序

《大運營》是一本什么書

《大運營：后流量時代的企業(yè)運營策略》（簡稱《大運營》）不是教科書讀本，不是匯報給董事長的PPT。你不必擔心佶屈聱牙的行文和又端又裝的空洞論調(diào)；不必擔心只有骨骼體系而無血肉內(nèi)涵的干巴文字；不必擔心毫無新意、老酒新瓶式的沉悶說教；不必擔心高高在上的廟堂之論而無一線炮火聲中的咆哮吶喊。

《大運營》不是互聯(lián)網(wǎng)大拿的講座，宏圖偉業(yè)離我們太遠。它是BAT及獨角獸公司總監(jiān)層親自執(zhí)筆而作的輕量級互聯(lián)網(wǎng)入門圖書，面向入門員工、基層管理者以及對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)感興趣的普通大眾，界面友好。睡前讀一段，如同你我身邊的高人指路。

《大運營》更不是互聯(lián)網(wǎng)圈的戲說與漫畫。它按互聯(lián)網(wǎng)部門設(shè)置來規(guī)劃，介紹實打?qū)嵉陌咐c項目分析，梳理出非碎片化的專業(yè)知識系統(tǒng)思維導圖。項目經(jīng)驗情節(jié)主導的編寫風格，讓你看見總監(jiān)們親自挖過填過的坑、躲過的飛刀、邁過的門檻兒以及深夜無人處流過的眼淚……

《大運營》不是同一口味的菜，它更像一桌滿漢全席，聚各路精英，以饗讀者。筆者相信即使是在互聯(lián)網(wǎng)運營這一個單一的領(lǐng)域，也需要多視角的審視——電商、出行、O2O、出海領(lǐng)域所面臨的運營挑戰(zhàn)千差萬別；出身流量、用戶、品牌、產(chǎn)品、體驗、內(nèi)容的運營總監(jiān)，其知識體系和對互聯(lián)網(wǎng)運營的理解也會是橫看成嶺側(cè)成峰。所以，我們需要體系化地合著，共同梳理新經(jīng)濟下的大運營知識體系，故名為《大運營》。

何謂“大運營”

首先，大運營是運營邊界上的“大”。本書是從營銷、運營、產(chǎn)品不分家的視角來看運營——我們沒有去刻意規(guī)范運營的內(nèi)涵，運營其實是一件非常瑣碎的工作，給公眾號寫文章是運營，看數(shù)據(jù)提產(chǎn)品需求也是運營，對接渠道互換流量也是運營，提升用戶活躍度還是運營。再比如品牌，在傳統(tǒng)意義上是屬于營銷的內(nèi)容；但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至新零售、新經(jīng)濟的時代，完全按照傳統(tǒng)的管理學科來規(guī)范商業(yè)實踐中的運營戰(zhàn)略，往往是可笑的。我們觀察到CMO的困境，如品牌越來越要求得到效果，越來越把關(guān)注的重心調(diào)整到“增長黑客”的視角來要求CMO的績效；我們還觀察到CTO越來越多地參與到CMO的決策中，MarTech的盛行（用科學技術(shù)輔助營銷活動/策略的選擇）就是很好的例證。COO與CMO之間的邊界也日益模糊，在一些技術(shù)導向的公司，CTO來主導數(shù)據(jù)化的營銷產(chǎn)品也并不罕見。查理·芒格在《窮查理寶典》中認為“跨學科攻擊”才是解決現(xiàn)實世界各種問題的有效方法。人們必須擺脫傳統(tǒng)硬學科的桎梏，擁有跨科學的心態(tài)，才能高效而成熟地生活。

從運營內(nèi)涵本身來看，我們雖劃分了流量運營、會員運營、商家運營等各個不同的細分領(lǐng)域，但細心的讀者將會在閱讀的過程中發(fā)現(xiàn)，這一劃分更多的是源于對運營實踐觀察的視角，并反映了專家本身的核心能力，其目的并不是要囿于特定主題的討論。比如，流量運營是從獲客的角度來看運營，也包含了如何通過老客流量、內(nèi)容（文案）以及數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化流量運營等。運營本身需要“學習轉(zhuǎn)移”的技能。“學習轉(zhuǎn)移”的意思是一個人將他在某處學到的知識應(yīng)用于其他地方。當我們將從學校或書本中學到的知識應(yīng)用于現(xiàn)實世界時，我們主要就在運用“學習轉(zhuǎn)移”這一技能。同理，當我們能將某一領(lǐng)域的知識應(yīng)用于其他領(lǐng)域時，我們也在“學習轉(zhuǎn)移”。按傳統(tǒng)學科劃分的營銷、運營、品牌的絕對邊界，乃至數(shù)據(jù)、流量、品牌等邊界正在被不斷打破并融會貫通。

