一、新經濟與大運營一脈相承

“新經濟”的概念起源于美國。20世紀90年代以來，美國經濟在高速平穩增長的同時，通貨膨脹（簡稱“通脹”）率、失業率和財政赤字都控制在較低水平，呈現出數十年少有的“一高三低”的理想狀態。這使傳統上描述失業與通脹反向相關關系的所謂菲利普斯曲線不再適用，因此被稱為“新經濟”。美國的新經濟，被認為是由信息技術革命和經濟全球化浪潮所帶來的。

新經濟概念在美國興起之后，隨之在世界范圍內廣泛傳播與使用。中國在經歷了1990—2010年這20年傳統經濟的高速增長期后，進入了平臺期（即所謂的“新常態”）。如果新經濟在經濟高速平穩增長的同時，還能將通貨膨脹率、失業率和財政赤字都控制在較低水平，無疑頗具吸引力。

以上講的是“新經濟”之“新”的宏觀層面，毫無疑問，對于積極主動的政府而言，“新經濟”是很有吸引力的概念。近年來，“新經濟”一詞被越來越多地用于不同場合，但內涵卻發生了一些變化。許多人正在把以信息、網絡為代表的“新科技產業”或“科技板塊”稱為“新經濟”，而把其他所謂的“傳統產業”稱為“舊經濟”（見表0-1）；此外，利用新的技術手段對傳統行業進行改造，也開始冠以“新經濟”的名詞，如“新零售”“新制造”“新金融”“新技術”“新能源”，從而引發了一波又一波投資新經濟的熱潮。比如，馬云和雷軍先生首創的“新零售”概念，其“新”的內涵體現在線上線下的全渠道融合發展、大數據技術和用戶精準畫像、新科技賦能全新的用戶體驗（如無人零售）、新生代消費群體及消費者社群的異軍突起以及應運而生的創新品牌上，這些都給傳統零售行業帶來了新的挑戰、機遇與活力。從中觀行業的角度來理解新經濟，對于普通商業企業從業人員而言具有提高認知格局和指引戰略方向的作用。

我們無意從宏觀經濟層面以及行業中觀層面來厘清新經濟之“新”的內涵和外延；“春江水暖鴨先知”，任何新趨勢的展開和新模式的端倪都會在微觀經濟活動主體（包括企業）的具體經營中率先體現出來。從微觀的企業運營上講，新經濟到底意味著什么？這些新的趨勢對企業大運營的方方面面提出了什么新的要求，是我們想要在本書中探索和試圖解答的問題（見表0-2）。

新經濟是全球化競爭的經濟。目前在互聯網業內流行一句話：“流量紅利時代已經過去，線上流量枯竭。”這句話對嗎？應該說，這句話只是基于國內主流市場（一、二線城市）和成熟商業模式（如電商行業）的判斷。首先，在其他一些發展中國家，移動互聯網的發展正處于上升期，有的甚至才剛剛開始。中國企業在“一帶一路”倡議下，越來越積極主動地參與到國際競爭當中。特別是在中國市場上被驗證成功的互聯網產品，向其他國家進行復制和輸出，成功的概率將會大為提升。比如，跨境電商、小游戲、智慧出行平臺的出海，都獲得了不菲的戰績。出海企業做好流量運營，對于開拓國際市場、尋找新的流量紅利無疑具有重要價值。其次，在國內一些流量只有存量轉移沒有紅利增長的細分市場里，企業無疑更需要關注流量（注意力）存量的配置。我們看到每年總有新的“爆款產品”出現——從今日頭條到抖音，從各種微信公眾號到小程序，關注流量的爆發口和趨勢性產品無疑也能在所謂“流量枯竭”的市場上找到新的增長點，這其中也包括“線下”的渠道，如低線城市與農村市場仍存在流量紅利。最后，“互聯網+教育”和“互聯網+醫療”等行業的互聯網滲透率仍然具備超強的增長潛力。在本書第一章，我們集中探討出海企業如何在國際市場上獲取流量。

