第一節 戰略指導思想

戰略指導思想是指導戰略制定和實施的基本思想與觀念，是整個戰略管理體系的靈魂，它貫穿戰略管理活動始終，對尋找戰略機會點、確定戰略目標和制定戰略措施具有十分重要的意義。

當前最主要、最基礎的戰略指導思想非邁克爾·波特的“競爭戰略三部曲”莫屬，許多的戰略指導思想都是建立在邁克爾·波特的“競爭戰略三部曲”之上，因此，邁克爾·波特的“競爭戰略三部曲”是最基礎的戰略指導思想；此外，基礎的戰略指導思想還有經濟學、管理學、軍事戰略學的一些原理和理論。

在這些普遍和基礎性的戰略指導思想之上，對華為產生深遠影響的戰略指導思想，或者說華為在制定企業戰略時主要依據的指導思想有四個，它們分別是利潤轉移理論、贏利模式、客戶經濟學理論、業務設計理論，這幾個戰略指導思想基本上都是美世管理顧問公司的研究成果。

美世管理顧問公司是全球著名的人力資源和戰略管理咨詢公司，2000年左右，美世管理顧問公司的全球副總裁亞德里安·斯萊沃斯基出版了一系列著作，對這些理論進行了集中和系統的闡釋。

美世管理顧問公司在給華為提供管理咨詢服務時，也深深地將這些指導思想帶入華為，成為華為戰略管理體系的核心指導思想。在華為內部將這些戰略指導思想統稱為價值驅動商業設計理論，英文簡稱為VDBD，我們先在本章節做一個簡要的介紹，在后面章節還會花費較大的篇幅進行詳細的介紹。

一、利潤轉移理論

利潤轉移理論的叫法有很多，例如也可以叫作價值轉移。

在沒有進華為之前，我曾在某咨詢公司工作過一段時間，在這個咨詢公司內部，將這個理論叫作“利潤漂移模型”，一個聽起來很酷的名字，管理界和咨詢公司喜歡玩概念，其實都是一個意思。

利潤轉移理論最核心的觀點有兩個，一個是利潤區，另一個就是利潤轉移。

利潤區觀點認為，在整個行業所屬企業的利潤總和持續穩定或不斷增長的情況下，利潤在行業的價值鏈的不同環節之間的分布是不同而且是變化的，利潤在價值鏈處于相同環節但采取不同經營模式的企業之間的分布也是不同而且變化的，利潤在同一環節和采取相同經營模式的不同企業之間的分布也是不同而且變化的；總之一句話，在一個行業里，不同企業之間的利潤差異是很大的。

舉一個簡單的例子，以目前的智能手機行業來說，行業主要利潤都集中到芯片制造商和應用軟件開發商手中，而智能手機的生產商的利潤是最低的；而在眾多的智能手機廠商中，利潤又極端地集中到蘋果公司這一家，這就是利潤區的觀點，也可以看作是利潤在產業鏈條上分布的二八原則。

利潤轉移的觀點認為，利潤在產業鏈的不同環節的分布會發生變化，就好像利潤在不同環節會發生轉移，這種利潤轉移有一定規律和趨勢，從歷史發展來看，越來越多的利潤從產品的制造環節轉向銷售環節，再從銷售環節轉向服務環節，還有相當多的利潤正在從制造環節轉向核心部件的研發、設計、生產和供應環節。

簡單來說，利潤從價值鏈的生產裝配領域轉向上下游的核心部件供應和外圍服務領域，從產品實體的價值傳遞領域轉入產品和服務組合的綜合價值傳遞領域，這是客觀規律和產業發展趨勢。