從本書適用的行業(yè)來看，我們的作者既有來自電商、酒店旅游、O2O互聯(lián)網(wǎng)公司的運營總監(jiān)，也有來自傳統(tǒng)行業(yè)在新經(jīng)濟條件下從事創(chuàng)造性運營的總監(jiān)。我們不但邀請了大型一線互聯(lián)網(wǎng)公司的運營總監(jiān)，也邀請了漸成平臺的獨角獸公司的運營總監(jiān)，還包括一些正在成長中的定位突出的小型公司的運營總監(jiān)。從新產(chǎn)品到成熟產(chǎn)品，從以內(nèi)容為王到渠道為王、到用戶為王的不同企業(yè)類型，大運營之大就是跨行業(yè)、跨企業(yè)類別及規(guī)模之大。我們在相互的探討中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)、企業(yè)類型與企業(yè)規(guī)模的差異對運營戰(zhàn)略及策略的影響是巨大的。例如，就運營戰(zhàn)略而言，成熟的、大型的、傳統(tǒng)的企業(yè)在運營戰(zhàn)略上更注重“守正”而非“出奇”，在決策因素上，會給避免風險賦予更高的權(quán)重，而非追逐盈利；就運營策略方面，更有很多具象的差異，如純電商行業(yè)的運營人員就很少能理解基于位置服務(wù)（location based service, LBS）的運營的重要性，而對于本地化服務(wù)行業(yè)這才是最為重要的運營利器。

其次，大運營是大咖的“大”，本書有的是運營領(lǐng)域的戰(zhàn)略及策略層面的思考，而不僅僅是一本技術(shù)手冊。運營并非是管理，和管理相比，運營這個詞可能更多了些“江湖氣”，更“接地氣”，更瑣碎，知易行難——離一線實務(wù)太遠的理論家來講運營往往有隔靴搔癢之感。但我們也在合著此書的過程中發(fā)現(xiàn)，不同大咖的“知識輸出模式”是不同的：有人擅長說，有人擅長寫；有人實操一把好手，讓他來講卻不知道從何說起。所以從實踐到理論的這條路徑，我們又再次體會到“知難行易”——做起來有條不紊、大刀闊斧的行家里手，在面臨知識凝萃和系統(tǒng)梳理的任務(wù)時也并非是手到擒來。

如果在這個行當浸淫十年，就會發(fā)現(xiàn)運營行業(yè)魚龍混雜，鷹擊蛇行各行其道。不同的人選擇的價值觀取向和發(fā)展路徑大不相同。在策劃此書之前，我們考察研究了市面上諸多同類書籍，這些書都為從事運營的人士提供了有益的參考。本書的特點和優(yōu)勢在于聚合了更多細分領(lǐng)域的專家，從總監(jiān)層的各個不同細分領(lǐng)域來鳥瞰整個運營體系，希望我們這本書能對有志于成為運營總監(jiān)的朋友有所助益。

最后，大運營是格局上的“大”。所謂“格局”體現(xiàn)到行為的層面，就是“有所為有所不為”。從內(nèi)容運營上看，我們并不倡導“奶頭樂”——只在迎合低俗內(nèi)容消費，我們提倡價值訴求——引導消費、鼓勵創(chuàng)新、弘揚文化；不僅追求業(yè)績，也講究用戶體驗，尊重用戶；不僅追求商業(yè)價值，也追求社會價值。我們不屑于用“標題黨”的手法來追求運營點擊率的奇技淫巧，但致力于挖掘文化、精神內(nèi)涵，提供“干貨”，力圖建立大運營的管理流程、思維方法和工具箱。從用戶運營方面來看，我們提倡消費者教育——洞察消費者需求，而不僅僅只是迎合消費者的各種口味，放大各種人性的弱點來獲取商業(yè)利益。當然，我們也認為“包容”是最重要的價值觀之一，通過不讓消極低俗內(nèi)容發(fā)聲的“消滅”方式來引導輿論，甚不可取。

何謂“大咖”