新經濟是用戶至上、以人為本的經濟。彼得·德魯克（Peter Drucker）說，企業存在的目的就是創造顧客。“以用戶為中心”這個說法一直都在商業教科書中不斷被強調，而在商業實踐中卻長期被漠視，直到“互聯網思維”在企業界盛行。互聯網思維即用戶思維，商業模式創新的套路往往是先圈定用戶，再進行用戶變現。傳統商業模式中創造顧客和創造利潤是同時的，而創新的商業模式把創造用戶和創造利潤的過程分離，將創造用戶優先考慮。“以用戶為中心”從過去體現在口號上，變為切實落地到了討好用戶的方方面面：大數據讓互聯網企業更加了解用戶，能夠給出個性化的解決方案；用戶運營中心通過各種活動和產品來服務用戶；對用戶的各種親密的稱呼，如“小主”“上仙”“親”等；關心用戶的痛點，對投訴毫不猶豫地道歉、退錢——這些做法相比傳統行業店大欺客的傲慢態度無疑進步了百倍。必須承認，為用戶創造價值才是企業賴以生存的基礎。本書第二章介紹了會員運營的方法論、以會員為中心的團隊組織以及會員運營所需秉持的價值觀。

新經濟是注意力短缺的豐饒經濟。而塑造品牌正是讓企業在短缺的消費者注意力中脫穎而出，節省消費者選擇成本的好辦法。如同法人是企業的法律身份，品牌是企業的商業身份。在商業的大潮里，來來往往、生生死死的企業何其多，很多企業終其一生也只是蕓蕓眾生之中的無名之輩。企業只有到了品牌這個階段才能真正被商業世界的其他主體注意到。品牌是公司的一套符號系統，起到增強識別的作用，從而使企業在物質世界占領市場之后，開始占領人們的心智。一旦擁有“品牌資產”，甚至可以讓物質上消失的企業起死回生，如“健力寶”飲料和“回力”球鞋，在“死去”20多年后又重返市場。此外，品牌還是一套意義系統，不論是訴諸理性的信譽，還是感性的品牌公眾形象，最終都是要引起人們的共鳴。所以從這個意義上講，品牌不屬于企業，而屬于消費者，存在于消費者的心智之中。中國企業目前正逐漸步入打造中國品牌的起步階段，在全球經濟圈中開始出現中國企業品牌的靚麗身影。與廣為大眾熟知的《財富》“世界500強企業”不同（這份榜單更關注總資產，即量的方面），中國企業不斷入駐各種“品牌力”榜單（這些榜單更關注企業品牌的質的方面）。例如，美國的世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的“世界品牌500強”榜單，英國的Brand Finance公司發布的BSI指數，英國的WPP集團發布的BrandZ品牌榜單，登上這些品牌榜單才真正意味著中國企業在全球市場上的知名度開始提升。本書第三章介紹了在品牌運營階段，企業如何以心智規律尋求差異化優勢機會，組織資源配置，并最終創造競爭優勢的不二法則。

新經濟呈現邁向體驗經濟的端倪。客觀地講，我們的現實商業世界離體驗經濟時代還相距遙遠，但不妨礙一部分富裕人群已經處于體驗經濟的階段——價格、性價比、品質、品牌這些購買決策因素對他們統統失效，他們只看重個體的“體驗”。在圈層的包圍中，我們大部分普通人也要在人生漫漫無期的平淡中尋求突破的興奮點，追求不同尋常的體驗“時刻”，并將其收藏作為人生值得回憶的片段——一次放松身心的奢侈旅行、一次驚喜的購物體驗都讓人分外留戀。人生的本質是一次生命旅行的體驗。為顧客創造獨一無二、難以忘懷、不可復制的美好生活瞬間是企業的終極使命，所以我認為體驗運營是企業運營的終極進化。本書第四章梳理了知名學者對體驗經濟的前瞻性預測，介紹了體驗經濟的戰略模型和策略工具，并結合商業實踐提出了體驗經濟研究的新方法論，大膽展望了體驗經濟的未來。

新經濟是大數據與人工智能并駕齊驅的經濟。可以確定，誰掌握了數據，誰就掌握了未來。未來企業的核心競爭優勢，將是對數據資源的專屬和壟斷。數據運營就是要積累、提煉、分析數據，進而客觀、理性地指導企業的運營。在企業實踐中，數據往往為老板所掌控，而一線員工只是執行，這是本末倒置的。數據支持不應僅是企業戰略決策的數據支持，更主要的應是輔助制定一線策略以指導具體的行動；而在戰略決策層面往往沒有那么確定的數據可供參考，也更不能僅僅依賴于數據來做決策。另外，數據運營的自動化具有重要價值。硅谷企業沒有運營崗，很大一部分原因就在于基于數據的運營產品化讓大部分運營工作本身實現了自動化。數據運營威力無窮，個性化推薦、精準營銷、增長黑客等熱詞都與數據運營相關。本書第五章介紹了硅谷知名企業的數據運營基本方法、數據運營組織結構、數據運營的中外比較，以他山之石助力中國的企業數據運營實踐。