利潤轉移理論旨在揭示，在一個行業內部，利潤會發生轉移，這是行業發展的大勢，而不以企業的意志為轉移。

利潤轉移的方向是不可改變的，而企業需要洞察和預測的是利潤轉移的時機。

因此，企業在制定戰略時就要洞察這種趨勢，順應利潤轉移的方向，預測利潤轉移的時機，而提前在未來利潤最豐厚的環節進行能力布局和資源投入。

利潤轉移理論使企業的戰略規劃和設計形成了一個非常理性的“預測”“定位”“設計”三部曲，因此，優秀的企業管理者往往都是一個預測家和資源整合者的組合體，他能夠基于以往的從業經歷，借助相關分析工具和方法，深刻洞察產業的發展變化和利潤轉移趨勢，預測未來對企業最有價值的產業地位，通過對自身能力的深刻評判，為自己在未來的產業鏈條上尋找最適合的環節，并且提前進行資源的布局和能力的構建，從而在未來水到渠成般地占據最有利的利潤環節。

換一個說法，優秀的企業管理者就如同遷徙的候鳥一般，順著季風的方向，總能找到水草豐美的棲息地。

二、贏利模式

利潤在一個行業內部會發生轉移，如果我們可以準確預測未來利潤最豐厚的環節，那么緊接著的問題就是如何獲取那個環節上的利潤。

這就引出了戰略指導思想的第二個理論——贏利模式，贏利模式就是企業獲取利潤的方式。

在美世管理顧問公司全球副總裁亞德里安·斯萊沃斯基出版的相關著作中，關于如何獲取利潤有詳細的闡述。美世管理顧問公司研究了40多個行業200多家實力雄厚的大型企業和剛剛成立的初創企業，總結出獲取利潤的36種模式，這些贏利模式分別為：價值鏈分拆模式、價值鏈擠壓模式、價值鏈修補模式、價值鏈重新整合模式、客戶轉移模式、微型分割模式、權利轉移模式、重新定位模式、渠道倍增模式、渠道集中模式、渠道壓縮/無中間商模式、配電盤模式、區域領先模式、稀缺資源占有模式、寄居蟹模式、資源整合模式、創業家模式、經驗曲線模式、從產品到客戶知識模式、從經營到知識模式、從知識到產品模式、走為上模式、趨同模式、行業標準模式、技術改變格局模式、技能轉移模式、從金字塔到網絡模式、基石建設模式、數字化業務設計模式、從產品到品牌模式、賣座大片模式、利潤乘數模式、產品金字塔模式、客戶解決方案模式、速度創新模式和售后利潤模式。這些模式又可以分為八大類，分別是：價值鏈模式、客戶模式、渠道模式、資源模式、知識模式、巨型模式、組織模式、產品模式等。

贏利模式的戰略指導思想旨在幫助企業管理者擴展經營思維方式，打破常規化經營思路，結合自身特點，尋找一條符合企業自身發展特點的贏利模式，走一條差異化的經營路線。

后面章節我們會結合相關案例，對其中的重要贏利模式進行詳細講解。

三、客戶經濟學

所有的贏利模式都圍繞一個核心，那就是客戶。

無論有多少種贏利模式，利潤最終還是來源于客戶，因此，有必要深入研究客戶，客戶經濟學就是研究客戶的一個理論。

依據一般市場營銷學的定義，客戶經濟學等同于顧客讓渡價值，顧客讓渡價值就是總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值等于產品價值、服務價值、人員價值與形象價值之和，而總顧客成本等于貨幣成本、時間成本、精力成本與體力成本之和。

簡言之，客戶經濟學就是研究如何通過發現客戶需求、滿足客戶需求，從而實現企業利潤的最大化。

客戶經濟學要求企業必須站在客戶的角度了解客戶購買企業產品的真實意圖以及在此基礎之上所付出的所有成本，這些成本包括購買企業的產品與服務支付的貨幣，客戶在使用這些產品時發生的使用費用，客戶為存儲這些產品所發生的存儲費用和處置費用，客戶為購買企業的產品而花費的時間，以及為熟悉使用方法所花費的學習時間等，還有客戶在使用企業產品的整個過程中必須承受和付出的困擾，等等。

