2.3 制訂屬于自己的用戶增長計劃

2.3.1 四步打造自己的增長計劃

在前面的章節中，我們知道了用戶增長模型以及如何使用這個模型做用戶增長。當我們真正需要幫一個產品做用戶增長的時候，應該如何做呢？下面將利用用戶增長模型打造一個屬于你自己的產品或者業務的用戶增長計劃。

常見的用戶增長計劃主要由四步組成，如圖2-15所示。

1.明確增長目標

在制訂用戶增長計劃時，第一步需要知道用戶增長的目標是什么。在明確增長目標的時候，需要考慮以下幾個方面：

· 這個目標是否符合整個公司全局的戰略，特別是在大公司中，整個公司或者集團都有增長目標，具體業務和產品的增長目標一定要符合公司的增長目標。如果是自己創業，那么這個目標需要符合投資人或者團隊的期望。

· 制定的增長目標需要考慮行業的情況、競品的情況，切忌過高或者過低。過高的目標往往是不太可能短期實現的，這種過于長期的目標在增長迭代的過程中是不利的，需要靠一個一個短期的勝利最終達到目標。如果目標過低，就可能無法真正地達到目標。在這個制定目標的過程中，我們可以根據用戶增長模型提供的方法，通過增長目標，倒推出新增用戶數或者留存率的數據，從而矯正目標。

· 制定的目標一定要可量化。在很多時候，公司或者創始團隊會制定一個模糊的定性目標，如達到行業第一。為了更好地落地執行，我們必須把目標量化，如三個月日活增長到100萬。

· 很多時候，制定初期目標都是為了給團隊一個努力的方向，可能會有偏差，因此，在隔一段時間后，我們需要對制定的目標復盤，從而制定更合理的目標。

2.調查現狀，了解差距

在有了目標后，我們需要了解與目標的差距，從而制訂更具體的行動項和時間規劃。這一步非常重要，在調查的過程中，我們會真正了解目前產品所處的增長階段和存在的問題。從用戶增長模型中，我們知道用戶增長最重要的影響因素其實就是新增用戶數和留存率。因此在調查現狀的時候，我們要從這兩個方面開始。

首先，要了解目前的新增狀況，其本質是知道目前新增用戶的來源，然后看不同來源的差異、能否準確觸達目標用戶、有沒有優化的空間，以及可以拓展的新渠道。

因此，我們需要知道在目前的新增用戶中付費用戶和自然用戶的比例。

在付費用戶中，我們要重點看不同付費渠道或者不同廣告的差異，看是否有不符合產品的描述從而帶來非目標用戶。

在自然用戶渠道中，最先接觸用戶的主要是應用商店、分享頁面、官方網站、搜索結果等，因此我們需要確認應用商店的產品描述、用戶分享頁面的產品描述、產品的官方網站描述等，是否每一處都能準確地描述產品，向用戶傳遞我們制定的產品預期。除了確認現有新增渠道的狀況，我們同時還需要探索是否有更好的新渠道可以嘗試，在付費的渠道中，探索更多的廣告形式、對比競品的投放策略；在自然渠道中，我們要挖掘用戶自分享的產品特性、優化更多社交媒體的傳播等。

其次，我們更需要了解目前的整體留存情況，包括短期留存、中期留存和長期留存，一般看次日留存率、7日留存率、30日留存率和60日留存率。其中，次日留存率和7日留存率屬于短期留存，30日留存率屬于中期留存，60日留存率為長期留存。對于所有的留存數據，我們都需要看最近一段時間的均值。對于上述留存，我們除了看整體新增情況，還需要拆開前述不同細分渠道確認留存。不同渠道的短期留存可以反映各個渠道的質量情況。

另外，還有一個需要確認的是產品的主路徑是否完整或者是否有明顯的體驗問題。主路徑是一個產品想要傳達給用戶的預期，要告訴用戶這個產品是幫他們解決什么問題的。

主路徑如果選擇錯了或者體驗不好，必然會影響最終的留存情況，即使是目標用戶也不會留下來。主路徑需要整個團隊一起定義。主路徑的表現情況可以用漏斗來表示。

比如，一個內容消費類的社區產品獲得新用戶的主路徑就是，從下載到登錄，到內容feed，到點擊封面進入內容消費的過程。

不同類型產品的主路徑是不同的，新用戶和老用戶的主路徑也會有差異，因此我們需要定義設想的主路徑，然后把每一步轉化優化好，再看用戶的反映，有可能主路徑定義錯了，那么我們就再去定義，直到找準產品的價值點。

綜上所述，我們需要檢查的數據如表2-4所示。

3.開啟增長試驗

在“調查現狀，了解差距”中，我們通過細致的調查和摸底，基本可以確定目前產品所面臨的問題。在這個時候，我們需要將所有問題匯總到一起，然后在團隊內部進行集體討論，排出問題的優先級。對問題的優先級進行判斷，需要考慮收益和成本兩方面。我們需要先做那些收益大、成本較低的事情，可以把所有的事情都放到如圖2-16所示的四個象限里。

