2.1 先理解產品再制造流量

2.1.1 理解你的產品價值

你賣的是什么產品？用戶為什么要為你的產品付費？這兩個問題我問過很多品牌方、門店老板，從他們的回答中可以判斷，70%以上的老板沒有思考過這兩個問題。如果你是餐飲連鎖品牌，你賣的產品是食物的味道嗎？顯然不僅僅是。查看各類餐飲點評平臺，可以發現大多數人給予餐飲門店差評不是因為產品的味道，而是因為對于服務不滿意。當用戶到店時，你就已經開始在賣自己的產品了，裝飾、音樂、衛生、氣味、服務員態度、菜品價格、菜品口味等都是構成你的產品的要素。相較于線上，線下門店的產品能夠更多地給予用戶服務的體驗和產品的感知，同樣產品的界限就不僅限于產品的實用價值，還包含產品的體驗價值、禮品價值、增值價值。

1. 實用價值

比如食物的實用價值是解決饑餓，汽車的實用價值是方便出行，羽絨服的實用價值是保暖……產品的實用價值屬于產品的基本價值。

2. 體驗價值

游樂場中的項目基本上都是具有體驗價值的產品，比如過山車、蹦極，用戶雖然享受服務的時長很短，但服務卻能賣出比較高的價格，這就是用戶在為新奇的體驗買單。同樣美容院里面的SPA服務、健身房的私教訓練及KTV包廂服務也是在賣用戶體驗。

3. 禮品價值

最熟悉的就是“腦白金”的送禮廣告，還有陽澄湖大閘蟹、小罐茶、五常大米等品牌的禮品價值已經大于產品本身的實用價值，擁有禮品價值的產品更容易賣出更高的價格，利潤空間更高。

4. 增值價值

在知識付費社群圈子里面，有一種招募會員的模式是梯度漲價，比如前100名會員的價格是99元，隨著加入人數的增加，每增加100人會員費用漲價100元，這樣就在會員服務費上面產生增值的價值，甚至會有人在低價格的時候購買多張票，在高價格時出售。再比如房子、黃金、珠寶都會有增值價值空間。

銷售方應根據自己的產品屬性，去判斷能給用戶提供的產品具備哪些價值。

2.1.2 搭建分層產品體系

任何產品的銷售都是建立在品牌方與消費者之間的信任關系上的。在搭建整套流量體系時要對產品進行不同的定位，確定哪些品類是用來獲取消費者基礎信任的產品、哪些是爆品、哪些是利潤品，不同產品之間如何進行用戶篩選和轉化，不斷提升不同品類之間的用戶轉化率。在品牌方產品體系中應包含五大類產品體系：流量品、活動品、裂變品、利潤品、拓展品，依據產品體系再去設計流量獲取體系與轉化體系。

1. 流量品

流量品是在產品體系中用于與用戶之間建立信任的產品，不以這個產品賺錢。流量品的屬性是：①性價比高，能夠在同品類中以較高的品質、相對低的價格給到用戶；②普適性，大多數人都適用，受眾廣；③能夠快速成交，以首次成交為目的，給潛在未成交的客戶一個成交的理由。比如做知識付費的產品大多數會用9.9元、19.9元的線上課程或者社群課程來做流量品，盡可能多地把流量聚攏到平臺。又如在美妝行業會用鮮花團購來獲取精準高質量女性用戶，鮮花在用戶感知里面屬于高價值產品，但對于品牌方又是可以低價格獲取的，適于做流量品。

2. 活動品

活動品在平時不銷售，只有做活動的時候才會上線。活動品可分為幾類，第一類活動品是體驗品，將大包裝的產品進行小包裝、將大療程的產品進行小療程體驗、將正裝產品改成散裝試吃品類等，這些都屬于活動品種的體驗裝；第二類活動品是福利品，不在平臺進行銷售，比如公仔、玩偶、紀念袋，只進行限量制作、限量發行，需要滿足一定門檻才可以獲取，可以采用購物滿贈、抽獎送、做任務贈送等形式。

3. 裂變品

品牌用來做裂變傳播的產品不能是品牌方的利潤品，裂變品的屬性是高價值、性價比低、低復購的產品，能夠激發用戶的傳播力度。比如一個做奶粉的品牌，在進行產品定價策略時，會將一個產品定價標得很高，這個產品并不是用來走量的，而是用來給用戶進行裂變傳播的，用戶每次看到這款產品都是標了很高的價格，在使用拼團裂變、任務裂變、滿贈裂變的過程中，將這款裂變品的價格定在5折或者更低的價格，這樣可以有效激發用戶的裂變度。

4. 利潤品

品牌的利潤品是生存的根本，是用戶在與品牌方建立信任后購買的產品，利潤率高，客單價高。比如在知識付費領域，常用免費課程做引流，用低價課做信任，用高價課做利潤。再比如，在會員制電商中，通過生鮮水果作為流量入口，通過護膚品、美妝等利潤品，拉高用戶的客單價，提升利潤額。