客戶經濟學是從企業的產品和服務而延伸和拓展出來的比企業的產品和服務更大的系統理論。

對于企業而言，企業的利潤不僅來源于企業的產品，如果企業的產品和服務能越深入地滲透到客戶整個經濟系統中，那就意味著企業獲取的利潤越多，因此，客戶經濟學的理論有助于創新企業的產品和服務，使利潤最大化。

事實情況是，大多數客戶不知道自己的系統經濟學，這對于企業而言是一個極好的消息，可以幫助企業通過產品和服務的創新獲得巨大的商機。

企業可以從客戶經濟學的分析中獲知客戶的潛在價值需求，然后再通過業務設計的創新來滿足這種需求，從而獲得高額回報，進入真正屬于自己的利潤區。

對于企業而言，客戶經濟學就是要實現企業經營觀念上的根本性改變，要從以前以產品為中心，以追求市場占有率為目標的經營理念中走出來，真正做到以客戶為中心，以追求利潤為目標，在自己的利潤區把市場份額做大，并且要不斷地對市場進行反省：企業現在所處的市場是處于無利潤區、低利潤區還是高利潤區，企業現有的產品和服務在客戶整個經濟系統中所占據的地位。

企業只有根據市場情況進行不斷的創新，才能使企業永遠處于高贏利區間，才能持續性發展，才能做到基業長青。

四、業務設計理論

最后一個理論是企業設計理論。企業設計很容易讓人誤解為是企業形象設計，所以我們不妨稱之為業務設計或者企業商業模式設計，為了與贏利模式有所區別，我們這里叫業務設計。正如同產品設計一樣，業務設計理論是站在企業自身角度設計一套商業運作系統，這套商業運作系統就像一臺利潤制造機器，企業通過整合各種資源和要素形成一個利潤生產體系，源源不斷地產生利潤。

如何設計一個成功的商業模式？

美世咨詢顧問公司出版的相關著作中談到，一個公司的業務設計要重點關注四個方面的戰略要素：客戶群的選擇、價值的獲取、戰略控制和業務范圍。

客戶群的選擇就是企業要明確：誰是我的目標客戶，企業應該從誰的口袋里掏錢，客戶到底喜歡什么，有什么偏好，企業才能對癥下藥。

價值的獲取是指針對企業的目標客戶的需求和偏好，企業要給客戶提供什么樣的產品和服務，只有賣掉這個產品和服務，企業才能獲得收入和利潤，在這一點，業務設計理論很好地利用了客戶經濟學中的相關理念；此外，價值的獲取特別強調企業要站在客戶經濟學的角度去設計自己的產品和服務，要將這作為差異化的一個重要內容，給客戶一個“不買別人的，只買我的產品”的堅定的理由。

戰略控制是指企業與提供類似服務的其他企業相比所具備的獨特的競爭優勢點，也可以理解為企業抵抗其他競爭對手所構建的競爭壁壘和護城河。

業務范圍強調企業在整個產業鏈上的布局，企業在產業鏈上的定位必須有所取舍，以保證將最具優勢的資源投入到最有價值的環節，從而保持絕對的競爭力。

上面這些理論大部分都是美世管理顧問公司總結的，從中我們可以看出美世管理顧問公司進行戰略規劃的一些思維邏輯，這個邏輯就是前面我們提到的“預測”“定位”“設計”戰略規劃三部曲。

企業制定戰略的前提是要對整個產業環境進行分析預測，清晰描繪和勾勒出未來產業的遠景，洞察行業不同環節未來的利潤豐厚程度；其次，是基于自己的能力現狀和長遠發展愿景確定企業在整個行業價值鏈條中的定位，包括要立足于哪個環節，這個環節的利潤的多少和薄厚，自己在這個利潤區中所處的行業地位和戰略目標；最后，是企業對生產經營模式進行設計，整合相關資源，最大限度地去收獲這個環節上的利潤，實現自己的戰略愿景。

后面章節將對這些理論進行深入的介紹，并探討這些理論是如何指導企業的戰略管理活動的。