需要注意的是，這需要團隊所有成員一起討論，很多需求的實現成本需要編程工程師幫忙預估。我們可以根據需求是否在主路徑上、可以影響多少用戶來評估收益。比如，曾經有一個同事為了適配Android 4.0系統的機型提出一個優化需求。滿足這個需求的工作量很大，但是使用Android 4.0系統的機型的用戶已經很少了，所以這個需求即使滿足了，也不會影響很多人，收益非常有限。有很多功能的用戶滲透率就非常低，這個時候基于這些功能的優化往往也是徒勞的。

因此，我們可以把非主路徑上的工作排在優先級較低的位置。很多團隊經常犯的錯誤是忽視了之前主路徑的事情，開始瘋狂地開發新功能。這是非常不對的，一直打磨主路徑的體驗是非常重要的。

在確定了所有優先級后，我們就可以挑選那件“性價比”最高的事情做用戶增長的試驗。用戶增長的試驗效果需要通過A/B Test的方式檢測。在試驗前，我們需要確認可能獲得的收益點，并提前做好數據的埋點工作，以保證最后的數據效果可回收。

很多時候，用戶增長試驗都不是一蹴而就的，通常是一個不斷假設和探索的過程。比如，某個App的用戶增長團隊在研究不同用戶群留存率的時候，發現來自信息流廣告等渠道的用戶的留存率很低，而且用戶有一個特性—低齡，大多數人只看過或者點過一篇文章，留存情況很差。最開始，他們提出了一個假設：低齡用戶（18歲以下）可能還在上初中或者高中，而很多學校是不讓學生帶手機的，他們只能在周末用手機，所以低齡用戶的留存情況比較差。

這個假設聽起來很合理，也符合邏輯，但是我們真正分析數據后會發現，留存情況差的用戶在周末的留存情況依然很差。同時，在低齡用戶中，如果按照小學生、初中生、高中生劃分，發現高中生的留存情況和大盤差不多，小學生和初中生的留存情況比較差。因此，之前的假設是不對的。最后，通過用戶訪談和內容分發的細分數據，我們發現小學生和初中生對運營定義的內容類型理解不一樣，所以即使他們選擇了自己感興趣的類型，系統也依然推薦給他們不喜歡的內容，最終導致整個信息流都充斥著他們不喜歡的內容，留存情況可想而知。

這就是典型的在試驗過程中發現更多問題，然后通過提出假設，細化試驗再去驗證，最終得到真實的原因。

4.復盤和總結

經過上述幾步后，最后一步就是復盤和總結。在經過一定時期的增長試驗后，我們需要回顧所有試驗的結果，復盤整個過程中的得失、試驗中遇到的所有問題。我們在復盤時需要考慮以下幾個方面：

· 目標達成的情況。經過這一輪的用戶增長嘗試，我們要和之前的情況對比，看看有哪些進步的地方、和之前定義的目標差距是否縮小了、進展如何。

· 回顧整個過程中出現的問題。這些問題可能包括出現的bug、最初試驗落地的變形、試驗延期的問題、試驗沒有取得預期效果的問題等。團隊成員要一起討論這些問題所反映的本質問題是什么，是成員之間協作的問題，還是執行過程中疏忽的問題等。

· 讓團隊中每一個成員都談談在用戶增長過程中遇到的問題，以及覺得目前團隊中最嚴重的問題是什么。當問題被全部提出后，團隊成員要一起討論并解決，對不能當時解決的問題需要記錄。

· 總結本次用戶增長過程中的收獲，將所有提到的問題分別整理，把與業務相關的問題直接放入下一輪用戶增長迭代的需求池里。

2.3.2 搭建增長報表系統

在了解了整體增長計劃后，我們需要把與增長相關的報表系統一起建立起來。在有了增長報表后，我們每天就可以更準確地知道目前增長的現狀、與目標的差距。另外，增長報表也可以暴露增長中存在的問題，我們可以通過對報表中的數據進行更細的分析，從而找到增長中存在的具體問題。常用的增長報表有以下幾種。

1.基礎數據報表

基礎數據一般包括新增用戶數、日活、周活（周活躍用戶數）、月活（月活躍用戶數，Monthly Active User，簡稱MAU）等。通過這些數據，我們可以知道用戶增長的現狀以及與目標的差距。圖2-17是某平臺的基礎數據報表概覽。

2.留存數據報表

留存數據主要包括短期的用戶留存和中長期的用戶留存，并且可以區分不同渠道的留存情況。通過留存數據報表中的留存拐點，通常可以找到出現問題的具體時間，并基于此進行更深入的分析。圖2-18所示為某平臺的留存數據報表概覽。

3.主路徑數據報表

主路徑數據報表主要包括定義的主路徑的數據。比如，對于一個短視頻社區來說，消費用戶的主路徑是從消費、點贊、評論到關注。因此，報表中就必須有消費滲透、點贊滲透、評論滲透和關注滲透，以及各個步驟的漏斗轉化。

對于生產用戶來說，主路徑是拍攝、編輯、點擊上傳、成功上傳等幾個步驟。同樣，在報表中，需要加上以上各個行為的滲透及整個路徑的漏斗數據。