第3章 增長源頭：用戶獲取

3.1 走出增長的第一步

在20世紀，每年中央電視臺的廣告招標都會產生一些“標王”，它們中有白酒品牌商，有家電企業。這些當年的“標王”在第二年都獲得了急劇的銷售增長。這其實就是傳統行業的增長，這些企業通過當時全國最大的媒體平臺—中央電視臺—觸及足夠多的用戶，推廣自己的產品。

這就是最初的用戶增長方式。傳統電視媒體是當時很有影響力的渠道，能夠迅速觸及足夠多的用戶，但是對于傳統電視媒體，我們很難在投放廣告后監測和追蹤效果。

在2014年之后，微信、淘寶、支付寶、百度等爭相在大年三十的中央電視臺春節聯歡晚會上與守候在電視前的用戶互動，這與20世紀的“標王”們多么的相似。這些公司為產品花費巨資，無一不是想更快地獲得用戶，特別是在已經是“紅海”的行業里。而這帶來的好處，可能是逆轉性的。

2014年年末，微信推出了對中國互聯網甚至世界互聯網產生深遠影響的“微信紅包”。它的出現改變了中國移動支付的格局。2014年除夕就有數百萬人參與搶紅包，共計搶紅包次數達上千萬次。在2014年春節期間，總共有超過800萬個用戶參與。這只是剛剛開始，2015年，微信和中央電視臺春節聯歡晚會達成合作，通過“搖一搖”得紅包的方式與電視機前的觀眾互動。從微信披露的數據來看，除夕當日微信紅包收發總量超過10億次，微信“搖一搖”互動次數超過100億次。

搶紅包的活動讓微信紅包被很多人熟知，但重要的是，收到紅包之后，要想提現就必須綁定銀行卡，而綁定銀行卡是移動支付中最難實現轉化的一步。微信紅包讓微信順利地完成了移動支付中最難的一步。當用戶的微信錢包中有了錢之后，微信將支付方式變成了掃碼，讓用戶在打開微信后很方便地通過掃碼進行支付，讓微信支付迅速成為國內移動支付市場的重要力量。

有了微信紅包的例子，越來越多的產品和公司想通過春節聯歡晚會的幫助拓展用戶。因此，在近幾年的春節聯歡晚會上，支付寶、百度、今日頭條等公司紛紛接力。2020年中央電視臺春節聯歡晚會與快手獨家合作，春節期間給快手帶來了迅猛的用戶增長。

除了春節聯歡晚會瘋狂的獲客增長，2019年還有一款產品依靠自身的特點，迅速裂變獲客。這就是FaceApp，一款可以讓人“變老”的軟件。2019年7月，它的總下載量突破了1000萬次，營收接近300萬美元。基于社交裂變的獲客也是用戶增長的重要組成部分。

每天有無數的公司和增長團隊在思考如何更便利地獲取用戶，每個團隊都想盡辦法通過各種渠道和方式觸達用戶并將其轉化為新增用戶。獲取用戶是用戶增長的源頭，只有真正地獲取用戶，才能開始驅動用戶增長。在第2章中，我們搭建了如下用戶增長模型：

在模型中，我們可以看出新增用戶數A是日活的重要組成因素，如果沒有新增用戶，就沒有日活，用戶增長就無從談起。

用戶獲取很重要，但是隨著國內互聯網用戶獲取成本的增加，我們越來越難大規模或者快速地獲取目標用戶。

如圖 3-1 所示，這是阿里巴巴、京東、拼多多三家公司最近幾年的獲客成本對比（源數據來自各公司財報，計算公式：當期市場營銷費用與當期新增活躍用戶數之比），可以看出阿里巴巴、京東、拼多多的獲客成本近幾年逐步增加。這基本說明了過去幾年，國內獲客成本急速增高。

在這樣的“紅海”環境下，如何精準、高效地獲取用戶將會是越來越大的挑戰，也是做用戶增長必須要正視的問題。只有找到了解決這個問題的辦法，才算邁出了用戶增長的第一步。