新經濟是內容為王的經濟。新經濟時代媒體、廣告和品牌運營都發生了新變化，傳統大眾媒體與網絡媒體、社交媒體逐漸融合，以更加個性化和互動的方式精準地吸引目標用戶群體。內容運營，即內容營銷（content marketing）管理者利用付費媒體（paid media）、自有媒體（owned media）、贏得媒體（earned media）、分享媒體（shared media）等溝通渠道^[1]與用戶一起或在用戶之間創造、激發和分享品牌信息和對話。本書第六章著重介紹了內容運營中最為火爆的三個話題：新媒體運營、用戶生產內容（User Generated Content, UGC）與知識產權（Intellectual Property, IP）賦能內容運營。作者憑借數十年嫻熟老道的專業修煉，把這三大炙手可熱的內容運營方法論，以輕松的筆觸融入網易、馬蜂窩、途家等新派公司鮮活的案例中，向讀者展現了內容運營的巨大威力。

新經濟時代是平臺型企業崛起的時代。賦能、生態、共贏是新經濟的三個關鍵詞。平臺企業一手連接終端用戶，一手連接商家，歷經信息平臺、交易平臺和數據平臺三個階段。平臺型企業的商家運營，其實質也是在做供應鏈端的平臺用戶運營。本書第七章介紹了平臺型企業從信息平臺、交易平臺到數據平臺的發展歷程，總結了作者獨創的商家運營系統模型，并展望了平臺型企業對供應商門店管理、供應鏈、金融、人才培訓等方面全面賦能的未來趨勢。

新經濟時代是企業聯盟和跨界營銷興起的時代。我們看到BATJ^[2]一線互聯網企業都設置了不同的事業群，在戰略投資上進行生態布局，映射到一般企業的運營活動中則是跨企業的戰略合作及大量跨界營銷活動的蓬勃興起。本書第八章詳細介紹了活動運營的核心內容，活動運營指標的設定、拆解與落地，活動方案的制訂及落地執行，并對跨界營銷活動進行了重點介紹和相關案例分析。活動運營如同大運營的細胞，是最接地氣、最能鍛煉全面運營基本功的一個運營板塊，所有的大運營板塊都從活動運營開始，或者依托活動運營來落地執行。

新經濟是以互聯網技術為基礎設施的經濟。互聯網的一個關鍵詞是“產品化”——內容運營、數據運營、流量運營、會員運營、商家運營、活動運營等的具體內容都可以“產品化”。產品化的目的是提高運營效率，把同類的運營操作集成、自動化，以實現特定的運營功能。除此之外，更重要的是產品往往是運營的起點，了解一個互聯網產品“從0到1”“從1到10”，以及“10以上的世界”等各個不同階段的產品運營重心至關重要。產品運營就像是運營的骨骼和陣地，是實現各個運營板塊功能的結構化的落地工具。本書第九章從產品總監的視角來看大運營，介紹了在一個產品從誕生、發展到成熟的各個階段，產品運營應該注意的關鍵點。

新經濟是個體崛起、社交與分享的經濟。硅谷知名未來學家、未來學院執行總監瑪麗娜·戈爾比斯（Marina Gorbis）認為，我們正在告別一個由機構產品主導的世界，走向一個圍繞社會關系和社交回報運行的新經濟。這種關系驅動的網絡將賦能于個體，使得“個體崛起”，全面改變以家庭為基本單元的社會關系和以企業為基本單元的經濟關系，激發整個社會和經濟的新活力。個體既高度獨立，又高度共享，用技術手段與他人更好地聯結，從而得到優質的商品和服務。社交運營是當前的趨勢之一——無論是社交電商等新的商業模式，還是從移動互聯網過渡到開發以微信為平臺的各種小程序應用產品，都體現了基于社交運營的無窮潛力。在互聯網領域，社交運營既可以指社交產品的運營（如陌陌、抖音），也有基于社交的內容運營、渠道運營，還有社交產品的用戶運營，內涵廣泛。本書特別在第十章中進行專門討論，介紹社交平臺的規劃定位、日常運營及生命周期管理的相關知識。

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。新經濟與大運營一脈相承，既是新時代的產物，也是當下中國理論與實踐的需要。