高于U1，即U2＞U1。

圖2-2只是顯示了對杰倫的兩種偏好系列和效用水平的評價。事實上，圖中應當有無數條無差異曲線，這些曲線平行鋪滿了整個正象限。但是為了簡化作圖和分析，我們通常只畫其中的幾條曲線。應當指出的是，曲線U1和U2除了說明U1比U2效用低之外，并不能說明U1比U2效用低多少。

2．無差異曲線的特征

從無差異曲線的走勢、形狀以及關系看，它具有三大特征：

第一，無差異曲線向右下方傾斜。如圖2-2所示，在曲線U1上的一切商品組合點，比如a、b、c、d，都能提供完全相同的滿足程度。根據無差異曲線的定義，消費者在滿足水平不變的條件下可以選擇兩種商品的不同組合。他可以通過放棄一定數量的y商品使消費減少，由此得到的滿足才能增加一定數量的x商品的消費且帶來等量增加的滿足，使總效用保持不變（比如改變c組合為d組合）。因為如果杰倫要想保持y商品消費不變而增加x商品消費（比如由c變為d′），或者同時增加x商品和y商品的消費（比如由c變為c′），都會改變他的滿足水平。所以，等效用曲線上的消費組合改變，兩種商品的數量必須是此消彼長、呈反方向變動的，即無差異曲線是一條負相關的曲線。

第二，無差異曲線向原點凸出。無差異曲線上的組合點的運動，實際上反映了兩種商品之間的替代關系。比如曲線U1上的b點向c點運動，實際上是杰倫用增加2瓶可樂的消費來替代1個面包的消費。在經濟學上，這種消費者為了保持同等效用水平，在增加單位x商品消費時所必須減少的y商品消費的數量，被稱為邊際替代率。邊際替代率就是無差異曲線的斜率，通常用商品y的減少量Δqy與商品x的增加量Δqx之比來表示。由于同一無差異曲線上任意兩種商品組合帶來的效用相同，增加Δqx所增加的效用必然等于減少Δqy所減少的效用。所以有：

根據邊際效用遞減規律，隨著x商品數量的增加，y商品的數量必然相應地減少，從而x商品的邊際效用MUx越來越小，y商品的邊際效用MUy越來越大。這就使得邊際替代率或無差異曲線斜率遞減，即無差異曲線是凸向原點的。

無差異曲線凸向原點的彎曲程度完全取決于兩種商品替代性的大小，即取決于邊際替代率的遞減速度。如果兩種商品替代性強，邊際替代率遞減慢，無差異曲線的彎曲程度就小；反之，無差異曲線彎曲程度就大。極端地，如果兩種商品是完全替代的，邊際替代率不變，無差異曲線就是一條直線；如果兩種商品根本不能替代，而是完全互補的，邊際替代率為零，無差異曲線就是向原點成90°凸出的折線。

第三，無差異曲線之間不能相交。同一條無差異曲線反映一種消費偏好和效用評價，不同的無差異曲線則代表不同的消費偏好和效用評價。如果兩條無差異曲線相交，相交點就必然同時處在兩條無差異曲線上，因而就應提供不同的滿足或效用。但是，不同的滿足要由不同的商品組合系列提供，而同一系列的商品組合只能提供相同的滿足，這與無差異曲線本身的定義相矛盾。因此，任意兩條無差異曲線不能相交。

二、消費約束線

無差異曲線分析只反映了人們在不考慮消費預算和商品價格時的偏好和滿足，但實際上人們必須對此有所考慮。因此，研究消費者抉擇還必須研究消費的約束條件。

1．消費約束線的定義

人們的現實消費抉擇總要受消費預算和商品價格的約束，消費者只能在消費預算和商品價格允許的范圍內選擇商品組合——因為消費者的貨幣資源是稀缺的，而商品又不能免費享用。如果消費者要選購兩種商品，在消費預算和商品價格既定的條件下，他充分使用其購買預算所能夠購買的兩種商品的最大組合點的軌跡，就是消費約束線。

假設兩種商品為x商品和y商品，相應的商品價格分別為Px和Py，購買量相應用qx和qy表示。如果消費預算為I，則消費約束線的方程可寫為：

這是一個直線方程。如果用縱軸表示qy，橫軸表示qx，消費約束線就是一條以為斜率，以為縱截距的直線。很明顯，消費約束線向右下方傾斜，斜率為負。它反映了既定約束條件下兩種商品的替代關系。圖2-3表示杰倫計劃用10元來購買可樂（其價格為每瓶2元）和面包（其價格為每個1元）的消費約束線。

消費約束線具有重要的經濟意義。在圖2-3中，消費約束線以外的點（如d點），是杰倫在現在的商品價格和消費預算條件下不能購買到的商品組合，它們反映了消費者貨幣資源的稀缺性。消費約束線以內的點（如c點），是杰倫在現有條件下能夠購買的商品組合，但存在貨幣剩余，因此它們反映了消費者貨幣資源的閑置。消費約束線上的點（如a、b點），都是消費者剛好用完消費預算能夠購買的商品組合，它們反映了消費者貨幣資源的充分利用。

2．消費約束線的運動

消費約束線表明既定的消費預算和商品價格。如果人們的消費預算或商品價格改變，則必然導致消費約束線的運動。

平移是消費約束線的一種運動。如果兩種商品的相對價格不變，而消費者的預算收入增加，則消費約束線會向右上方平移；反之，如果消費者的預算收入減少，消費約束線就會向左下方平移。在消費者預算不變的條件下，如果兩種商品的價格同比例上升，其價格比Px/Py不變，而消費者購買力下降，消費約束線就會向左下方平移；反之，如果兩種商品價格同比例下降，雖然不會改變兩種商品價格比，但會引起消費者的購買力上升，使得消費約束線向右上方平移。如圖2-4所示，消費約束線向左下方平移表示為由ab運動到cd，而由ab運動到fg則為消費約束線向右上方平移。

消費約束線的平移，既可能由預算收入變化引起，也可能由價格變化引起，但消費約束線的平移，實際上是由于預算收入變化和價格變化造成消費者實際購買力變化而引起的。因此，消費約束線向右上方平行移動，意味著實際收入增加；反之，則說明實際收入減少。

旋轉是消費約束線的另一種運動。消費約束線旋轉是在收入不變的條件下，由于兩種商品價格Px和Py比例的變化，也就是兩種商品的相對價格發生變化，造成消費約束線的斜率Px/Py改變而引起的。

如果只有一種商品價格（比如Px）發生變化，而另一種商品價格（比如Py）不變，消費約束線就會以它的上端點為軸心旋轉。當Py不變而Px提高時，斜率增大，消費約束線順時針旋轉，如圖2-5中由ab運動到ac；當Py不變而Px降低時，消費約束線逆時針旋轉，如圖2-5中由ab運動到ad。

如果x商品和y商品價格都發生了變化，而且變化比例不一致，消費約束線也要產生旋轉，只不過旋轉的軸心不再在消費約束線的端點上。比如，Py下降而Px上升，消費約束線就會發生圖2-6中由ab向cd的順時針旋轉；反之，Py上升而Px下降，消費約束線則將發生圖2-6中由ab向fg的逆時針旋轉。