一、環境威脅

（一）環境威脅的概念

環境威脅又稱為市場風險，指市場營銷環境中對企業營銷活動不利的各種因素及其發展趨勢的總和。企業面臨的威脅來自多方面環境因素的變化，如可能來自國際經濟形勢的變化，2008年美國爆發的金融危機，給全球經濟和貿易帶來不利的影響；也可能來自政治法律環境的變化，如隨著國內外對環境保護要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，這對達不到環保標準的企業無疑是一種威脅。

（二）環境威脅分析矩陣

對環境威脅的分析，主要從兩方面考慮：一是分析威脅對企業的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅發生的可能性，即出現概率。將兩者結合在一起分析就構成了環境威脅分析矩陣，如圖3-4所示。

圖3-4 環境威脅分析矩陣

圖3-4所示的四個區域中，區域Ⅰ威脅的潛在嚴重性大，出現的可能性也大，是企業最大的環境威脅，企業必須高度重視，嚴密監視并及早制定應變策略；區域Ⅱ和區域Ⅲ不是企業的主要威脅，但企業也不能忽視，因為區域Ⅱ出現的可能性較小，但其潛在嚴重性大，區域Ⅲ對企業的影響不大，但出現的可能性很大；對區域Ⅳ的環境威脅也要加以留意，觀察其發展變化。

（三）企業對策

面對環境威脅，企業應采取相應的對策，主要有以下三種。

（1）反抗。對于某些主觀因素所造成的環境威脅，企業可采取一定措施，限制或扭轉不利因素的發展。

（2）減輕。對于一些無法扭轉的環境威脅，企業可通過調整企業戰略和策略，以適應環境因素的變化，減輕環境變化造成的威脅，這是最主要的避免威脅的辦法。

（3）轉移。如果環境威脅危及整個行業的發展，且又無法扭轉和減輕，企業就必須對當前的戰略和目標等進行調整，退出或部分退出目前的經營領域，尋找新的發展機會。