5. 拓展品

借助品牌的產品與用戶建立起足夠的信任關系后，針對同一類人群，可以考慮進行同一屬性人群的產品品類擴展，主要是服務于同一類型的用戶群。比如做母嬰用品的品牌上線了護膚品，做水餃的門店上線了速凍水餃商城，做特色美食的品牌上線了特色精選農產品，都屬于在現有流量池中服務同一類型的用戶。拓展品能夠在當前利潤品的基礎上提升利潤額，同時能夠增加用戶的復購與黏性，促進利潤品的成交。

最后總結一下，對于剛起步微信私域流量體系的企業，要先規劃好兩類產品：一是流量品，一是利潤品，先通過流量品與用戶建立起連接，先讓用戶信任你，愿意在你這做復購和成交，然后是利潤品，當流量產品帶進流量后，如何進行承接轉化。深度變現是核心。在一個完整的運營體系中，產品、流量、轉化率之間是有緊密關聯的，隨時關注每一個產品環節的轉換率是多少，通過不斷調整優化轉化細節，提升相關數據。在私域流量運營體系中，可以送福利，但是不能一直送各種福利，在一些三、四線城市中，有的美妝店鋪采用最多的策略就是打折促銷，用戶每天都能看到店鋪在促銷，就相當于是沒有促銷，對用戶的吸引力會越來越小。

2.1.3 用戶畫像，制造你的流量

用戶畫像，是一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，在實際操作的過程中往往會將用戶的屬性、行為與期待聯結起來。

用戶畫像可以對產品的服務對象更加聚焦，更加專注。在行業里，我們經常看到這樣一種現象：做一個產品，如果期望目標用戶能涵蓋所有人，男人女人、老人小孩、專家小白……通常這樣的產品會走向消亡，因為每一個產品都是為特定目標群的共同屬性而服務的，目標群的基數越大，這個屬性的明顯性就越低。換言之，如果某個產品適合每一個人，它就是為最低層的屬性服務的，這樣的產品要么毫無特色，要么過于簡陋。

用戶畫像不是拍腦袋想出來的，是建立在系統的調研分析、數據統計的基礎之上得出的科學結論。

用戶畫像一般會存在多個，要考慮用戶畫像的優先級，不能為三個以上的用戶畫像設計產品，那樣容易產生需求沖突，要分清楚哪些是核心用戶，哪些是“打醬油”用戶。

同時，用戶畫像不是一經確定就一成不變的，而是要根據實際情況不斷修正。

1. 構成元素

用戶分析可以從其社會屬性、心理屬性、興趣特征、消費特征、位置特征、設備特征、行為數據、社交數據等維度進行。

1）社會屬性：包括年齡、性別、地域、血型、受教育程度、職業、收入、家庭狀況、身高、體重等基本信息。

2）心理屬性：包括性格、能力、氣質、價值觀、情感、思維等。

3）興趣特征：瀏覽內容、收藏內容、閱讀咨詢、購買物品偏好等。

4）消費特征：與消費相關的特征，通常以收入多少來劃分。

5）位置特征：用戶所處城市、所處居住區域、用戶移動軌跡等。

6）設備特征：使用的終端特征等，如手機品牌、安卓還是iOS系統、移動端還是PC端、使用4G（第四代移動通信技術）還是Wi-Fi等。

7）行為數據：訪問記錄、訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網站的行為日志數據。

8）社交數據：用戶社交相關數據，包括圈子、興趣喜好、互動行為等。

根據以上8大用戶畫像維度，用戶畫像又可分為顯性畫像和隱性畫像。

1）顯性畫像：即用戶群體的可視化的特征描述，如目標用戶的年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等特征。

2）隱性畫像：即用戶內在的深層次的特征描述，包含了用戶的產品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產品的使用場景等。

2. 用戶訪談

要了解你的用戶平時都在做什么，都在想什么，怎么能跟你的產品結合在一起。調研產品用戶畫像的有效方式是做用戶的深度訪談，如何做用戶的深度訪談？

（1）明確用戶訪談的目的

用戶訪談一般是用在新產品上市或者產品轉型期的用戶調研策略，旨在明確用戶在做出消費決策前的購買心理路徑。

（2）組織用戶訪談活動

單次集中組織用戶訪談人數不宜超過30人，如果有條件，最好能夠一對一單獨去深入訪談溝通。

（3）用戶訪談核心4問

1）您是通過什么渠道了解到我們的？

用戶了解到產品的渠道有多種，比如口碑傳播、百度搜索、線下地推等，通過這個問題來了解用戶是從哪個渠道知道你的產品，對后續進行推廣營銷的方案有一定的參考借鑒意義。

2）您在了解我們之前還了解過哪些產品？

這個問題主要是在進行競品分析，也就是用戶在購買你的產品之前有沒有購買過其他產品或者了解過其他產品。

3）我們與你了解的其他產品相比，有哪些優勢？

如果用戶了解過其他產品，那就需要進行產品的對比分析，用戶更看中產品的哪些優勢？是價格、服務、功能還是設計？通過用戶的角度來分析自家產品與競品之間的差異點，利用差異點進行營銷推廣往往可以事半功倍。

4）你希望我們的產品還能做出哪些改善？

這個問題主要是讓用戶能夠參與產品的改善過程，讓產品開發團隊能夠更好地站在用戶的角度去理解用戶需求的產品價值。

當然除了核心4問之外，還會有關于用戶畫像的其他要素問題，所設計的訪談問卷包含的要素越多，用戶畫像描述得越詳細。