三、企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)的營銷活動總是在一定的環(huán)境中進(jìn)行。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷部門無法控制的外部因素，因此對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生著極大的影響。

（一）與宏觀營銷環(huán)境的關(guān)系

宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動有著正反兩方面的影響。首先，它為企業(yè)提供了新的市場機會，即為企業(yè)創(chuàng)造了新的未被滿足的市場需求，從而為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件；其次，宏觀營銷環(huán)境給企業(yè)造成了環(huán)境威脅，給企業(yè)的生存、發(fā)展造成障礙或限制，使企業(yè)處在危險中。宏觀營銷環(huán)境的因素是經(jīng)常變化的，這些變化對某些企業(yè)可能是機會，對另一些企業(yè)則可能是威脅。對于宏觀營銷環(huán)境，企業(yè)主要是認(rèn)識、分析和掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，以調(diào)整企業(yè)自身行為去適應(yīng)其發(fā)展和變化。

（二）與微觀營銷環(huán)境的關(guān)系

微觀營銷環(huán)境是由一系列的市場參與者構(gòu)成的，微觀營銷環(huán)境雖然不能給企業(yè)帶來市場機會或威脅，但它影響企業(yè)的營銷能力或經(jīng)濟效益，因而也關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)生存和發(fā)展的本質(zhì)在于能否把自己植入與相關(guān)的市場參與者共同構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)改善和適應(yīng)市場營銷環(huán)境尤其是微觀營銷環(huán)境的關(guān)鍵就在于能否建立起高效率的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)的營銷者也必須重視微觀營銷環(huán)境的因素。

綜上所述，市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷部門無法控制的因素，而其又對營銷活動有著極大的影響，因此，市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，企業(yè)的營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)。如果一個企業(yè)的營銷活動同環(huán)境因素相違背，這種營銷活動就很難進(jìn)行下去，勉強進(jìn)行也會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。例如，若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品違背了國家的法律，就會遭到取締；如果企業(yè)的定價超過了消費者的購買能力，產(chǎn)品就會滯銷。所以，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要深入研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)的營銷活動適應(yīng)環(huán)境的要求，保證企業(yè)在競爭中不斷發(fā)展。

但是，企業(yè)在市場營銷中決不能消極、被動地適應(yīng)環(huán)境，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度適應(yīng)市場營銷環(huán)境。就宏觀營銷環(huán)境而言，企業(yè)可以采取一定的手段避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，企業(yè)可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。菲利普·科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為，企業(yè)要成功地進(jìn)入特定市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀營銷環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益是一致的，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，也為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來了利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取合作行動，共同發(fā)展。