創造股東價值

要擴大曲線圍成的面積，你必須將曲線向上或者向右移動。這就意味著：

（1）提高預期收益；

（2）將預期收益線沿時間軸向右擴展，或者最好讓它與時間軸平行；

（3）做到（1）和（2）。

如果你做到了以上的全部或者其中的某一條，你就已經有效地為投資者創造了他們所尋求的美好前景。

說起來這并不困難。用微軟的PowerPoint，你可以輕松地將圖板上某個小區域變大。但是，如何在現實世界中擴大這部分的面積，即增加股東價值，才是最關鍵的問題。要做到這一點，簡而言之，就是要在目標市場上提升你公司的競爭優勢（見圖1-3）。

圖1-3　競爭優勢

競爭優勢有兩個維度——時間和空間。對應于空間維度的是競爭優勢缺口（GAP）。你可以把GAP理解為公司的產品與同類產品的距離，或領先程度。這是一個差異化的函數。你可以通過許多方法加大該距離：推出新產品，降低當前產品的成本，捆綁銷售以增加購買者的價值，增強服務，等等。如果你這樣做了，而你的競爭對手沒有這樣做，你就增加了你的產品的價值優勢。

增大GAP，首先表現在圖1-3的縱軸上，因為它直接影響銷售利潤和總收入，即較大的GAP可以讓你相對于競爭對手贏得更大的市場占有率，或者獲得比以往更高的價格收益。當然，在很多情形下，這兩者可同時獲得。假定現有的成本結構不變，這種銷售量和總收入的提升，可以直接創造更多收益，將圖1-3中的曲線沿Y軸向上推移。

所有的管理團隊，都非常熟悉圍繞GAP的競爭。每次福特推出新型汽車，康柏推出新型個人電腦，或者J. Crew設計出新款襯衫，都意味著它們為獲得GAP的競爭而采取了行動。每次你的公司對產品進行價格提升，增加新功能，或是降低某個組件的成本，也是為獲得GAP的競爭行為。在以上的每一種情況中，目的很簡單，都是增加競爭優勢——簡言之，通過差異化產品策略，管理層、投資者以及所有相關的人都會受益。總之，在Y軸方向上增大GAP不是太困難的事。

但在X軸方向上，類似的增長卻不那么容易。在這個時間維度上，我們的目標是改變曲線的長度。這里，投資者所關心的問題是：你的公司表現出的競爭優勢可以持續多久？我們將這個延續的時長稱為競爭優勢期（CAP）。CAP代表GAP的持續性，也就是在競爭對手介入的情況下，你的公司能夠持續坐享超額收益的時間。

CAP帶來的最大挑戰是：那些改變GAP的行動總是短期行為，隨著環境的改變，支撐這些行動的動因會消失，因此帶來超額收益或利潤的差異化策略也會大打折扣。為了保證持久的CAP，必須對潛在的競爭對手設置市場進入障礙，或者讓銷售者和合伙人轉向競爭對手的成本足夠高，當然同時做到這兩點再好不過了。在這些情形中，競爭——至少在短期內——不會對你的策略產生實質性的影響，進而延長了你的競爭優勢期。

較長的CAP，可以穩固對超額收益的預期，在圖1-3中表現為：曲線在X軸上方向右延伸，這將對公司的股價產生積極的影響。在X軸上方向右延伸，意味著長期風險的有效降低，致使風險貼現率降低，進而提高股票的價格水平。

下面，讓我們在圖1-4中觀察增大GAP和延長CAP帶來的變化。

圖1-4　增大GAP和延長CAP

比較一下估值增加的區域。在圖1-4a中，上一報告期收益的增加使得投資者在Y軸上以稍高的起點重畫他們的曲線。但這并未改變他們對CAP的認知，曲線只不過沿著比這更高的起點出發的軌跡到達了同一個終點。相比較而言，在圖1-4b中，季度收益與預期相同，因此Y坐標保持不變，但是競爭領域發生了改變，這種改變引發投資者對長期看好，從而引發對公司價值的重估。現在我們注意到，與圖1-4a相比，在圖1-4b中曲線下面增加的面積具有更大的實際價值。這表明持續性的增強比短期的改進更具價值，原因是：在圖1-4b中，投資者對超額收益會有更加穩固的預期。它可以很好地證明投資市場實際上并不像人們所想的那樣是短期的。

當然，市場真正希望的是在兩方面都做到最好，就像圖1-4c那樣。它表示了一個典型的結果，即無論在什么情況下，一家公司在快速增長的市場中取得了市場份額的領先，都將使它不僅得到直接回報（講求實際的客戶喜歡倒向勝利者一邊，幾乎不理會其產品是否真的更好），而且保有長期持續力（固執的客戶和行業合伙人更傾向于保持已有的關系，甚至是在這家公司的收益低于行業平均水平的時候，因為轉換的時間和金錢成本太高了）。在《猩猩游戲》（The Gorilla Game）中，湯姆·基波拉（Tom Kippola）、保羅·約翰遜（Paul Johnson）和我對此進行了分析，結論是即使在世紀之交科技股票泡沫破滅之后，對這些全球資本化水平最高的公司的估值，也遠遠超過它們的直接競爭對手。

在本書下面的章節中，我們將聚焦于取得更大的GAP和更長的CAP。或者換種說法，我們所說的股東價值管理的實質是：投入更多的時間和管理精力來塑造堅實的競爭優勢（GAP×CAP）。