我們認為“大咖”應(yīng)有家國情懷，對行業(yè)的熱忱，對創(chuàng)造價值的信念。有詩云：“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開。”雖遠在江湖，我們也立志在新經(jīng)濟時代為中國之崛起貢獻不才之智，奉獻綿薄之力。“土鱉必須海水放養(yǎng)，海龜必須淡水養(yǎng)殖”——這是馬云老師人才觀的一句玩笑話：“土鱉”在這里指的是本地人才，意為本地人才需要去外國學習一下外國的先進之處；而你從海外歸來的時候又要適應(yīng)中國本土的發(fā)展環(huán)境。我們想要致力于打造的“小海龜智庫”團隊正是這樣的人才俱樂部——我們的所謂“大咖”，有在海外工作學習多年又朝氣蓬勃地投入祖國一線實業(yè)建設(shè)中的海歸精英；也有在國內(nèi)市場深耕數(shù)十年，不斷開疆拓土，跨出國門馳騁疆場的本土豪杰；群賢畢至，少長咸集，草根出身，志在青云；雖非殿堂精英，但愿立大志擔大責，是為“大咖”。

互聯(lián)網(wǎng)這個圈子里有很多有意思的人物！他們跟你我一樣，從草根階層一路高歌猛進，撞得頭破血流，卻精進磨礪，屢敗屢戰(zhàn)！與此同時，他們也是日日思嫁卻絕不將就的“白骨精”、久居海外卻鐘情于中國古典文化的高爾夫球手、一把年紀卻雙面少女心的二寶媽媽、在商場上殺伐決斷卻恨別鳥驚心的茹素居士、穿梭于建筑叢林卻小半年消失于西藏高原的荒野之狼、一邊笈著拖鞋蓬頭垢面寫代碼一邊為球迷吶喊助威的股市短線小高手、熱愛潛水運動精通油畫素描的小提琴手兼產(chǎn)品總監(jiān)、游遍亞歐美非的旅行達人兼中國最大電商的社區(qū)運營大咖……歷歷萬鄉(xiāng)，從容我心！我迫不及待地想要和你分享他們的人生見解、他們在專業(yè)領(lǐng)域的獨到專長以及他們別具特色的人格魅力，期待你也能成為他們的朋友。

《大運營》一波三折的誕生

我們對專家的甄選也頗費周章。寫書不是一門掙錢的生意，邀請年薪百萬起的作者們一起來做這件事，我們是沒辦法去做物質(zhì)激勵的，只能訴諸情懷——我們要做一本好書，記錄一個新經(jīng)濟時代各種傳統(tǒng)商業(yè)運作方法的變遷；我們要去引導那些曾經(jīng)像我們一樣的年輕人，總結(jié)一些少走彎路的方法。成書的另一個實際困難是，500強企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司總監(jiān)都是企業(yè)的核心骨干，平時的工作強度大，每個人的時間都非常不可控。雖然按專題內(nèi)容組織人力，每位專家只需寫1萬～3萬字的精粹，但從本書的第一個字開始到最終完成花了整個團隊兩年的時間。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是中國的優(yōu)勢行業(yè)，整理并梳理該行業(yè)的知識體系和經(jīng)驗傳播，是中國商業(yè)界向全世界進行知識輸出和商業(yè)模式輸出的一個最有可能的領(lǐng)域和出口。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及AI時代的到來將會顛覆過去的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和有效的企業(yè)商業(yè)運作模式，而這一模式和結(jié)構(gòu)是什么，傳統(tǒng)商學院的教材并沒有講。商學院的系統(tǒng)課程大多數(shù)是對過去商業(yè)世界成功經(jīng)驗的知識總結(jié)，而在新經(jīng)濟時代行之有效的方法需要從最前沿、最一線的實踐和觀測中去總結(jié)。

本套書的策劃團隊也期望能夠組織一批互聯(lián)網(wǎng)的有識之士，以及由傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒精英，從一線行業(yè)實踐的角度反思商業(yè)理論和經(jīng)典體系，梳理來自實業(yè)界的方法論和思維體系，拋磚引玉，獻計獻策。我們也期待更多的一線大咖能夠在商場搏殺的間隙，撥得沉淀與靜思的時空，加入小海龜智庫俱樂部，一起來聊在新經(jīng)濟時代快樂做企業(yè)的故事。

最后，特別感謝各位合著專家付出的時間、精力和熱忱，關(guān)注本書的領(lǐng)導、幫助引薦專家的朋友，以及武漢大學汪濤老師，唯品會蔣涇、魏燕翔先生，美團郭慶先生，歐美同學會王悅、烏蘭高娃女士，CR Capital管理合伙人郭靜女士等的鼓勵和幫助。

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